“你們千萬不能倒閉。你們要是倒閉,我的命根子就沒了。”
作者 | 佳璇
編輯 | 石燦
湯人仁從江蘇省南京市珠江路一家賣相機的門店裡,購置了一台單反相機,用于拍攝遊玩。
那是2015年,湯人仁59周歲,尚在銀行上班,但很快就要退休。“退休之後,要做些什麼事,才能打發漫長的閑暇時間呢?”他總在思考這個問題。
他從朋友身上找到靈感——去玩玩攝影。他原先對攝影毫無了解,拿到相機後,一邊摸索一邊閱讀攝影書籍,秉承“凡事就要多嘗試多實踐”的理念,跑去戶外拍攝。有時,他天不亮就在公園蹲點拍攝鳥兒姿态生動的照片,一待一整天,按下幾百次快門是常事兒。
湯人仁人緣好,樂于社交,他想把這些拍攝成果和好友們分享,卻遇到難題。微信朋友圈一次隻能發布9張照片,也無法在微信朋友圈對逐張照片撰寫文字,若想将照片全部發布,他不得不在朋友圈“刷屏”,估計還會被朋友屏蔽。
一天,湯人仁到兒子家中吃飯,跟兒子講述了自己的煩惱。湯祺計算機專業出身,在華為南京公司長期從事研發工作,決定幫父親一把。他嘗試了H5制作程序、筆記類産品後,還是沒有找到滿足父親需求的工具。
湯祺決定親自動手制作一個分享工具。
三周之後,一款名叫“易圖文”的産品問世,它頗具創新性地套用了視頻領域的非線性編輯技術,方便用戶對圖文素材進行任意排列組合,生成可分享至微信的圖文頁面。這便是美篇App的前身。
六年過去,湯人仁拍攝的鳥類照片已經多次精選上中國鳥網的“每日一圖”欄目,而美篇也已成為中老年人圖文分享垂類裡的頭部App。2021年最新數據顯示,美篇累計注冊用戶已達2億、核心創作用戶4000萬、App月活用戶1200萬、日新增作品數18萬。
在美篇社區内最具原創熱情與實力的活躍用戶,絕大多數45歲以上。他們擁有一定的社會經濟能力,表達欲旺盛,對新生物保持開放态度,樂于結交新朋友。互聯網世界裡被長期邊緣化的中老年人,卻在美篇擔當“主角”,擁有了寶貴的精神家園。
在互聯網産品适老化改造按下“加速鍵”、各大主流App陸續推出适老版本的2021年,刺猬公社(ID:ciweigongshe)帶着諸多問題,走進專注中老年賽道的美篇,在北京、南京兩地探尋團隊創業的心路曆程與企業發展故事,深入解讀美篇得到中老年“網民”青睐和信任的秘密。
偶然與必然在外界看來,美篇早早洞察了一個正确的創業方向,搶占了中老年賽道的寶貴先機。但湯祺把這些所謂的“洞察”“搶占”形容為——運氣。
2014年前後,移動互聯網開始火熱,新的創業浪潮湧動。36氪平台上每天都在發布融資信息,四處都是“熱錢”。一個Idea,就可能拿到百萬天使輪融資,改變個人命運。
當時,湯祺已經在華為南京研究所工作7年,職業發展進入瓶頸期。移動互聯網讓他意識到,程序員們新的出路來了。他在工作之餘想了不少創業點子,做網站、做遊戲、還做出不少稀奇古怪的小産品,最後都失敗了。
父親提出的圖文需求,給了他新的靈感。他把為父親制作的産品demo貼在華為内部的創新論壇,有幾百個華為員工下載嘗試,但并沒掀起水花,沒過幾天,帖子就沉了。
他周圍的朋友也大多不看好:“微信朋友圈發9張圖,大家都湊不夠,哪會有想發幾十張、甚至一百張圖的需要?”在這種情況下,美篇差點“胎死腹中”。
然而,超出預期的事在發生。湯祺發現,他貼在華為内部論壇的帖子雖沒響應,但美篇demo的用戶數卻始終上漲。兩個月後,用戶量增長至2000多個。
“我當時突然覺得這個事有戲。”湯祺說。
