夢工廠CEO傑弗瑞·卡森伯格，曾毫不客氣地回絕中國人學習電影軟件的要求：“你們學這個有什麼用？在中國根本用不上”

《瞭望東方周刊》記者于曉偉/北京報道

國産動畫電影《魁拔》在堅持連續三年三部作品之後，于2014年第四季度宣布無限期延遲第四部的制作。

與一些電影動辄五六千萬元的營銷費用相比，《魁拔》1000萬元的宣傳預算顯得相形見绌。其制作方北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒清告訴《瞭望東方周刊》：“在中國電影票房營銷大于内容的無序競争狀态下，我們沒有必要賭博。”

對于中國動漫産業的低迷，人們各有看法和建議。已持續推出三部動畫大電影的《魁拔》應該是一個觀察的樣闆。

蠻吉誕生記

武寒清至今記得《魁拔》主創團隊為劇本創作争執得面紅耳赤的場景。這個以80後為主體的隊伍，是包括《匆匆那年》編劇田博在内的近10個人，專業各異，甚至還有材料學專業的。

2008年開始，他們每周日相聚，介紹各自構想的故事，分工寫完後群發，下次開會再互相批判。

輝妖、基思卡人、墨拓人……從國家、種族到吃穿住用，兩年多時間，《魁拔》的世界一點點搭建起來，同時做劇本、做設計、畫場景。到2011年7月，動畫電影《魁拔》正式上映。

影片采用與國際接軌的高清晰度制作标準，講述天地兩界共同對抗可怕的異常生命“魁拔”的故事。“魁拔”即great bug的音譯，它每隔333年都會“爆發”。

主人公蠻吉是個執著的熱血少年，最大心願是打敗“魁拔”，成為偉大的妖俠。它參照了《西遊記》中孫悟空的原型，是monkey king的音譯。

“國内觀衆尤其是青少年有英雄崇拜的剛需。”武寒清說，美國、日本有一大堆超級英雄，而中國隻有一個孫悟空。

一個偶然的機會，後來成為《魁拔》總導演的王川去朋友家串門。當他抱起朋友一歲多的兒子時，忽然找到了靈感：典型的北方男孩，厚實、有勁，見人就呵呵笑，蠻吉就應該這樣樂觀。

此後加入人物的喜怒哀樂，不斷打磨使其更動畫化，《魁拔3》中的蠻吉形象與最初相比，已經過了上千次微調；“是啦”、“那絕對是當然的”等語言也體現出他活潑樂天的性格。

很多觀衆看完《魁拔1》後，覺得片中妹子少，打鬥不夠熱鬧，于是《魁拔2》中增加了女神鏡心的戲份，并從視聽效果、3D立體化技術及全景立體聲等方面進行了升級。

《魁拔3》則進一步加強了故事的完整性，對蠻吉的成長曆程作了重點描述。

但《魁拔》的票房始終不理想。據觀衆研究機構“觀衆力”預估，如果宣傳到位，《魁拔3》的潛在用戶最高可以貢獻1.4 億元票房；如果排片、營銷不到位或比較常規，保守估計票房應為5000萬元。

2014年國慶節期間，《魁拔3》上映，最終票房2400萬元。

其實，《魁拔》前兩部的宣傳資源也曾投放于電視台、公交、地鐵等硬廣渠道，但隻能出現在非核心的局部區域，如果放在更顯著的地方，預算至少數千萬元。

“以後《魁拔》将以網絡劇形式繼續播出，這可能是更理性的選擇。”武寒清說。

高壓下成長

原國家廣播電影電視總局電影局及中影集團曾率團去美國夢工廠參觀，看完對方最新的電影制作軟件後，中影領導提出派人來學習。

夢工廠CEO傑弗瑞·卡森伯格毫不客氣地回絕：“你們學這個有什麼用？在中國根本用不上。”

“從制作、發行到排片、上映，我們和動畫制作強國都不是一個重量級。”武寒清對比說，美國動畫從一開始就向着産業化方向發展，至今已有百年；日本動畫從1963年第一部連續動畫劇集《鐵臂阿童木》算起，也有50年；而中國提出“動漫産業”概念至今不過10年。

