三農短視頻經濟火起來了，這對渴求改變和突破的農村農民來說，是個難得的機遇。乘着這股熱潮，把更多優質資源要素引入農村，讓農村的好山好水好産品被更多人看見，進而轉化為經濟、社會、生态等多重效益，是短視頻經濟助力鄉村振興的基本邏輯。

帶别人的貨，還是賣自己的貨？吳秋月和丈夫黃中平猶豫着。自打“石磨豆腐”的短視頻意外成了爆款，“川香秋月”的短視頻号單天漲粉50多萬人，之後一直上漲至1000多萬人。給别人帶貨顯然更輕松，而糾結過後，吳秋月夫妻選擇了一條更難的路：自己建基地、建工廠、打品牌。

就在兩年前，吳秋月和丈夫返鄉創業失敗，還背了一身債，如今他們已經建起了一條完整的産業鍊，串聯起1個萬畝蘿蔔種植基地和解決300名農民就業的加工廠。曾經名不見經傳的理塘高山蘿蔔幹，現在成了秋月店裡的爆款，已累計賣出400萬瓶，消耗了4000萬斤蘿蔔……

圖為吳秋月在家門口晾曬蘿蔔幹。資料圖

看似不可思議的改變，就真實發生在短視頻經濟興起的當下。很多像吳秋月一樣的三農短視頻創作者，通過電商、直播等渠道銷售家鄉農特産品，不僅改變了自己的生活，也帶活了一村一鎮。從抖音和快手兩大短視頻平台的統計數據便可見三農短視頻的火爆程度：2021年，快手新增三農原創短視頻2億條，抖音三農短視頻的總點贊量達到了129億。

三農短視頻經濟火起來了，這對渴求改變和突破的農村農民來說，是個難得的機遇。乘着這股熱潮，把更多優質資源要素引入農村，讓農村的好山好水好産品被更多人看見，進而轉化為經濟、社會、生态等多重效益，是短視頻經濟助力鄉村振興的基本邏輯。

然而，在少數看得見的百萬、千萬粉絲三農“網紅”主播背後，還有數量龐大的三農短視頻創作者，在這個新賽道上摸索、嘗試，尋找“破圈”的機會。與此同時，随着熱度而來的，除了經濟紅利，也出現了個别造假和審醜的負面現象。如何助力三農短視頻創作者找到突破口，如何讓三農短視頻經濟步子走得穩、走得健康、走得長遠，為鄉村振興貢獻更大力量？

需求和價值帶來熱度

什麼樣的三農短視頻熱度最高？從受衆興趣來看，抖音去年首次發布的三農數據報告顯示，最受歡迎的三農視頻内容，排名前五位的依次為農村生活、農村美食、三農電商、養殖技術和趕海。快手去年三農興趣用戶超過2.4億，29％以上來自一二線城市，最愛點贊的是田園生活、漁人生活，最愛評論和分享的是花卉園藝。

這些最受歡迎的内容大緻可分為兩大類，一類是展現鄉村生活、美食等，另一類是針對農民、種養大戶、家庭農場主等種養主體，進行農技知識推廣。前者通過搭建起農産品消費場景，促進農産品上行，後者可以帶動農資農機銷售及農技課程知識付費，這也是三農短視頻的主要變現方式。可以說，受衆有需求，視頻創作者赢得價值。

大頭菜切絲，五花肉切片，伴着青紅椒、豆瓣醬及各種泡椒一起下鐵鍋翻炒，一盤紅紅綠綠、色香味俱佳的大頭菜辣炒肉片就熱氣騰騰地上了桌。短視頻裡，“蜀中桃子姐”麻利地在廚房幹活，一氣呵成，端盤上桌，丈夫包立春吃得不亦樂乎。席間，桃子姐跟家人圍坐一桌，邊吃邊聊着天，其樂融融。

這樣的鄉村日常為“桃子姐”赢得了2000多萬名粉絲。借由短視頻的人氣，桃子姐把家鄉的辣椒、大頭菜、蘿蔔幹等農特産品賣向全國。“我們當地的特産通過直播、電商賣得火爆，已經賣出上千萬單，單是大頭菜就幫助5000多戶農民實現穩定增收。”從一名圍着竈台轉的家庭主婦，到撬動起一個産業的短視頻創業者，龔向桃實現了人生的華麗轉身。