他從過往創意的多次失敗中反思。作為一名程序員,他所擁有的優勢主要在技術和産品相關領域,缺乏營銷推廣能力。湯祺意識到,美篇這款産品竟擁有着超強的自傳播屬性,極大彌補了他的短闆。
湯祺的父親還原出了這個“自傳播”場景。
在用美篇将照片做成圖文頁面後,湯人仁非常興奮地将鍊接轉發到朋友圈、私發給親朋好友、分享至微信群。他的攝影圈朋友們十分感興趣,看到後紛紛來問:這是怎麼做的?怎麼下載?怎麼用啊?學會後,他們又繼續分享給其他圈内好友。湯人仁還把鍊接發給銀行的老同事,後來還有員工用美篇制作圖文結合的工作彙報,得到領導贊許。湯祺的表姐還把鍊接傳播到母校,接着,連大學校園的教職員工都開始使用美篇了。
“越傳越多,後來也不知道是哪個傳哪個了。”湯人仁說。
易圖文與早期美篇 圖源美篇照片牆
從2015年屬于美篇的“運氣”和偶然之中,人們能夠瞥見某種時代變遷下必然的發展趨勢。
2015年,4G剛剛普及。在這之前,用戶們使用3G網絡,上傳圖片的網速很慢,手機裡有巨大的照片存量。4G網絡的支撐,讓這些存量亟需一個出口向外傳播。與此同時,微信公衆号時代的來臨,激發了網民們在公共環境内進行個人表達的熱情,但公衆号申請認證、文章編輯排版等門檻,也讓很多用戶望而卻步,尤其是中老年群體。
美篇滿足他們,也踩中了時代的節拍。
告别與開始美篇demo的早期成功,讓湯祺嘗到甜頭,他決心把美篇做下去。
2015年3月,湯祺拉上兩位好友張全和楊希羚,合夥開發完整産品。其中湯祺和張全負責産品技術,楊希羚負責設計。南京天隆寺地鐵站旁邊有一家肯德基,距離華為南京公司僅800米,他們就在那裡“接頭”,每周同步各自進展,讨論關鍵問題的解決方案。
創始團隊讨論美篇項目的肯德基 作者拍攝
2015年7月,美篇1.0版本正式上線。他們無暇做推廣,隻有“七大姑八大姨”幫忙傳播。美篇高度契合這些“大齡用戶”的觀賞需求,“點擊時以為是公衆号文章,點開後才發現很漂亮,有豐富的圖文模版、五顔六色的背景、還有音樂”。
同時,他們輪流當産品客服,一人一天,大量收集用戶反饋,三個人聚在一起讨論如何改進産品。産品疊代之餘,團隊也盯着用戶的自然增長。在鉛筆道的采訪中,團隊曾提到,那段時間“就像看股票K線圖一樣,每天每小時看看,多了幾十個、跌了幾十個……”大部分時間,這條“K線”都是上揚的。
同月,美篇在南京咖啡咖孵化器舉辦的一次創業會上進行第一次路演。會場大約容納80人,數位南京本土的機構投資人坐在第一排,評估年輕創業者們的項目創意。南京咖啡咖孵化器品牌發起人陳冬華也在其中。
湯祺令陳冬華印象深刻,路演結束後,陳冬華第一時間表達出對美篇的興趣。經過行業分析和調研,陳冬華發現這款産品前景巨大,暫時沒有競争對手,團隊也很優秀,未來或許可以成為“現象級”産品。
陳冬華鼓勵湯祺團隊辭職創業,但對當時在華為拿40多萬年薪的湯祺來說,辭職并非是個容易做出的決定。在創客公社的專訪中,陳冬華回憶,為了增強湯祺的信心,他曾四處聯系投資圈内的好友,希望直接為美篇拉來天使投資。但彼時除了陳冬華,其他人并不看好。
陳冬華決定自己投資,順便萌生了成立一家規範化投資機構的想法。在籌備投資機構的時間裡,他自掏腰包,拿出20萬作為美篇的過渡資金,用于美篇在2016年春節期間的産品營銷。
2016年1月,陳冬華的南京拉爾夫創投成立,美篇拿到第一筆天使輪融資,估值800萬。如今,美篇的市場估值已經翻了百倍不止。
