作者：澄韻

農夫山泉蘇打水真的來了。這款産品規格410ml，目前有兩個口味，檸檬味和白桃味，主打天然礦泉水和無糖、無氣、弱堿的概念。終端零售價4元/瓶。

農夫山泉11月初在部分區域試點，并計劃11底在全國所有大區上新。但事實上，據新經銷了解，似乎看起來并沒有計劃般那麼順利。

一方面因為貨沒備上，不少區域到現在還沒有貨，另一方面是部分經銷商表示并不想進貨。

為什麼經銷商不想進貨？是産品不夠好嗎？

不全是，其實，經銷商在面對新品的時候态度都很整齊劃一：

“怎麼又來了一個新品，上一個還堆在倉庫裡沒處理完，太麻煩了。”

“公司的經理喊我賣我也沒辦法拒絕，為這點産品把關系搞壞了就不好了。”

“賣得動就賣，賣不動我也沒辦法。”

“如果公司不做強制要求，我當然是不願意進貨的。”

根據農夫山泉此次新品推廣的案例，筆者采訪了一些經銷商，大緻分析了幾點經銷商不願意賣的原因，希望借此能給其他想要推新品的品牌商也帶來一些啟示。

-01-公司政策

1. 政策的受益者究竟是誰？

在新品上市初期，公司肯定要針對這款産品做一些配合鋪貨的激勵政策。拿這款蘇打水來說，11-12月，激勵傳統業代人均鋪貨達到120家，單店鋪貨累計2箱，且上貨架陳列，給予鋪貨激勵 600元/人。再加上新品提成0.5元/箱，若完成任務，業務員可以獲得3元/箱的獎勵。

那麼，該政策對經銷商有什麼好處呢？

可能在品牌方看來，激勵業務員幫助經銷商賣貨，賣的多經銷商就能賺得多，他們肯定就是願意的，其實，經銷商卻并不這樣看。

首先，這個獎勵費用是需要經銷商承擔20%的費用的。其次，公司政策下來了，業務員賣不賣呢，當然願意賣。但如果業務員賣了100家，還有20家沒完成怎麼辦？經銷商這時候為難了，自己不管也不行，怎麼着也得幫業務員湊上這個數，隻有業務員開心了，配合起來工作才更積極。

而那些為了湊數安排的貨，也許就呆在店裡過不久被退回，也許就是待在倉庫裡一動未動。結果就是，貨還是在經銷商倉庫裡沒賣出去。終端店賣不出去可以退給經銷商，經銷商賣不出去可就難了。

據經銷商透露，賣不出去的産品被積壓在倉庫裡，還會遭到公司的罰款。“因為老貨齡的原因，好多經銷商被罰過款，所以我們都沒有積極性做新品了。”

品牌方在推新品時缺乏一定的幫扶手段，且還帶有一些處罰，肯定會造成一些經銷商的不滿，也導緻經銷商對新品避而遠之。

2. 品牌方的重視度是否足夠？

“下面的人都在反饋說蘇打水勢頭很猛，所以公司就出了這款産品，算是一個戰術産品吧。”就農夫經銷商徐總的感受而言，公司對新品的重視度還沒夠，“農夫山泉除了水以外，其他的産品，都是佛系營銷。類似于尖叫、東方樹葉這些産品，上市的時候反響都一般，後面慢慢又賣起來了，可能公司覺得這是種策略，但對經銷商來說，跟我們好像沒啥關系，我們隻能被動接受這些結果。”

對于産品，好像除了水，其他新品的宣傳力度都不太夠，給經銷商的感覺就是，“賣得動就賣，賣不動我也沒辦法，是公司在産品宣傳上面沒做好。”在徐總看來，“沒有什麼宣導，也沒有什麼特别的支持，需要我賣的話就先賣賣，看市場反應吧。”

品牌商在推出新品的時候，可能有自己的考量，畢竟很多産品也确實是靠養的，比如農夫的東方樹葉、水溶C100等産品推出的時候反應平平，但因為符合了消費升級的趨勢，後勁也都還不錯。

但在尚未完全成熟的蘇打水品類上來看，市場教育還不太夠，如果這款産品與競品的差異性很小，消費者很難去做選擇，光靠品牌力自然動銷可能不太夠，畢竟現在是創新小品牌崛起的時代，消費者大部分其實已經不太看品牌了。如果再在渠道和營銷上不全力以赴，很快就會被消費者遺忘。

-02-上市時間節點

“新品太多了，就這兩個月我都上了4款新品了，新果園，新口味NFC，還有各種大小包裝的産品，太麻煩了。”徐總告訴新經銷。

新品太多無疑給經銷商造成了一定的困擾，倉庫需要整理，業務員出去鋪貨也為難，到底推哪款比較好呢？“老闆，我們公司最近出了某某、某某好幾樣新品，你都拿點試試吧！”，這樣出去鋪貨對于業務員而言，無疑是災難性的。

據新經銷了解，今年農夫山泉的新品也确實不少，植物酸奶、锂水、炭仌、蘇打水、農夫果園新口味，這裡面還不包括各種不同規格和新包裝的産品。

比如小包裝東方樹葉，大包裝果汁，鋁罐裝炭仌；加氣不加氣的産品，比如加氣的炭仌；不同口味的産品，比如NFC的新口味；不同容量的水，比如12L的水等等，對于一些經銷商來說，光盤點這麼多SKU就要累個半死了。

