伴随着7月銷量再回巅峰而來的是，醞釀兩年之久的一汽奧迪銷售事業部市場部遷至北京一事終于塵埃落定。從長春到北京三元橋，在離寶馬辦公區直線距離500米的南銀大廈的新辦公室裡，奧迪銷售事業部市場部先頭部隊108将正忙碌打理着各自的辦公桌，憧憬着在北京的新生活。

“北京，我們來了”、“四環來襲，再續傳奇”……類似的标語充盈着奧迪北京辦公室，既透露着重回增長軌道的奧迪高昂的士氣，同時也意味着奧迪希望以北京為起點，重啟下一段輝煌的急迫和期待。有人說，和寶馬500米的距離，吃個飯都能擦肩而過，就像是已經錯失了半年巅峰時光的奧迪和寶馬、奔馳之間已經擺好了“近身肉搏”的姿勢。

近年來随着豪華車市場絕對數量的增長，實力對比發生了微妙變化。不得不說，近兩年來自競争對手的倒逼，讓奧迪切身體會到了越來越藏不住的“危機感”。尤其是今年上半年，第一陣營格局悄然生變，約定俗成的“ABB”格局也變成了“BBA”。“一旦奧迪進入下滑通道，就沒有再回到巅峰的可能”，顯然，奧迪并不希望這句評論成為現實。

但是，在這個核心區域奧迪是缺席的。盡管在過去30年裡奧迪作為中國豪華車市場的領導者地位無人撼動，但是藏在榮光背後的危機感越發明顯。自2016年随着寶馬的發力，以及奔馳高調崛起，奧迪在最重要的細分市場與競争對手的差距越來越小，包括一度樹立細分市場标杆的奧迪A4L和A6L都受到了強烈的壓迫，在絕對市場份額上，奧迪不得不轉攻為守。

經過多年以國産化驅動的高速增長後，奧迪面臨增長乏力的困境。再加上急于擺脫寶馬和奔馳的緊追不舍，為緩解經營不利的局面，奧迪走出了一步險棋，“上汽奧迪”的推進引起了經銷商的不滿，持續發酵了8個月，奧迪的銷量也在一路波折中跌宕起伏，屢次被寶馬和奔馳超越，第一次錯失了半年冠軍。

時勢時移，今夕不同往日。雖然大衆集團CEO穆倫并不認為奧迪今年的形勢如同業内認為的那樣嚴峻，同樣他也不認為奧迪在華的頭把交椅會被奔馳或者寶馬搶走。但不能否認的是，坐在榮譽頂端的奧迪需要在新的競争格局下進行新的戰略布局，以更快速、更高效的反應機制應對市場變化。

圖注：一汽-大衆汽車有限公司董事、總經理張丕傑

被定義為“文化中心、國際交往中心、科技創新中心”的北京顯然更為符合奧迪“着眼未來”的發展理念。談到“搬家”的初衷，一汽-大衆汽車有限公司董事、總經理張丕傑表示，在北京設立奧迪銷售事業部市場部辦公室，将使奧迪能夠進一步“貼近時代脈搏，近距離傾聽用戶聲音，進一步擦亮品牌”。

翻看在中國市場“混得不錯”的豪華品牌，無一例外将決策中樞都放在了一線城市，北京、上海比比皆是。就像美國三大車企都把總部放在了底特律一樣，目的就是更貼近市場，同時也更了解對手，而奧迪絕大多數戰略和決策都由長春發出，發展便利、人才等都受到制約。

毋庸置疑，作為二線城市的長春在高精尖人才吸引、市場反饋和合作機會上都很難與北京匹敵，而且人才短缺一直是奧迪面臨的難題。2015年豪華車進入下行通道之際，奧迪便敲定了将市場部搬遷北京的方案。

雖然整個搬遷準備了一年多的時間，中間也經曆過各種平衡和矛盾，讓張丕傑感到安慰的是，原以為搬到北京，“背井離鄉”會讓員工心生怯意，但“結果要比預料得好”，至少計劃中的108人一個不少，全部來到北京。