湯祺最終從華為離職。2016年1月22日,湯祺三人在36Kr孵化器“氪空間(南京)”裡擁有了一間共享辦公室,幾台電腦加上8個工位,“按工位算錢,很便宜”。
融資沖刺與自負盈虧2016年至2018年期間,美篇在不到3年時間内完成5輪融資,騰訊雙百計劃、真格基金、經緯創投、芒果文創基金等知名投資機構相繼加碼,最短的投資間隔不到3個月,B輪投後估值10億元。
同時,用戶也在迅猛增長。這幾乎全部依靠美篇的用戶裂變和口碑傳播。
用戶主要來自兩個渠道:一是微信端的H5頁面,由于美篇老用戶分享的文章鍊接裡包含App引導條,新用戶可以通過點擊引導條下載美篇;二是親朋好友推薦,新用戶到應用商店自行搜索App下載。
節假日是美篇用戶增長的爆發期。每逢假期,用戶們會創作大量的攝影、詩歌、遊記、美文等内容,積極分享文章與推薦美篇。
美篇熱門話題 圖源美篇App
2016年春節期間,用戶們高頻優質的内容産出和親友間的轉發分享,助力美篇于2016年3月突破用戶量百萬大關。2017年春節,憑借一個圖文與音樂結合的拜年賀卡H5頁面,美篇迎來真正的爆發點,在App Store社交分類榜上一度升至第4名,緊随QQ、微信、微博之後。
在競争激烈的互聯網世界,美篇展現出強大的爆發力。2017年7月,美篇成立北京分部,以滿足吸納更多互聯網人才、促進行業交流、推進商業化的需要。
2018年初,美篇團隊規模擴張至70多人,研發團隊、産品及運營、商務及其他支撐部門基本各占三分之一。
爆發、沖刺、擴張、融資——這些關鍵詞可以形容美篇發展的前三年,也可以形容2016年至2018年的整個互聯網世界。
我們都從那個充斥着“商業大戰”的時代走來。摩拜、ofo、小藍的共享單車大戰,京東、阿裡的電商之戰,滴滴、快的、優步的打車補貼大戰,美團、百度糯米、餓了麼的團購外賣大戰。
免押金、高補貼、遍地紅包,人們甚至能通過花錢“薅羊毛”,再賺錢。
ZAKER新聞的一篇文章總結道:對于公司來說,這些戰争的劇本都較為相似,基本遵循産品服務創新、資本瘋狂湧入、燒錢厮殺、少數企業脫穎而出、行業進入精細化階段的套路。
“那幾年,融資燒錢是主流模式。今天融一個億、明天融兩個億,三個月融一輪,行業裡天天都是融資新聞。通過資本催熟一個公司、甚至一個行業,大家當時很信這一套玩法。”湯祺回憶說,“直到2019年WeWork上市失敗,行業風向發生變化。”
WeWork于2010年在紐約創立,主打共享辦公室經濟。《增長結構》作者王賽寫道:WeWork在“數字經濟共享概念 投資人追捧”的情況下爆發式擴張,募資超120億美金,在全球29個國家擁有528個運營場地,2019年上半年收入突破15億美金。
一騎絕塵。
2019年8月,WeWork提交IPO招股書,但兩個月後便撤回IPO計劃。摩根士丹利美國股票策略師邁克·威爾遜曾評論道,WeWork的IPO失敗标志着一個時代的結束,這場對于所謂新興公司估值虛高的擠兌即将開始。
WeWork的潰敗,讓湯祺三人深刻意識到:美篇要擁有健康平衡的商業模式,要自負盈虧,這是長期發展的基礎和底線。2019年開始,美篇着重發力商業化,至今暫無融資消息傳出。
理想與現實的對抗互聯網公司的主要商業化路徑,無外乎電商、流量廣告、增值服務、直播幾個方式。
結合美篇的内容平台屬性,2019年以前,美篇主要的營收渠道:一是流量廣告;二是電商,即印品“美篇書”,用戶可以把在美篇發表的内容一鍵排版、打印成紙質版留念。
