作者：小食代

社會各界對兒童的關注與日俱增，如何讓兒童身心健康都得到充分發展成為讨論重點。得益于此，以複合維生素為代表的兒童營養補充劑也迎來黃金發展期，各大品牌争先布局該品類。

其中，“大廠”的身影也格外引人矚目。去年，聯合利華正式将其在大健康闆塊培育已久的兒童營養補充劑品牌SmartyPants貓頭鷹軟糖，通過跨境電商的方式引入中國市場。

雖然進入中國至今僅有一年多的時間，但SmartyPants貓頭鷹軟糖已經完成了“熱身”，開啟全速發展模式。日前，SmartyPants貓頭鷹軟糖就在天貓、京東、抖音等平台陸續開啟多項消費者互動的營銷推廣活動，朝着成為“兒童首選營養品牌”的目标努力。

賽道新機遇

盡管我國新生兒人口波動下降、出生率一路走低，0-3歲的新生兒市場人口紅利逐步消退，但2016年二胎政策開放後延續疊加至今的這部分兒童仍有巨大的消費空間。

母嬰市場增長驅動力正由人口增長向消費升級轉變，精緻媽媽群體對于高品質營養品的需求日漸增長，容量已超新生兒的兒童市場成為更多品牌的重點着力賽道。

《2020母嬰産業營養品藍皮書》就顯示，營養品正在經曆品類繁榮期，且機會巨大，全球市場規模高達一千億，2017年已達到150.6億美元。中大童營養品需求呈現爆發式增長，成為母嬰行業未來核心增長驅動力。

而中大童營養品需求增長的背後則是當今兒童實際營養水平有待進一步提高。目前，兒童營養不足、隐性饑餓、微量營養素不足等現象仍然存在。因此，越來越多的家長會通過選擇營養補充劑的方式來滿足孩子日常膳食營養缺口，但家長和孩子在選擇産品時也有各自明顯的訴求點。

于家長而言，其更看重的是專業及全面，在繁忙的工作中及市場各種各樣的産品中，更傾向于選擇提供一站式解決方案的大品牌及其産品。

而對于孩子來說，營養補充劑的适口性和口味更為重要。目前的營養補充劑産品多以片劑、膠囊狀為主，一些孩子并不喜歡。而近年來出現的軟糖類産品則因其類零食的形态和口味獲得不少兒童青睐。

布局“更聰明的營養軟糖”

着眼于市場及消費者态度的轉變和升級，近年，聯合利華加碼在大健康闆塊的布局，引入了兒童營養補充劑品牌SmartyPants貓頭鷹軟糖。雖然對于中國消費者來說其是“新面孔”，但其實該品牌在海外已經取得了非常好的成績。

資料顯示，SmartyPants貓頭鷹軟糖早期由一對不妥協的父母以尋找市面上優質的維生素為初心創立，後被聯合利華收購。根據美國亞馬遜2018-2020兒童營養補充品銷售數據排名，其已經發展成為美國亞馬遜銷量第一的兒童維生素品牌。值得一提的是，自引入中國， SmartyPants貓頭鷹軟糖到目前為止已成為天貓跨境兒童複合維生素類目銷售額第一。

而SmartyPants貓頭鷹軟糖是如何成為一匹黑馬，突出重圍的？SmartyPants品牌相關人員介紹，這源自SmartyPants貓頭鷹軟糖始終堅持着“智”“簡”“真”的三大品牌理念。

“智”指的是以智慧科學配比實現兒童的每日營養補充，選用人體更好吸收的營養形式。SmartyPants貓頭鷹軟糖兒童複合維生素含有19合一的營養成分。

“簡”則是SmartyPants貓頭鷹軟糖嚴選純淨原料，為兒童提供身體需要的好營養。其中特别添加來自深海野生小魚的優質DHA。

“真”即生産工藝通過層層測試，對高品質的堅持。資料顯示，其産品經過第三方實驗室的純度、效力和安全性測試，并獲得清潔标簽項目純度獎、NSF、國際非轉基因項目認證。

聯合利華營養與健康事業部中國區總經理張興榮表示：“大健康是聯合利華近年來非常看好的增長賽道，而中國也是健康業務增長策略下的重點市場之一。我們目前在中國市場，健康業務主要品牌是SmartyPants和OLLY。OLLY緻力用輕松簡單的方式成為年輕人的第一瓶營養補充劑，而SmartyPants貓頭鷹軟糖則專注母嬰賽道，作為布局大健康的重要一子，目前也被寄予厚望。在中國市場，SmartyPants貓頭鷹軟糖也期望延續在海外的成功，重點将會放在兒童營養。此外，我們也計劃未來引入更多大健康品牌，占領更多細分賽道，為中國消費者帶來更豐富的大健康品牌和産品選擇。”

圈粉“貓頭鷹媽媽”

布局“更聰明的營養軟糖”，SmartyPants貓頭鷹軟糖也關注到了消費群體的顯著變化。目前，90後女性成為當前育兒的主力，而她們也呈現着全新的特點。

CBNData《新生代媽媽育兒觀念白皮書》顯示，中國目前90後女性數量約達到了9000萬，以該年齡段為代表的女性逐漸成為育兒的新生力軍。相比上一代，多元的成長環境造就了當代年輕媽媽 “高學曆”、“高收入”、“高期待”、“早武裝”、“不盲從”的特點，為新時代母親賦予了新定義。

在龐大的新生代中國媽媽群體中，SmartyPants貓頭鷹軟糖也重新定義了自己的目标消費者，即“貓頭鷹媽媽”。她們善于學習各種育兒知識，在育兒實踐中更具備自主性和國際化視野，對于育兒也有獨到的見解，不人雲亦雲，能夠更從容地做出判斷。

在育兒态度上，她們能夠看到孩子們的調皮行為背後隐藏的天賦與能力，挖掘寶寶們的潛力。她們更希望看到靈活的“小機靈鬼”；在營養補充上，她們了解及願意嘗試兒童營養補充劑。

近日，SmartyPants貓頭鷹軟糖就與國内知名的兒童内容教育IP“凱叔講故事”合作，在抖音平台發起“小機靈也有大智慧召集令”，收集寶寶們的小機靈瞬間。

在與“凱叔講故事”的合作中，我們可以看到，SmartyPants貓頭鷹軟糖更倡導的輕松、愉快、活潑的育兒氛圍，也感受到SmartyPants貓頭鷹軟糖的溫暖用心。

另一方面，SmartyPants貓頭鷹軟糖與“育學園”合作成立的“貓頭鷹育學園專家團”，從兒科、營養以及教育三大領域為寶寶們的健康營養成長保駕護航，給父母們專業科學的育兒建議。

在社會普及科學育兒的趨勢下，以SmartyPants貓頭鷹軟糖為代表的品牌也正在承擔自己的企業社會責任，做好兒童營養補充的品類教育，展現自己嚴謹專業的品牌形象。

此外，值得一提的是，SmartyPants貓頭鷹軟糖還充分發掘了中國成熟的電商發展生态。此次，其攜手京東健康，打造獨家IP聯名限量版定制禮盒。該品牌同時表示，與更多電商平台的合作也正在緊鑼密鼓籌備中。

得益于品牌的培育與消費者的支持，以維生素為代表的兒童營養品已迎來了“黃金時代”。而押對了兒童營養品賽道的SmartyPants貓頭鷹軟糖在中國市場也迅速取得了好成績。未來，在中國還會講出怎樣全新的增長故事？讓我們拭目以待。

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