中國動畫學會名譽主席、原國家廣播電影電視總局宣傳管理司司長金德龍，是中國動畫産業改革的親曆者。

他回憶說，自1979年引進第一部外國動畫片《鐵臂阿童木》，此後20多年裡中國動畫播出基本處于被外國動畫片“一統江山”的局面。

2004年4月，國家出台了關于促進動畫影視産業發展的24條意見，國内電視動畫産量才逐年攀升，最高年份是2011年的26萬分鐘。

“國家提出扶持動畫産業化，政策首先鼓勵的是提高分鐘數，而不是作品品質。”武寒清說，動畫畫起來太辛苦，一秒鐘24格，至少需要8~12張畫。

在歐美動畫業，一名原畫師的成長需要10年；迪斯尼、皮克斯、夢工廠等世界知名動畫公司裡，原畫師從進入這一行到推出第一部成功的商業作品，平均需要20年。

武寒清覺得，中國的優勢在于有學習願望的人多，可以從中篩選，讓其以最快速度成長。但大多數創作者雖有零散火花，但不具備将其編織成故事、持續吸引觀衆的能力。

比如創作《魁拔》時，國内動畫業沒人能做高清晰度片子，北京青青樹動漫科技有限公司隻能招大學畢業生從零開始高強度學習。國外用四年學會的東西，這些年輕人三個月就要基本掌握。

“日本同行覺得這不符合規律，拍着桌子跟我說不行。”武寒清說，該公司一些80後高管就用這種方法經過艱苦磨練，到《魁拔3》時已成為導演。

電影、電視、網絡及移動媒體等不同渠道，對動畫制作的要求也有所不同，如時長、容量、運營方式、技術參數等，電影的清晰度要求就是電視劇的兩倍。

“我們現在的情況是‘亂炖’。明明是做電影，總想着能不能再做一部電視劇。”在北京電影學院副院長、動畫學院院長孫立軍看來，絕大多數精品動畫都講求“職業性”。

國家新聞出版研究院數字出版研究所所長王飚覺得，動漫與市場相契合的元素裡，應推崇“搞笑”“幽默”“溫馨”“激勵”等内容，每部作品着力于凸顯某一種元素。學齡前兒童一般不會進行深層次思考，動畫片傳達的應是他們喜歡的顯性元素。

12加與12減

迪斯尼成立90周年的紀念作品《冰雪奇緣》的創作者，特意去加拿大實地研究雪的類型、形狀、密度、構成等，“光是雪的特效，68個人做了兩個月。”金德龍說。

動畫前期投資占比應是整體投資的40%左右，武寒清覺得，很多人恰恰輸在這部分。

據她介紹，動畫片的完整制作有世界觀、劇本、工作腳本、分鏡頭腳本、原畫、修形、合成、配音等數十道工序。

劇本一個環節就需故事框架、簡綱、細綱、初稿、修改稿、台詞稿、完成稿、工作稿等步驟，“每一稿都要換人，擅長台詞、角色或橋段設計的人會不斷加入。”她說。

工作腳本就像精準的施工圖，用來給後面的工作環節作提示，如白天或夜晚、氣氛如何；導演把文字腳本轉化成視覺語言就是分鏡頭，如特寫、中景、近景、姿勢等，又叫“畫小稿”，動畫片就由一張張小稿“串”起來。

第一部《魁拔》總長83分鐘，1秒需12張小稿，每張小稿返工均超過10次，“國内動畫業很少有人像日美同行那樣一根線條一根線條地畫，無法有效、生動地表達腦子裡的想象。”武寒清說。

目前，國内外都有一些調研機構發布的關于用戶需求的普适信息，如90後關注的熱點有哪些等，可供動畫制作方參考。

“影視圈裡有12加和12減的概念，最初來自教育界。”武寒清說，12加是青春人群，12減是小學生甚至學齡前兒童，然後在此基礎上分得更細，像0~3歲、3~6歲等。

《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》都是面向12歲以下人群，營銷上采用了“小手拉大手”的模式，即先對孩子“洗腦”，通過孩子影響大人。

在歐美動畫業，如美國尼科頻道，12歲以下的動畫尤其是低齡兒童動畫制作已非常成熟。但在12歲以上領域他們也甘拜下風，因為日本動畫在上世紀90年代已占領歐美電視市場80%以上的份額。

《魁拔》的目标觀衆是青春人群，最初片名是《靈山王》，後列了十幾個片名讓北上廣一些學校的中學生選擇，最終“魁拔”勝出，原因是“酷”。

青春人群的消費習慣是看網上免費資源。但在《魁拔》啟動的2006年，網絡視頻的速度問題還未解決，于是制作方選擇了動畫電影。

“工業化的動畫制作，每一步都要市場調研，像《魁拔3》上映時，我們找的是觀衆力和秒針系統兩家機構。”武寒清說，前者主要做單部票房的預估和分析，比如如何營銷才能引起核心用戶的興趣、宣傳資源的精準投放等；後者專門做大數據的結果性分析，為下一步運營提供方向性指導。

營銷的秘密

日美同行曾安慰武寒清：“很正常，三四十年前我們也是這樣。”