美篇用戶@金秋紅葉 曬出的美篇書 圖源美篇App
總體而言,美篇的商業化始終非常克制。
這種克制,源于美篇對用戶體驗的重視意識和用戶反饋機制。由于美篇的服務用戶主要是中老年群體,與公司團隊成員存在年齡差異,為充分熟悉和理解用戶,團隊每周會及時消化數千條用戶反饋。美篇當天上了一個廣告,如果用戶體驗不好,兩分鐘之後,團隊就能收到用戶反饋,評估後選擇是否撤下廣告。
同時,考慮到許多中老年人容易上當受騙,美篇十分重視廣告篩選。舉例來說,平台可以通過第三方廣告聯盟進行廣告品類展示的勾選,這些廣告在美篇後台有接近20個選項,但出于保護中老年用戶的體驗,他們真正勾選的也就2、3項。即便勾選項目極少,經過團隊研判,美篇全年有害廣告主動攔截量多達8400餘次。
美篇聯合創始人、商業化負責人張全說:團隊在進行商業化時考慮兩個問題。一是對用戶有價值的商品或服務;二是用戶體驗過關,讓用戶不反感。商業化不能消耗用戶對美篇品牌的信任和感情。
張全叫停過不少傷害用戶關系的商業行為。張全在公司内要求,任何想賣給用戶的東西,團隊必須自己先買來嘗試和過濾。現在,公司裡堆着很多員工買來篩選的廣告商品。
在美篇開啟商業化路徑後,有朋友為他們提供了創收建議:将用戶打賞分成從5%提升至30%。
“最早我們一直收5%。其中2%是通道費,美篇自己相當于賺了3%,其實就是‘毛毛雨’,我們沒打算在業務上賺錢。當時,蘋果收30%的手續費,直播公司收50%,我們覺得這個主意挺好,就打算多收點,嘗試一下。”湯祺說。
手續費提升的策略,在站内并未遇到明顯阻力,也為美篇帶來十分可觀的收入,甚至一度是2019年上半年公司最賺錢的業務。然而,一段時間過後,團隊發現美篇在應用商店出現很多差評。
用戶評論美篇是“騙子”“強盜”,這讓團隊從情感上難以接受。
這些打差評的用戶認為,他們付出的錢數和對方收到的錢數應當相等,美篇在其中收取30%“過路費”,是一種“打劫”行為,因此産生激烈的抵抗情緒。
美篇開始重新評估這種常用變現機制背後的邏輯,探究其觸犯到美篇用戶體驗的深層原因。湯祺分析,美篇用戶的打賞行為多是通過微信渠道完成,而微信端本身已經存在“紅包”的産品形态,用戶很容易将文章打賞類比成微信紅包。
這些中老年用戶對“收費”的較真點不在于價格高低,而在于是否合理。團隊反思,這種手續費邏輯,從根本上挑戰了用戶的生活場景。“老年人發紅包的場景是什麼?過年過節,我給你包了一個紅包。誰見過送紅包,中間還跑出一個人從裡面抽走一張,對不對?在他們的價值概念裡,這個事情天然不合理。”
2019年7月,美篇發布四周年公開信,宣布将贊賞手續費從30%下調至2%,并減少了重要位置的商業廣告,以提升用戶體驗。
砍掉兩個關鍵收入渠道的後果是:2019年全年,美篇虧損約3000萬。
理想主義的背後,要付出金錢的代價。
難的是“站着賺錢”錢還是要賺。問題在于怎麼賺,腰杆直不直,用戶買不買單。
2019年,那是一個讓美篇産品負責人柳駿十分焦慮的階段。他于2018年年底加入美篇,目标是推進産品從工具到社區的轉型,卻花了大半年時間搭建産品的收入體系。
柳駿和創始人湯祺的淵源可以追溯到美篇誕生之前。他是湯祺在華為的同事,在華為工作時,兩人有不少産品創意,時常在内部論壇交流。柳駿比湯祺早兩個月辭職,在北京創業,2018年,他的公司由于商業模式沒有跑通,以失敗告終。數月後,他在朋友圈看到美篇的融資消息,和湯祺重新取得聯系,進入美篇擔任産品經理。