除了像桃子姐這樣的新農人通過短視頻創業銷售農産品，原來的農産品經紀人、經銷商也在悄然轉戰短視頻領域。“小陳在路上”擁有500多萬名粉絲，2018年他收到粉絲邀請，開始到各地尋覓新鮮水果。3年來，他跑了24萬公裡路，走遍大江南北，成為全職“水果獵人”，銷售量達50萬單。擁有300多萬名粉絲的“趕海熊二海鮮”通過真實的趕海視頻，給格子間的城市白領們一個擁抱大海的機會，每年海鮮銷售額突破2000萬元……

“短視頻經濟的興起加速了農産品流通格局的重構。”中國農業科學院農業資源與農業區劃研究所副研究員周振亞說，“傳統的農産品流通要經由七八個環節，生産者和消費者之間的信息是阻隔的，因此消費者的需求無法有效到達生産端，而且加大了成本。短視頻實現的點對點農産品銷售有效縮短了中間環節，增加了農戶收益，降低了農産品價格，兩頭都受益。”

與其他電商銷售模式相比，短視頻還有其簡單、直觀、創設消費場景等優勢。中國農業科學院農業經濟與發展研究所研究員陳秧分說，短視頻平台可采取直播講解、視頻呈現等方式，促進農産品質量信息的透明化，降低消費者搜尋成本，促進消費者購買。同時，短視頻平台可以及時動态地反饋産品品質，并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。

“也正因為反饋機制非常靈敏，可以看到，短視頻電商産品更新換代的速度非常快，生産者可以及時根據與消費者互動獲得的産品信息反饋，去優化升級自己的産品，更好地滿足消費者口味，提高經濟效益。”周振亞說。

在甘肅定西通渭縣的蘋果園裡，一場特殊的“粉絲見面會”上，快手主播“江蘇小蘋果”與果農們圍坐一圈，熱鬧地聊着。

“大爺，您也看‘江蘇小蘋果’的視頻直播嗎？”

“看，每天都看。”

“您多大年齡了？”

“64了！”

“江蘇小蘋果”是江蘇果農陳厚武的網名。大學畢業後，他為了照顧父母回到家鄉，在當時，大學生回村還是件新鮮事。陳厚武種蘋果愛鑽研，20多年積累了豐富的種植技術。這次他不遠萬裡來到甘肅農村，是因為他的粉絲當中有三分之一是甘肅的果農。他把課從網上搬到了地頭，這把常年看他視頻直播的粉絲們樂壞了。

“我第一年種蘋果隻賣了3000塊錢，第二年聽了陳老師的直播，當時蘋果摘袋時，陳老師說再等等，摘得早容易返青，别人都摘了，我沒摘。果然，後來早摘袋的蘋果返青了，我的蘋果紅彤彤，可好看了，當年蘋果賣了8000塊錢。打那以後，我就天天聽直播課，廣場舞都不跳了，去年蘋果賣了兩萬多塊錢。”52歲的果農楊文卓邊說邊翻開聽直播記錄的筆記，已經記滿了厚厚的一本。“我們愛聽陳老師的直播，他講得很直白，而且會一遍遍講，不怕聽不懂。”

就這樣，從江蘇到甘肅，雖然遠隔萬水千山，但陳厚武每天晚上都會雷打不動地與粉絲在直播間見面。“我的粉絲多是五六十歲的老人，他們文化程度低，接受新知識比較困難，需要一遍遍反複講。我是師範大學畢業的，能直播講課，也圓了一個當老師的夢想。”陳厚武說。

一年下來，陳厚武開了500多場直播，“幫助百萬果農增産”的目标去年就已實現。“眼下是農忙季，直播間每天有穩定的一兩千人在線，冬閑時節人最多，能達到五六千人，大年初一直播也不中斷。”陳厚武自己開發的蘋果技術課程在快手已經賣出了2萬套。

圖為陳厚武在豐收的蘋果園拍攝短視頻。資料圖

相較于其他網絡平台，短視頻的門檻更低，輻射的年齡層次和文化層次也更廣，不會拼音打字也能夠玩轉短視頻。這為更多在田間地頭從事種植養殖的農民通過短視頻平台學習農業知識、購買農資農機提供了可能。如今，農技知識類的短視頻已經成為三農短視頻的一個重要類目。“短視頻的直觀性更有助于農民消化吸收農技知識，作出相對準确的判斷。”周振亞說。