站在一線市場的奧迪，與奔馳、寶馬實現了真正意義上的同台競争，也正是打響了“重回王位”的戰争。在業内看來，無論是從戰略維度，還是戰術層面來看，奧迪市場部搬到北京都意味着一個新的起點，“奧迪希望能夠引領新的變革。”一汽-大衆奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春在在接受采訪時表示。

7月，奧迪以累計銷量51002輛，同比增長10.2%，再次奪回豪華車市場冠軍的成績，為奧迪市場部搬家送上了一份賀禮，也為寶馬和奔馳注入一絲緊張感。

獨立銷售的可能性

對于奧迪将市場部搬到北京，業内還有另外一種設想，比如将奧迪銷售事業部并入到奧迪中國會成為一種可能。

2009年，為了加強奧迪與一汽的合作，奧迪正式成立中國全資子公司，該公司為獨立法人，不從屬于大衆中國。這和2006年奧迪撤銷中國區，并将職能并入一汽大衆奧迪銷售事業部相隔僅僅兩年半的時間。

當時業内對此的解讀是，一直對股比不滿的奧迪正在綢缪轉嫁一部分銷售權，比如說進口車型的銷售大權。如果奧迪中國掌控進口車銷售權，那麼在利潤上德國母公司便有機會多分一杯羹。

和寶馬中國、捷豹路虎中國等在華業務起到關鍵性作用不同，實際上，自奧迪在中國市場國産銷售以來，奧迪中國就形同虛設，隻負責加強奧迪在中國的采購業務和開展車載電子軟件的本土化研發。無論是國産車還是進口車型，銷售大權全盤掌握在合資公司一汽-大衆奧迪手上，即便現在依舊如此。

當時，奧迪總部專門派出現任奧迪全球市場和銷售董事馮德睿出任首任總經理，可謂是“非常重視”。業内認為，奧迪一度希望随着奧迪中國業務的擴展能夠在股比上實現突破。在馮德睿掌舵中國事業以來，接近9年任期中，奧迪品牌在中國市場的年交付量實現了7倍之多的增長。

随着銷量的逐步提升，奧迪德方内心的不平衡越發明顯，打破股比制約的心情更為急切。自一汽-大衆奧迪成立以來，便以60：30：10的股比相互妥協中前行，是中國少有的中方持股比例遠超外方的合資車企。

即便奧迪貢獻的利潤占據一汽大衆整體利潤的50%以上，但是依舊隻能“按照10%股權獲得10%利潤”，再加上在過去的二十多年裡，大衆公司累計在華投資超過百億歐元，投入和回報并未成正比，這時常讓德國人感到不平衡。偶有抱怨“高投入就應該有高回報”，這是再正常不過的商業邏輯。

于是，股權重置時常被提及。經過雙方長達多年的溝通，中外雙方的合資股比從60∶40調整為51∶49，如果股比調整最終實現，一汽-大衆持股比例将為一汽51%、大衆30%、奧迪品牌19%。換而言之，如果将奧迪品牌從10%提升至19%，一方面增強奧迪品牌在華投資的信心，同時更能為大衆帶來每年超過20億元人民币的利潤。

毫無疑問的是，股比變更成功，奧迪将會成為其中的大赢家。随着奧迪話語權的增加，此前一直被擱置的奧迪銷售公司很可能會在股權變更後随之問世，奧迪在合資公司中的地位迅速提升。

就在一切都即将擺在台面上來的時候，大衆“排放門”觸不及防爆發，忙于應對的大衆無暇顧及股比重置之事，以至于錯失一汽-大衆合資25周年協議到期這唯一的窗口期，至今依舊懸而未決。

作為豪華車市炙手可熱的豪華品牌，長期屈居于合資公司之下的一個事業部，這顯然不是奧迪想要的，對于2020年達成百萬輛規模也将會形成一定桎梏。換而言之，打破銷售事業部模式，将奧迪事業部市場部并入奧迪中國之下，“獨立銷售”在未來也是有可能的。

畢竟奧迪中國也在北京，近水樓台，你懂的。

文/周培

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