伴随互聯網行業的高速發展,在北京“摸爬滾打”數年的柳駿,于跌宕起伏中積累了豐富的經驗和不一樣的眼光。他深知,缺乏現實條件支持的理想主義,都是美好的空話。
在柳駿看來,市面上有很多社區類産品,尤其在達到100萬、200萬用戶量時,會面臨最大的問題:如何活下去。社區離商業天然具有距離,要成長到相當的體量和規模,才有直接的商業化收益。過去資本的耐心很強,但2018年之後,整個資本市場以及商業環境壓力,讓企業的成長空間大大減小。
“必須先掙到錢,不能讓公司處于持續的失血狀态。”柳駿說,“屁股決定腦袋。長期失血狀态下,無論員工還是高層,都容易變得短視。隻有先打好盈利基礎,大家才有考慮長期發展的耐心。”
一方面,打賞分成的削減、流量廣告的克制,對産品的收入體系提出更大挑戰。另一方面,用戶在前期積累的不滿情緒,讓接下來的每次嘗試都不得不更加慎重。
2019年下半年,柳駿用兩個月策劃出虛拟禮物方案,讓用戶可以為美篇文章作者送花。特别的是,這些禮物定價非常低,三種禮品,1元~8.8元不等。1元價值10朵鮮花、6.6元價值66朵鮮花、8.8元價值88朵鮮花。這些鮮花禮物需要直接從美篇平台購買,不可逆向變現。後期又增加了花瓣體系,用戶可通過每日簽到、完成平台任務免費獲取花瓣,贈送給作者。
虛拟禮物系統 圖源美篇App
柳駿說,這個方案頂着公司内部壓力。他需要向大家證明,用戶不會覺得平台在通過“鮮花”耗費他們的金錢。
“我給他們舉了個例子。現實生活中,如果有朋友喬遷新居,我們會去花店買一束鮮花祝賀。錢是花店賺,收到的人也無法把花換成錢,但大家獲得了情感交流。”柳駿說,“我們要把線上産品打造成這樣一種氛圍:一塊錢,買的是一個儀式感。所以這些禮物的定價一定要很低,禮物形式一定要是鮮花,而不能是豪車、别墅,用戶才會接受和理解。”
除此之外,美篇還推出了會員增值服務。會員費每個月19元,充值可獲得去除廣告、雲端儲存、文章照片容量擴充、印品優惠券等19項權益。
會員上線當天,首先在平台内部灰度發布。湯祺回憶,當時有用戶根本就不了解會員權益,直接就付了198元的年費,購買後又來問平台:有會員能幹嘛啊?
“幾乎就是捐獻支持的感覺,這真的讓我們很感動。”湯祺說。
在湯祺看來,中老年用戶并非完全抗拒付費,他們接受的是“等價交換”,這裡面更包括情感價值。在美篇的用戶見面會上,曾有用戶告訴他:“我在你們美篇上有幾百篇詩詞,千萬不能給我弄丢了,這比我的命都重要。你們趕緊商業化,多做廣告、多賺點錢,千萬不能倒閉。你們要是倒閉,我的命根子就沒了。”
2019年年底,美篇正式推出會員服務和虛拟禮物系統。2020年,這兩大模塊成長起來,承擔收入主力軍,長期穩定付費的會員用戶達幾十萬,虛拟禮物流水收入可觀。美篇實現淨利潤數千萬。
“錯誤”與“崩潰”2021年10月13日,騰訊技術公益推送了一篇題為《讓青松更輕松》的文章,宣布騰訊“銀發青松助手”上線。銀發青松助手的主要目标,在于把如何使用智能應用的教程搬到線上,同時把老年群體常用的服務集合展示,以幫助老年用戶享受互聯網服務。
文章中具像化地展現了在開發青松助手時,研發和設計人員的内心掙紮和認知反複被重建的過程。在完成這本沒什麼新意的“百科書”背後,他們愈發覺得對老年群體的理解遠遠不夠。