《魁拔1》的美國發行方曾是金牌電影制作“科恩兄弟”的制片人，他當年拎着“科恩兄弟”的第一部電影的拷貝，挨個城市一家影院一家影院去放映。

許多觀衆反映《魁拔》宣傳不到位。武寒清說，長期以來，動畫片的營銷一般是先在電視上長時間播放，等有了深入人心的角色後，再拍成電影。《魁拔》直接制作成動畫電影，“電影宣傳往往需要在很短的周期内砸下很多錢，這在資金上對我們形成挑戰，也與大家熟悉的常規動畫品牌養成模式有差異”。

成熟的電影運作模式中，一般很早就告知公衆檔期，然後一切倒計時，制作、營銷都按目标推進，到時上線；上映前一兩年也會知道預估票房是多少，同時預售周邊産品的版權。

“作為一種新的營銷手段，網上預售票會吸引許多觀衆提前入場。”武寒清說，以很大的折扣預售是為創造話題，即影片進入影院前就已經實現很多票房。

互聯網使動畫制作的商業模式成了互動狀态，這方面中國甚至走在了日本、美國的前面。“我們有一個概念叫‘和億萬ACG粉絲一起玩’，劇放在網上，大家都能參與創作。”她說，《魁拔》的小說現在都由粉絲們在寫，優秀者獲得一定獎勵，相當于用戶自己創造内容。

北京大學法學碩士張天一和夥伴們創立的伏牛堂米粉店在北京朝外SOHO的分店，在《魁拔3》上映期間也成了《魁拔》的主題店。

顧客拿着附贈的電影票可到旁邊的影院看《魁拔3》電影，或在相關影訊中獲悉伏牛堂的信息。兩者共同分享了80後、90後這個共同的客戶群。

其實與國外相比，“技術和成本上的差距，對方都能理解，最重要的是故事要達标。”武寒清說。

《魁拔》已與好萊塢一家電影制作公司敲定了真人CG大電影的合作計劃，目前正在做編寫劇本、設定角色等前期工作。

所謂CG是Computer Graphics（即電腦圖形）的英文縮寫，典型的真人CG電影像《指環王》、《哈利波特》都是真人參演，但大量虛拟鏡頭由電腦繪制。

“3D立體技術及與人工智能虛拟現實技術的結合，是未來動畫電影的發展趨勢。”武寒清說，動漫最适合虛拟明星，像日本的初音未來，雖是一個非人類虛拟偶像，卻擁有大量粉絲。

玻璃幕牆的障礙

王飚認為，國内部分企業缺乏将動漫作為“品牌”的綜合性策劃，缺乏核心價值傳遞、粉絲定位和衍生計劃，“失敗在起點上”。

“動漫下遊營銷産業即衍生品産業，包括動漫音像制品、形象玩具、遊戲、服裝、COS文化、聲優文化、主題公園等。”王飚說，這是國内動漫行業最接地氣最賺錢的形式，但主要還是外來動漫品牌的天下，像衆所周知的超人系列、吉蔔力（宮崎駿）系列等。

國内企業中，隻有實業出身的奧飛動漫、圖書出版業的漫友文化、遊戲業的騰訊動漫等少數企業成功打造了品牌。“以動漫為核心的泛娛樂産業鍊正在加速構建。”王飚說。

目前動漫産業較發達的城市有浙江杭州，江蘇的無錫、蘇州、常州、南京四市，廣東廣州，遼甯沈陽、黑龍江哈爾濱，以及北京、天津、重慶三個直轄市。金德龍說，這些城市囊括了中國動畫産業80%的版圖。

但是，在金德龍看來，目前國内沒有純粹的動畫産業園，“都和高新技術開發區在一起。”他說，動畫産業剛興起時這些基地發揮了很好的作用，至少能引起地方政府和社會各界的廣泛關注。

但地方政府最初都把它描繪成以計算機為主體的科技園概念，給予入駐園區企業一定補貼。孫立軍說，園區建成後出現很多問題，像交通不便、生活成本高、服務意識差，等等。

北京、上海、杭州等地都遭遇過類似尴尬：管理者很奇怪，明明九點上班，為什麼人都晃悠到11點才來？國家花大錢建了這麼多園區，為什麼企業呆上一年半載，補貼一完就跑了？

其實，這些玻璃幕牆圍攏起來的園區，并不太匹配動畫創作者的生存樣态。比如晚上九點園區統一關空調，而這時他們的活躍創作時間才剛開始。

即使是日本的秋葉原，也是慢慢聚集起一批有關動漫的企業。“沒必要消耗這麼多資源，全球範圍内也沒有一個真正物理意義上的動漫産業園區。”孫立軍說。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!