疫情讓全球奢侈品利潤大幅下滑，據貝恩咨詢公司報告顯示，2020年第一季度LVMH和開雲集團(Kering)第一季度銷售額均下滑約15%。而近年來中國市場占奢侈品銷售額的三分之一以上，所以全球奢侈品牌都在觀望中國市場的消費表現，為了扭轉命運，一些奢侈品大牌放下了高貴的架子，紛紛進駐中國在線平台，有的甚至也大開直播買賣。

巴黎世家在天貓上開官網

據俄羅斯衛星通訊社報道，英語版《中國日報》寫道：西方奢侈品牌正在進入中國在線貿易平台，希望以這種方式提高因冠狀病毒疫情在西方大幅下降的銷售。報道指出，某些專家認為，由于奢侈大牌太過于依賴且習慣于實體商店，它們還缺乏如何在在線市場上表現自己的概念的經驗。

巴黎世家（Balenciaga）是最近在天貓上開設自己官網的品牌之一，這是在外部平台上唯一的在線法國品牌商店。

美國的邁克高仕（Michael Kors）在制定不同市場戰略後也積極努力地在天貓平台上發展。許多品牌也在這麼做，蘋果公司與天貓以及京東合作甚至決定6月18日對最新款蘋果手機打折出售。

在接受《中國日報》采訪時，美國佩珀代因大學奢侈品排戰略教授丹尼爾·蘭格說，中國奢侈品消費者有兩個特點，首先他們是世界上最年輕的奢侈品消費者，他們的年齡在25-35歲，他們生活在數字世界裡。對于西方奢侈品牌而言，在線購物的世界依舊是非常新鮮的事物，闖出一條直達他們心裡的路或許比較艱難。

Saint Laurent跟随Dior與Gucci腳步，入駐抖音

法國時裝品牌Saint Laurent 上個月已正式入駐抖音，目前已經在該平台上發布了幾則短視頻内容。

2020秋冬巴黎時裝周2月底開幕時，聖羅蘭就在抖音平台進行了獨家直播，超越時空的局限，打造了一場别開生面的潮流秀場。在抖音定制開屏 原生信息流的王牌資源加持下，聖羅蘭品牌内容曝光超過千萬，開屏點擊率高達10.9%，深入時尚受衆圈層，點燃用戶好奇，為大秀直播造勢。

此前，Dior與Gucci都已經先後加入抖音并開始更新内容。

LV、Burberry、Gucci“自降身價”搞直播？

疫情讓一些大牌決定在中國的平台上賭一把。

3月，在Burberry位于上海市中心的旗艦店裡，一位微博粉絲超過600萬的知名KOL穿梭其間，她把手提包挂在肩膀上，試穿尺寸，并向身邊細心的銷售助理提問。她将在店内的體驗在天貓進行了直播，吸引了140萬人觀看。 不到一個小時，許多在直播中出現的2020春夏系列配飾就銷售一空。Burberry中國區總裁Josie Zhang說：“顧客渴望新鮮感，而直播對我們來說是一種安全而又令人興奮的方式，尤其是在一些顧客不能前來我們門店的時候，”

類似這樣的大牌直播方式正成為一種新景象。在Burberry之後，其它品牌也紛紛效仿，從而提高銷量。

Louis Vuitton 在3月底成為第一個在小紅書平台上嘗試全新直播方式的奢侈品牌，它們選擇了一位知名博主，像主持人一樣帶領觀衆從頭到腳觀看其Louis Vuitton套裝的每一部分，并在15.2萬觀衆面前采訪嘉賓明星鐘楚曦。

當然人們的反應褒貶不一，稱贊說這種自然、親密的直播氛圍非常适合小紅書，批評者覺得這種方式與Louis Vuitton的品牌定位并不匹配。知名博主認為：“各大品牌真的在努力找到兩全其美的方法，但這是不可能的。因為疫情，許多品牌選擇冒險嘗試新事物。如果你不嘗試，你永遠不會知道結果。”

在疫情爆發之前，沒有人利用KOL和大衆市場品牌在中國的直播方式，從而享受到這項科技最重要的優勢：用戶增長和互動性。現在卻成了一種現象。高級時裝品牌Chloé第一場直播就借助520這個營銷節點，當天為新店招募粉絲是平時的十多倍。

Dior通過微信小程序為VIP舉辦了兩場直播，一場推出了女裝夏季系列，另一場側重于男性VIP，預先發布了該品牌與 Stussy 的合作，也帶來不少銷售。

近日，意大利高端奢侈品牌Gucci也開始加入了直播的行列。通過Gucci Live的服務，移動端的消費者得以與客戶顧問“面對面交流”。這場歐洲直播購物并非主播與直播間上萬觀衆互動的“一對多”活動，而是通過“一對一”模式，提供更為個性化的服務，這也更符合奢侈品牌高端、定制的産品與服務定位。

巴黎HEC商學院營銷學的合聘教授Gachoucha Kretz表示：“近年來，我看到奢侈品牌發生的最大變化在于，它們正越來越重視潮流與新鮮感。你會發現，市場中的産品絕不是一成不變的，這是因為品牌正在引導潮流，時尚的循環也越來越快了。”

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