柳駿表示,入職美篇三年來,他和團隊幾乎每天都在經曆這個掙紮和重建的過程。
在産品和運營方面,團隊會有基本的方法論和方案。比如說在常用語、網絡習慣等方面,中老年用戶和年輕人會存在明顯差異,團隊會基于對這一群體的初步理解,整理出文案規範,供各個場景應用。但這遠遠不夠。真正深入到具體場景和問題時,柳駿發現這其中有太多空白尚未被探索。
有一次,産品團隊接到用戶提問:“關注”是什麼意思?這讓他們很驚訝,在這些年輕員工的認知中,如今應該沒有人還會對“關注”這個功能的概念産生疑惑。社區産品裡,關注就是指訂閱,即用戶願意自動接收某位作者的動态、文章等等,但美篇的部分用戶卻在這個功能詞上遇到了理解門檻。
“後來,我們就把‘關注’改成‘訂閱’,對于中老年人來說,這更容易理解,可以類比成他們過去訂報紙的場景。”柳駿說,“這件事對我們的具體工作影響不大,但在感受上影響很大。因此,之後團隊再去做設計的時候,哪怕它很直觀,一拿出來大家都默認該是什麼意思,我們也要刻意考慮是否會造成中老年人的困惑,有沒有更好的處理方式。比如,興趣劃分功能,B站叫‘分區’,美篇得叫‘欄目’。”
諸如此類,讓團隊成員們打破認知的細節還有很多。
在手勢操作方面,老年用戶隻會做兩種:點擊屏幕和向下滑動。互聯網産品中常用的橫向滑動,在老年群體中并不奏效。在按鈕設置方面,要盡量使用文字說明,減少符号使用。比如,“搜索”可以用放大鏡(),但“下一步”不要使用箭頭(➡️),直接寫“下一步”三個字,效率更高。
除此之外,産品團隊栽過最多的跟頭,就是“教育”中老年用戶。
2017年起,美篇實行内容精選推薦機制。這是平台激勵用戶創作的核心手段,通過為用戶原創文章加“精選”,給予其額外的推薦流量。自推行至今,“精選”一直是用戶們最在乎的獎項。一旦認證精選,用戶就像是童年得到小紅花、投稿登報一樣興奮。
有兩類人可以為文章标注精選,一是美篇官方小編,二是擔任話題主持人的用戶。早期,由于各話題精選标準不一、主持人主觀因素影響較強,這種精選方式時常引發糾紛,讓平台焦頭爛額。用戶們時常拿“這篇文章寫得不好,為什麼能加精華”“為什麼給他精華,不給我精華”“為什麼話題主持人給了我精華,又被平台撤銷”等問題,通過私信或評論,在美篇App上向湯祺投訴。
産品團隊想了很多種解決方案。培訓話題主持人,為主持人提供打分模版,确立統一的精選标準;劃分出“精選”和“推薦”兩種評價機制,把話題主持人精選定義為“推薦”。然而,這些方法都不能徹底解決問題。用戶們仍然會來頻繁投訴:為什麼給他“精選”,卻隻給我“推薦”呢?
柳駿很崩潰。
他不能理解,為什麼團隊覺得簡單清晰的道理,和用戶怎麼也講不通?他們已經定好了規則,明明是用戶不遵守,為什麼還要反複來投訴?
那段時間,湯祺時常和柳駿從頭開始複盤和讨論典型的用戶案例。用戶為什麼會錯呢?或者說,用戶為什麼要犯這樣的錯呢?是什麼原因導緻他錯,難道說他天生就是錯的?
這是一家To C型互聯網公司必然面對的情況,“用戶就是上帝”。
作為創始人的湯祺跳脫出某項具體業務和落地方案,站在更宏觀維度思考。在他看來,很多反饋放到團隊内部總歸會有一個看起來自洽合理的解釋,但為什麼用戶總是不滿意?這說明在某項規則和機制背後,肯定還存有團隊尚未考慮清楚的問題。
比如來自話題主持人的投訴:“明明我是話題主持人,我給用戶加了精華,這人還是我邀請到話題裡投稿的,我覺得還可以,官方卻非要取消,你們讓我怎麼做人呢?”