城與鄉的雙向奔赴

吳秋月和丈夫最初做短視頻時，隻是抱着每月能有兩三千塊錢收入的想法。沒承想，短短兩三個月就“紅”了。“可能是我們在農村的日常生活，喚起了很多在城市漂泊的人的思鄉之情，大家都喜歡看。”吳秋月自己總結說，“我家房前屋後都是竹林，滿眼綠色，四季常青，做飯的食材下地就能摘。這是很多人向往的‘世外桃源’。”

三農類的短視頻為何如此火爆？在粉絲量千萬以上的三農短視頻号中，無論是秋月視頻中唯美的田園生活、自制的精緻美食，還是東北男青年張同學的粗粝感鄉村日常，抑或是潘姥姥變戲法一樣在院子裡、菜地裡就地取材整出花樣美味，每個短視頻發布後都能引來數十萬個點贊和評論。那麼，視頻裡吸引大家的是什麼？一位網友的說法代表了很多人的心聲：看張同學的短視頻，記錄的都是日常生活，一段兩分鐘的視頻看下來，他起床、洗漱、幹活、做飯、跟鄰居喝酒，也不知道為啥，就是想跟着他的節奏看下去，可能視頻裡掉了漆的家具、有年代感的瓷缸勾起了兒時的回憶，也可能出門把鑰匙壓門口磚頭底下、院子裡提着桶用瓢喂豬的細節喚起了深埋心底的鄉愁……

吳秋月的蘿蔔幹銷售帶動起四川理塘1萬畝蘿蔔種植。資料圖

周振亞對此分析，在當下的中國，大多數城市生活的人與鄉村都有着千絲萬縷的聯系，他們或是從農村走出去的，或是有祖輩親戚生活在農村，于他們而言，鄉村的生活日常和美食正是熨平他們快節奏生活壓力感的“精神家園”，在這裡，他們能夠短暫切換至鄉村慢節奏的步調中，跟随短視頻主人公獲得不一樣的人生體驗。可以說，鄉土中國的深層聯結是三農短視頻火起來的根底。

城裡的人需要獲得鄉村生活的差異感體驗，而農村豐富多樣的農産品、秀美山水需要走出“遠在深閨人未識”的困境，通過短視頻平台的展示，從而開拓賣農産品、“賣風景”的無限可能。“短視頻經濟是一場城與鄉的雙向奔赴，二者借由短視頻這個獨特的平台，實現了加速助跑。”周振亞說。

各大短視頻平台都交出了亮眼的銷售數據，這在當前的經濟形勢下顯得尤為“耀眼”，而這樣的“超常規”發展速度在數字經濟領域并不罕見。這其中，數字鄉村建設成果發揮了關鍵作用。城與鄉的雙向奔赴從内容生成上解釋了三農短視頻火爆的原因，數字鄉村等基礎設施建設成果則為這種雙向奔赴提供了可能。

近期發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：在數字新基建方面，截至2021年11月，我國現有行政村已全面實現“村村通寬帶”，貧困地區通信難等問題得到曆史性解決。

在此基礎上，今年上半年又實現了“縣縣通5G”。截至今年6月，我國農村網民規模達2.93億人，農村地區互聯網普及率為58.8％，較2021年12月提升1.2個百分點。國家信息化專家咨詢委員會委員高新民說，我國農村互聯網基礎設施建設全面覆蓋，農村電商快速發展，為提升農村網民規模、彌合數字鴻溝、加快鄉村振興提供了有利條件。

“除了鄉村數字基礎設施建設外，農産品出村需要的基本道路條件、冷鍊物流條件等都有了很好的基礎。”周振亞在分析三農短視頻火起來的原因時說，我國農村公路從過去通到村口，到現在村内道路硬化，即便再偏遠的山區，也有公路可以到達，這為城與鄉的互通互聯提供了極大便利。農業農村部近年來不斷推動倉儲保鮮、冷鍊物流建設，使農産品從産地到消費者的點對點流通成為可能。