更何況，蘇打水趕在這11月份這個節點上市，按照農夫山泉對經銷商的年任務量計算時間來看，如果今年的任務已經完成了，11月肯定不願意進貨的，“不算銷售目标，也沒有任務壓力，為什麼要進貨？實在不行拖也要拖到下個月再說。”

這也導緻市場上并沒有第一時間出現這款産品，很多經銷商還在觀望和等待中。

-03-産品競争力

1. 産品

筆者前段時間對蘇打水領域有一個盤點(蘇打水混戰)，據新經銷了解，農夫山泉内部宣導的時候，新品的對标對象是娃哈哈的ph9.0與名仁蘇打水，會與競品貼身肉搏。

該款蘇打水在産品設計上重點突出的是天然、健康兩點優勢，宣稱長白山天然泉水與無糖、無氣、弱堿的概念。

在宣揚堿性水概念上，農夫山泉算是開山鼻祖。當年的PH測試就讓農夫教育出來一批盲目的消費者。所以該概念對于農夫山泉來說，輕車熟路，并且它也并沒打算放棄這個賣點。可惜的是，雖然酸堿性理論已被推翻很久了，但大部分消費者仍然無法有清晰的認知。據市場調研顯示，當問到消費者為什麼喝蘇打水的時候，排在第一位的原因竟然還是能夠中和體内的酸。

由此來看，在産品概念上與競品對比下來，大家套路都差不多，差異性并不大。雖然是長白山天然水源，但從配料表來看，還是屬于人工蘇打水的範疇，優勢并不太突出。

另一方面，據目前市場已鋪貨區域反饋，農夫這款産品的口味不是太好，口味偏淡或是偏怪，不少人喝了不是太能接受。這讓經銷商有點苦惱，“對比競品，感覺娃哈哈、名仁的口感調配更讓人接受一些。”徐總如是說。

口味這個事，蘿蔔青菜各有所愛，不好過多的評判。

2. 價格

在定價上，農夫蘇打水的價格定在了零售價4元——比對手高1元的價位上。農夫之前做中高端水一直沒有做起來，一直在4元價格帶上死磕，前不久新推出的锂水也是定位在了4元價格帶上，但市場反應平平，對于水來說，要在這個價格帶立住不是那麼容易的。

特别是對比競品而言，娃哈哈在西南區域較強勢，名仁則在河南、華北一帶市占率排在首位，貿然拿着4塊的水去與3塊的娃哈哈和名仁貼身肉搏，不一定有優勢。

3. 渠道

據了解，農夫蘇打水的宣傳消費場景主要是與運動、餐飲等消費場景有關。比如火鍋、燒烤、飲酒、養生、職場等場景功能。

不過，據媒體報道，農夫這次把這款蘇打水定義為現代渠道和電商渠道産品。

傳統渠道的經銷商可能真的隻是賣賣而已了。“公司出新品我還是支持一下吧，不會因為一點新品跟辦事處經理鬧别扭。”一位在傳統線下做得還算不錯的李總向新經銷表示。

整體來講，筆者認為農夫在上市初期，對這款産品的定位還不夠明确。

要與娃哈哈和名仁競争，光靠現代渠道和電商渠道遠遠不夠。類似名仁和娃哈哈都是區域精耕、深耕的典型代表，非常注重“把産品鋪下去”，但對傳統渠道的支持力度和營銷方式的策劃是不夠的，這讓傳統渠道的經銷商的積極性受到了一定的打擊。

小結：

在經銷商的角度，利益的最大化才是王道。

品牌商在搞清楚經銷商對新品促銷所具備的價值後，就要針對此去設計與之利益相匹配的方案。畢竟現在，大品牌已經不吃香了，經銷商歸于理性化，知道自己能做什麼，不能做什麼。也難怪經銷商會覺得：“你來了我就賣，賣不好就不怪我咯。”

縱觀全局，蘇打水這股風算是被元氣森林帶起來的，接着不少大品牌跟風入場。大品牌的優勢的确是在市場教育的初期觀望，而在市場達到飽和度時再行入場，憑借自己強大的品牌和渠道優勢去收割市場。

但現在的蘇打水市場教育夠了嗎？筆者認為，在蘇打水的概念沒有被明确的定義之前，在消費者的認知沒有完全打開之前，這個風口仍然存在很多假象，當大家都覺得這是一個風口時，很多人看到的隻是風口的一個點，并沒有立體的去看前因後果。

而筆者更期待的是能有更多的大品牌出來教育市場，而不是收割市場。

當然，我們不排除農夫這款産品也可能是像之前的産品一樣有黑馬之勢，畢竟農夫山泉的營銷和産品設計在業内人士看來是具有很強的借鑒和指導意義的。不過，農夫山泉此時入局蘇打水，可能隻是一款符合當下的産品，但結合該品類長期發展路線和價值來看，農夫的這款新品産品成熟度可能還不夠，需要經過市場的反複驗證以及品牌方更多的思考去精進和調整。

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