充分讨論後,湯祺和柳駿達成一個共識:社區規則不是冰冷的條條框框,美篇的這些中老年用戶追求的不是邏輯和道理,而是體驗,是渴望一種精神上的慰藉和愉悅。
美篇如何最大限度地滿足他們的自我實現?這需要團隊更強的同理心和更人性化的制度設計。
在這之後,柳駿團隊推行了“平台精選”和“話題精選”兩種區别化獎項。流量扶持上,美篇依然嚴格遵循平台标準,但在精選标簽上,更多考慮用戶的精神激勵。通過柔性設計,提升用戶在感性層面的滿足感。
客服的“尚方寶劍”在訪談美篇各部門負責人的過程中,有一個團隊被提及的頻次最高:客服團隊。在美篇,它被稱為用戶服務團隊,是整個産品和公司強有力的支撐體系。
2021年10月19日至20日,美篇品牌負責人和其他數位新員工,在美篇南京總部進行客服工作輪崗。在美篇,新入職員工要到總部擔任1到2天的一線客服,提交當日用戶咨詢總結以及産品優化建議報告,報告郵件直達創始人。
新員工們聚集在一間大會客廳裡完成客服輪崗工作。每個輪崗員工的旁邊,都坐着一位客服團隊的老員工實時指導,其中一位負責指導的老員工是團隊負責人徐倩倩。
湯祺告訴刺猬公社,客服輪崗是美篇自2017年起逐步形成的制度,最早從研發人員開始。那時湯祺發現,研發團隊對用戶反饋的問題總是不太着急,用戶這邊火急火燎,但團隊從研發效率出發,通常隻會優先解決共性問題。
“我們當時覺得,公司一些核心人員對于美篇用戶缺乏敬畏和理解。”湯祺說,“一方面,用戶對于美篇的價值很大,沒有用戶,我們什麼都不是。另一方面,中老年群體本身具有特殊性。客觀上,他們在接受和理解能力上的确存在一定困難。我們眼中的小問題,落到活生生的用戶身上,簡直十萬火急。比如說,一旦用戶發現自己的文章找不到了,他會很崩潰,覺得這幾年的心血都白費了。”
基于美篇創始團隊的背景,湯祺三人都具有鮮明的産品基因,早期他們都擔任過客服工作,對中老年用戶的深入共情,讓他們深刻明白“用戶為先”對美篇的重要性。從研發團隊、管理層、再到後來的産品和運營,美篇的客服輪崗制度逐步蔓延至公司全員。
對于美篇來說,客服團隊是一個“重頭”部門,多達30人以上。無論是美篇App,還是小程序,客服入口都非常醒目,最大程度方便用戶接入。
徐倩倩告訴刺猬公社,諸如“找不到APP怎麼辦”“怎麼把文章分享好友”“怎麼編輯文章”等美篇應用功能操作類問題,是非常經典的用戶咨詢場景,也是客服團隊最容易回複的一類問題。
處理起來比較麻煩的問題,通常涉及到美篇平台投稿标準、内容推薦、流量分配等情況,諸如,“為什麼文章沒有被推薦?”“文章閱讀量都3萬了,能夠加精選嗎?”
遇到這種情況一定不能說“您的内容不符合我們的加精标準”,這種回複對平台上的中老年用戶毫無意義,還會挫傷他們的自尊心。美篇的客服必須要給出用戶很實在的建議,具體到文章的修改要點,幫助他們将作品完成得更好。
在體驗客服工作時,有新員工為一位用戶提出建議:“建議您精選部分照片,為照片加上文字内容,再投到旅行相關的話題裡,這樣更容易被加精。”
此外,用戶們也常向美篇客服咨詢與美篇無關的手機操作常識類問題。美篇客服在服務用戶時并不做明确限制,隻要是互聯網或者手機使用相關的問題,他們都會為用戶盡可能提供幫助和指導。
美篇問題咨詢頁面 圖源美篇小程序
湯祺表示,在解決用戶實際問題之外,客服是美篇了解用戶的窗口,對于一個服務中老年人的年輕團隊而言,具有極高的價值。他還要求客服團隊做兩項工作:一是整理問題,二是整理改進建議。這些問題和建議會經過分類制作成表格郵件,推送給公司全員。
“我們覺得,隻有将用戶反饋在全員面前持續亮相,才能讓全公司始終達成共識:我們應該怎麼服務用戶?尤其是用戶反饋問題點的相關負責人,他當然可以因為優先級考慮,暫時不解決某項問題,但這項決定需要頂住被全公司員工觀察的壓力。”
