“我們的增長”大會上，有贊新零售學院負責人闫冬和大家分享了“連鎖品牌數字化實戰--增長武器的組合和運用”的增長話題。闫冬從有贊所觀察到的連鎖品牌店的實戰中，總結出了企業實現數字化的幾大關鍵武器。

闫冬總結出連鎖品牌實現數字化的方法論是：一個頂層設計、五個關鍵步驟、三個系統化運營核心。如五個關鍵步驟，分别是，線上平台的搭建、線下門店的升級、全員分銷、社群運營、私域直播啟動。而三個系統化運營核心，則是增長裂變、留存活躍、轉化複購。

如有贊的連鎖商家，王府井集團就用該策略，在上半年的業績得到了爆發式增長。集團有32家店做數字化轉型升級，一共2000個社群，上半年的線上業績增長了2億元。

闫冬認為，連鎖品牌做數字化轉型，是非常具有挑戰的變革之旅，需要企業長期去推進，需要一把手去推動，需要有專業的工具、運營賦能等等，過程中有很多瑣碎的細節要做。

接下來，還是讓我們走進大會現場，聽聽闫冬還講了些啥吧。對了，其他嘉賓的實錄和直播視頻精剪在加速整理ing，近期就會和大家見面。現在，我們不妨回到大會現場，聽聽闫冬對增長的更多新思考。如下，Enjoy:

有贊新零售學院負責人 闫冬

今天分享一下，在最近半年中，讓大家放慢速度100倍、200倍的過程中，我們所看到的連鎖品牌和門店是怎麼增長的。

目前整個中國的消費環境都發生了一些變化，這些變化每個人正在經曆。我們作為消費者，最關鍵的變化也是減量提檔：

比如消費不再變得那麼随意和随機，大家甯願選擇貴的商品，隻要對不怕貴。我們還可以看到手機購物的流行、線下門店的弱化、直播的興起、95後消費者的成長。此外，吃的和用的依舊是中國主要的消費市場，而整個上半年的服飾不是賣的特别理想。

另外，在疫情刺激下，線下門店做了很多在線化動作，比如導購在線、會員在線、商品在線、直播貨架在線。

所以我們作為品牌方、零售方，可觸達到的消費者體量，變得越來越多，因為渠道的建立越來越多，還有導購與消費者之間的社交關系和信任也起到了至關重要的作用。還有新興消費者，我們也要持續關注。

對門店來說，一個很重要的關健詞，就是“觸達”。在未來，門店、品牌如果沒有觸達能力，你的顧客就會被這方面做得好的商家攔截掉。

下圖是我們所看到的，從去年9月到今年7月，線上和線下GMV的增長。

其實很多商家的交易，在2月相對來說是停滞狀态，但我們看到了一個非常不錯的信号：很多有門店的商家，在此期間布局了線上。有了自己線上交易和互動能力的小程序之後，網店的GMV超過了實體店。而3到5月随着國家消費政策的刺激，線下實體店的生意慢慢開始回歸。

線上交易多了後，商家靠什麼方式履約給消費者，是一個很大的挑戰，如商家有沒有到店自提，有沒有同城配送。之前疫情嚴重時期，自提和配送的訂單上漲趨勢非常明顯。

從2月份到現在，很多連鎖品牌，想快速上線自己的線上商城。在短時間内快速上線，可以解決企業的現金流問題，可以救企業的命。所以大家都用導購的力量、用在線商城的方式、用社群的方式，把門店的貨都搬到了網上交易。

今年Q1到Q2，門店數量的增長、GMV的增長還是非常迅猛的。“品牌企業數字化的轉型”意識受疫情的影響，也被刺激到了，因此加速了這個進程。

接下來主要給大家聊聊連鎖品牌數字化的方法論。每家企業，要回到經營生意的根本上。其中一個考量是：一個頂層設計、五個關鍵步驟、三個系統化運營核心。

我們先看頂層設計。很多連鎖品牌會思考的核心問題：怎麼去經營，怎麼去增長？線上和線下的業務關系是什麼？總部和門店之間的分工協作是如何展開的？門店和品牌之間的客戶關系應該怎麼處理？商品的來源可以是哪些？總部和經銷商，自營和加盟商怎麼處理？

在數字化轉型過程中，更多需要的是企業的變革之旅。如組建領導團隊，若沒有一把手去做這件事，将會是巨大挑戰。還有專業的運營賦能，如有贊提供了技術、工具方面的賦能，但是從營銷、團隊管理、運營上，還需要外邊更多團隊來幫助大家。還有積累短期勝利，如果企業沒有看到短期成果很容易喪失信心，團隊中的負面聲音也會越來越大。