從脫貧攻堅到接續推進鄉村振興，各地農村的特色農業産業開發普遍有了一定的基礎，農産品加工、一二三産業融合等方面的人才和管理經驗等有了積累。沒有這些基本條件，三農短視頻經濟就成了無源之水，即便視頻火起來，也無法持久轉化為經濟效益。

持續“奔跑”的生命線

“造假”是互聯網最突出的負面現象之一。在三農短視頻創作中，也出現了一些假冒的農人，還有扮醜或故意編造離奇情節博人眼球的現象。無論是沉浸式體驗的田園生活，還是由此刺激的農産品消費，一旦消費者發現視頻内容造假，或者農産品品質差，粉絲會迅速“取關”，還會在平台發酵，導緻口碑下降，在短時間内失去了消費者的信任，主人公人設崩塌。而信譽一旦受損，則需要很長時間的努力才能重建。

自己生産加工銷售農産品，要操心的事情多，擔的風險也大。“因為疫情影響，最近經常出現快遞發出去被擋在半路的情況，蘿蔔幹保質期隻有30天，這一耽擱就隻能退單了。最多每天有一兩千個退單，損失不少。”在吳秋月看來，品質和服務是最重要的。“每個人喜好不同，我們可能做不到産品口味讓所有人滿意，但售後服務一定要讓消費者100％滿意。”

繼蘿蔔幹開發成功後，吳秋月夫妻倆為了幫助村裡消化滿山生長的筍，又開發了新産品下飯菜。“單是口味就調了七八次，上個月第一次上直播就賣出去1萬瓶，村民們種的筍再也不愁賣了。不光是下飯菜，店裡的缽缽雞調料、糍粑等每一種産品，都是我反複調試口味後，嚴格按照我們的标準生産的。不能辜負網友的信任。”

網絡是個放大鏡。當上“網紅”的三農短視頻創作者們同樣需要接受網友們“挑剔”的眼光。越是粉絲數量多的大主播，越是珍惜自己的信譽。他們不僅會專注于自己銷售的農産品品質，還會在做人做事上努力作出表率，成為榜樣。

“我自己在農村長大，知道農機對農民的重要性，也理解農機壞了之後農民的焦慮和無奈。”牛海軍初中畢業後被父親帶入行，幹起了農機，他發現農機市場缺的不是産品，而是維修人員。

“農機維修又苦又累，很多人不願意幹，農民用農機正是農忙時候，機器壞了有時候花錢都找不到人修。”于是，牛海軍憑着二十多年積累的農機維修經驗，發布維修農機的短視頻，教授維修知識，他賣的農機一直幫助農民免費維修。牛海軍的真誠也換來粉絲的信任，他的“牛總說農機”短視頻号已經有了108萬名粉絲，這在農機這個小衆類目裡已經堪稱頂流。牛海軍的一場農機直播下來，賣出了500多萬元的銷售額。對于自己成功的經驗，牛海軍說：“我們做農機維修視頻，内容一定要專業可靠，能夠真正幫到農民，不能誤導人家。”

“咱講的是真技術，才能赢得粉絲信任。”陳厚武說，“現在也有很多人為了賣農資講假技術，農民自己沒有甄别能力，農資使用效果、農技實施效果都有滞後性，一旦出現問題，耽誤的是農時，損害的可能是農民一季的收成。”

短視頻平台也在為規範這類短視頻做努力。快手三農負責人尹彩琴說，快手今年推出了“農技人計劃”，投入30億流量資源，對優質農技知識内容進行流量扶持，打造1000個快手農技人标杆。對有各類國家認可證書的主播進行認證，讓農民更容易找到可以信任的主播。

中國宏觀經濟研究院産業經濟與技術經濟研究所研究員姜長雲說，短視頻最大的優勢在于在短時間内擴大品牌影響力，然而如果利用不好這一優勢，帶來的負面影響也難以消除。三農短視頻經濟要持久健康發展下去，必須要注重誠信，核心是提升産品的質量。政府和平台需要做好引導和監管，讓一批先行者和引領者發揮示範帶頭作用，引導誠信經營。