客服團隊還有一項重中之重的工作是為問題“打标簽”。美篇的客服人員必須把每一個用戶問題打上标簽,收錄進他們的用戶反饋場景系統。
這是負責人徐倩倩為美篇各部門搭建起的支撐體系。她希望美篇的客服團隊不僅是用戶反饋窗口,更是整個用戶服務體系知識架構的沉澱。無論公司哪個部門想了解用戶相關的問題,她都能立刻從日常咨詢數據中給出明确的評估量級。
目前美篇後台明确分層的咨詢場景超過1600個,在實際咨詢服務中,一旦遇到無法準确匹配的場景,客服就會先打“其他”标簽。在一定周期内,客服人員會回溯所有打“其他”标簽的對話,作出場景補充。
徐倩倩還會時常拿着數據去和産品研發部門“據理力争”。她曾發現用戶編輯文章時“首行縮進”的需求始終沒有得到解決,于是立刻發起用戶調研,果然用戶投票想要這項功能的占比非常高,她将結果直接推送給産品負責人柳駿。
柳駿給她的反饋是:很棒。
徐倩倩告訴刺猬公社,她入職時,湯祺曾經對她說過一段話,讓她印象很深。
湯祺說:“在美篇,客服應該是有‘尚方寶劍’的,我給了你一把。你在内部溝通或用戶體驗落地上遇到任何困難,就随時來找我。”
美篇内部,每個月有一次例會,創始人、産品負責人、客服負責人等團隊核心成員聚在一起,舉辦一輪用戶反饋功能的“複活賽”。客服負責人充分準備,再度向産品負責人發起“申訴”,其他人做“裁判”。
“誰赢的次數多?”
“柳駿赢的多些,他的數據還是很全面的。”徐倩倩說,緊接着她又調皮一笑:“但我會再找湯祺!在那些對用戶來說特别重要的點上。”
尾聲聯合創始人張全把美篇形容成一家“後驗型”創業公司。六年前,他并沒想過美篇能做成現在的規模。他們在做的就是不斷收集用戶反饋,深入理解用戶需求背後的原因,為用戶提供滿足他們的産品和服務。
可以說,不是美篇選擇了中老年賽道,而是這些中老年用戶推動着美篇成為行業的“開路者”之一。
由于美篇原創内容社區的屬性,平台吸引來的活躍用戶大多是中老年群體中的“頭部”:有大量空閑時間、有一定經濟實力、有基礎文化素養的中老年人。他們通常屬于有中重度表達訴求的“中老年文青”,把在美篇上發表的内容當成作品和紀念品,而不隻是簡單的生活記錄。
湯人仁告訴刺猬公社,他最喜歡美篇的修改功能,一篇圖文做好後,他随時随地都能回頭修改。2015年以來,他在美篇上一共發布了125篇公開作品,還有幾百篇未完成作品存在私人草稿箱。“比如說,我前一年拍過的鳥,會把最滿意的幾張擺在美篇裡。幾個禮拜之前,這種鳥又飛回南京了,這次我又拍出30張比較滿意的照片,等到再攢7、8張,或者再多一點,我就可以做成一篇公開發布。”
湯人仁的鳥類攝影 圖源美篇App
事實上,制作美篇上不需要花費太長時間,用戶們可以把更多時間用來培養興趣、尋找同好、豐富精神世界。湯祺表示,用戶對美篇的“成瘾性”不在于時間上的持續沉迷,而是情感上的依賴和投入。退休之後,中老年人的傳統社交關系鍊越來越弱,美篇希望幫助他們重新建立和社會連接的接口。
湯人仁過去的老同事們,經常讓他組織活動,教大家如何用手機拍攝照片并制作美篇。他就找間茶舍,一次約上七八個人,現場教學。
還有一次,他在南京的莫愁湖公園散步。一個陌生的同齡人主動和他聊起來,在發現他也玩美篇後,對方把他邀請進了一個微信群。群裡都是美篇用戶,來自全國各地,每年都在其中一位用戶所在的城市組織線下聚會。
同時,因為在美篇上發表了大量優質攝影作品,湯人仁在美篇的攝影愛好者圈子裡小有名氣。去參加線下攝影團的外出拍照活動時,有人看到名單上有他的名字,還會在車上問:哪位是湯人仁?
這是他從未想過會擁有的體驗。
“你知道我現在的感受是什麼嗎?”湯人仁興奮地說,“沒有任何負擔,狀态特别好,盡情做讓自己開心的事。60歲到70歲,這是我人生最快樂的時段!”
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