第二步，快速啟動的5個關鍵步驟。這将決定企業數字化在一個月、兩個月的時間能不能起來，如果起不來，這件事情推進的進程會受到巨大影響。

步驟之一，線上平台的搭建。在線下門店，用戶從一進門到離開門店的路徑，都是提前設計好的，如下圖右側，就是宜家線下門店的整個用戶軌迹設計。但如果把這個軌迹移到線上，很多人就會忽略掉，比如從用戶一開始關注公衆号、接收到自動彈出的信息、到浏覽小程序的軌迹。

步驟之二，線下門店的升級。比如自提流程、發貨流程。消費者在線下單後，各個品牌的商店都需要一個團隊去專櫃撿貨，驗貨。還要有自己的直播空間，導購可以在閑暇時間做直播，和客戶介紹專業知識。還需要對導購進行培訓，包括怎麼分享、發朋友圈等等。這些都可以幫助線下門店升級。

步驟之三，全員分銷。人數居多的連鎖企業，其優勢就是人多，要做全員分銷的事情相對來講很容易。比如愛康國賓，幾千名導購發朋友圈，一個月增加了将近20萬新的粉絲。包括安踏5000名的導購，可以快速拉更多的社群去帶貨。

前不久我跟王府井的負責人聊，他們做的很重要的事情，就是導購拉粉這樣的動作。全員分銷的啟動非常關鍵，如果沒有這步動作，後面的直播、社群都非常難啟動。

步驟之四，社群運營。社群起到了非常至關重要的樞紐作用，公衆号，個人号，微信群，直播，小程序，是一套組合，密不可分。其中人設的打造很重要，包括怎麼發朋友圈等。

另外，微信群是一個很好的幫助大家賣貨的載體，建議大家做好短期的快閃群就可以了，不要做長期的群，因為員工沒有這麼多的精力，反而會把自己的信心消磨掉。在這個過程中，要做好個人号的承接，把個人的微信添加進來。

步驟之五，私域直播啟動。沒有線上平台，沒有線下門店的升級，沒有全員分銷，沒有社群和個人号，私域直播是非常難啟動的。自己堅持做直播，雖然爆發沒有那麼強，但依然可以持續做。

私域直播要做好：選品策劃，社群運營，分銷協同，直播賣貨。

在有贊連鎖，我們看到了每日成交的趨勢如下圖，黃色部分代表着直播帶來的交易，還是有非常明顯的增長，特别是在晚上的時間段。

說到私域直播，不代表直播了就可以帶出去貨，還要有更多的協同。比如王府井就把自己的廣告投放到了其他的自媒體，告訴大家我們有一場直播，成都王府井的公衆号也會發，裡面做了社群和個人号的承接，要告訴消費者7點賣什麼，8點賣什麼，9點賣什麼，讓大家快速進來買就可以了。

還有文峰做了符合當地以及他們消費群體的直播活動，大大小小堅持直播了400多場。領導也會去帶貨做直播，充分調動了整個人氣。整個企業的員工，好像就認為直播這件事是數字化轉型的一個重要信号，直播帶貨的氛圍非常好，大家經常會去關注“直播”這兩個字。

這是系統化運營的三個核心：增長裂變、留存活躍、轉化複購。

其中有贊有一個方法論，AARRR模型，很重要的部分在這個“R”，即客戶留存和增購複購的方面我們要做很多努力，要給消費者制造很好的内容，有效聯動他，讓他長此以往留存在這裡，去增購、複購。

以上，就是今天主要跟大家聊的數字化的頂層設計、五個關鍵步驟及系統化運營的三個核心。五個關鍵步驟一定是短期時間内完成的，而長期要堅持做的事情，就是剛才聊到的AARRR模型，增長裂變，留存活躍和轉化複購。

品牌如何去賦能總部，升級門店、渠道、導購，這些都是我們要長期堅持做的事情，非常艱難和具有挑戰。我們定位成企業變革之旅，這個過程中需要大量的溝通、協作、培訓、指導、工具的使用，運營的使用，包括跟門店的溝通，會非常瑣碎。

有贊連鎖産品想幫助商家，實現營銷的數字化，導購的數字化，會員的數字化，門店的數字化。目前正在跟有贊合作的品牌方，正在做數字化的轉型，這是非常具有挑戰的變革之旅，不是簡單的“數字化轉型”五個字，更多的是需要長期去推進的項目。

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