在姜長雲看來，短視頻對于鄉村的價值遠不止于此。“短視頻經濟是數字經濟與實體經濟的結合，它對于鄉村的意義還在于拓展激發多重價值空間，首先，銷量和品牌影響力的擴大倒逼鄉村産業轉型升級，從而提升産業空間；其次，短視頻呈現的鄉村美景激發環境治理和生态保護的積極性，提升環境和生态空間；再次，短視頻呈現出豐富多彩的民族文化，激發鄉村的文化價值，進而把文化與産業價值結合起來。這一切，都要以真實呈現和誠信經營為基礎。”

“新興的經濟模式在短期内是非理性增長的，到長期的理性增長需要一個逐步轉變的過程。三農短視頻要注重可持續發展，防止片面炒作，以短暫的熱鬧喧嚣透支未來。”姜長雲說。

鄉村本身就是新鮮題材的沃土

同樣是鄉村日常、美食，同樣是直播賣貨，怎樣才能從衆多的主播中脫穎而出？姜長雲認為，要靠創新才能走得長遠。不僅是内容上的創新，還要在産業發展上不斷創新。

“秋月火起來後，有鄰村的人模仿她，也建了一模一樣的竹房子，拍攝鄉村日常和美食，連語言都跟秋月類似。然而，模仿的号終究做不起來，沒什麼影響力，還被網友說抄襲别人。”黃中平從自己的經驗出發說，“短視頻一定要有自己的特色，找準自身定位。”

“大家喜歡的就是我真實的生活。”吳秋月說，“家裡每天有很多活要幹，今天幹什麼就拍什麼，最多提前想想要吃什麼，準備準備食材。拍真實的生活，呈現出來的才是最自然的。”沒有團隊，沒有腳本，每一期視頻都是吳秋月夫妻倆和弟弟、弟媳共同完成。在她的視頻裡，竹林的清新綠意總能滌淨疲憊，讓人忘卻煩擾。

圖為龔向桃在拍攝制作香腸。資料圖

一年四季，春種秋收，從南到北，物産各異。鄉村本就是新鮮題材的沃土，隻要留心發現，随手記錄采撷就有獨特的趣味、新鮮的體驗。與其他類别的短視頻相比，三農短視頻最大的吸引力不是編造的笑料或情節，而是其真實呈現的鄉村與城市的差異性。農村廣袤的大地為短視頻創作提供了豐富的素材，這是三農短視頻創作的優勢，也使得有創新意識和自身特色的創作者們能跳出“網紅周期短、易過氣”的命運，成為有持久影響力的三農短視頻主播。

三農短視頻的創作者往往沒有專業的團隊，大多是創業新農人及家裡人、鄉鄰一起拍攝，雖然現在的短視頻平台操作已經趨于“傻瓜化”，普通人很容易上手，但如何做好短視頻，還需要下一番功夫。此外，基層電商人才缺乏也是一大難題。黃中平說：“在電商闆塊，我們成立了專門的公司，公司建在區縣，工資開得不低，但也很難招到合适的專業人才。”周振亞為此建議，從平台到政府相關部門加大對農民短視頻創業的培訓力度，着力培養一批三農營銷主播和電商人才，為新農人短視頻創業搭建更好的平台。

各個短視頻平台為培養優質三農短視頻創業者也提供了扶持和培訓計劃。快手推出的“幸福鄉村帶頭人”計劃篩選出有帶頭作用、視頻傳播效果好的創作者，為他們提供流量扶持，以及從短視頻制作到直播、電商營銷的一整套培訓課程。抖音啟動了“新農人計劃”，在流量扶持、運營培訓、變現指導等方面，為三農短視頻創作者提供全方位的扶持。

在産業發展上，姜長雲說，要通過創新推動農業産業升級，避免一哄而上導緻産業的低層次同質化競争，以及由此帶來的農業企業和農民面臨的潛在風險。同時，要把短視頻經濟的發展與推動農業轉型、産業融合發展有機結合起來，使數字經濟紅利有效惠及更多普通農村、農業企業和小農戶。

“引流是第一步，在産業發展上，要充分利用短視頻的直觀、及時反饋優勢，促進産品創新叠代。推動農産品由初加工向精深加工發展，豐富農産品種類的同時，創造出更高的經濟效益。”周振亞說，“同時要注意把握産業規模，随着帶貨能力的提升，一個主播的銷售往往能輻射一個村、一個鎮甚至更大範圍的農産品，必須守好質量關，使産業規模與服務能力匹配，避免步子邁得太大而走偏。”

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