日前，随着《橫琴粵澳深度合作區建設總體方案》（下稱《方案》）的出台，橫琴，又一次成為聚光燈下的焦點。作為與澳門一水一橋之隔，面積是澳門3倍有餘的橫琴，将是促進澳門經濟适度多元發展的新平台。《方案》明确，發展促進澳門經濟适度多元的新産業。其中，文旅會展商貿産業和高端制造、中醫藥、現代金融産業一起列為四大新産業之一。為何要重點發展文旅會展商貿産業？其發展能否讓橫琴跻身世界級旅遊目的地之列？做好“文旅＋”這篇大文章，于橫琴，乃至大灣區而言，将是一次“出圈”的探索。

①優勢

為何重點選擇“文旅會展商貿産業”？

《方案》中關于“發展文旅會展商貿産業”的闡述，雖不過300餘字，但“高水平”“高品質”出現了4次，“國際”“世界”等字眼出現了6次之多，符合國家賦予橫琴“新平台、新空間、新示範、新高地”的戰略定位。

早在2019年4月18日，國家發改委官方網站正式發布《橫琴國際休閑旅遊島建設方案》，橫琴就被賦予了新定位和新使命。

“産業基礎、市場需求、區域聯動，是橫琴粵澳深度合作區發展文旅會展商貿産業的三大前置要素。”華南理工大學廣東旅遊戰略與政策研究中心主任吳志才認為，選擇文旅會展商貿産業作為發力點，是因為橫琴除了擁有良好的文旅業發展基礎外，還擁有逾7000萬人口規模的龐大客源市場，粵港澳大灣區11座城市能夠形成客源互送、區域聯動的良好态勢。

近年來，橫琴正在成為文旅業投資的熱土。記者在企查查搜索發現，與“橫琴旅遊”關鍵詞相關的企業共3578家。投資額達500億元的珠海長隆國際海洋度假區項目，入選《廣東省2021年重點建設項目計劃》，是全省8個百億級文旅項目之一。

“背靠十幾億人口的消費市場，是目前橫琴相較于境外旅遊目的地最大的優勢之一。”文旅品牌營銷專家、時代文旅戰略機構董事長熊曉傑補充道，粵澳深度合作背景下，橫琴還擁有國内其他地區所不具備的國際化色彩和琴澳兩地的聯動優勢。

馬蜂窩旅遊研究院負責人馮饒分析稱，作為旅遊業發展成熟的知名目的地，澳門旅遊以觀光、美食見長，但受面積較小、旅遊資源有限等原因的制約，旅遊産業相對單一，遊客在澳門停留時間較短。而橫琴不僅在地理位置上毗鄰澳門，其豐富的自然資源以及珠海長隆等目的地休閑資源可以彌補澳門的短闆，雙方形成錯位競争、互補式發展的産業格局，有望共同打造世界級休閑度假勝地。

在吳志才看來，重點發展文旅會展商貿業具有四個層面的深遠意義。其一，這是惠民的産業，與民生息息相關，能夠提升老百姓的獲得感和幸福感；其二，這是強區的産業，作為四大戰略性産業之一，文旅會展商貿産業對橫琴的經濟發展具有很強的驅動力；其三，這是揚名的産業，文旅會展商貿産業的發展，關乎珠海橫琴乃至粵港澳大灣區的形象，有助于提升橫琴的國際知名度；其四，這是興文的産業，能夠借此平台促進中西文化的交流，讓世界看到嶺南文化的獨特性和包容性。

②對标

哪些世界級旅遊目的地值得借鑒？

自橫琴被定位為國際休閑旅遊島以來，就有業界人士将其與亞洲知名會獎旅遊勝地——新加坡聖淘沙做對比。

二者的可比性在于，二者均屬海島，均以文旅＋會展為戰略性産業，均擁有龐大的客源基礎以及國際化背景。

然而兩者從戰略定位和目标上有着本質的區别。比如，橫琴新區的使命是為澳門産業多元發展創造條件，其四個戰略定位，即

“促進澳門經濟适度多元發展的新平台；

便利澳門居民生活就業的新空間；

豐富“一國兩制”實踐的新示範；

推動粵港澳大灣區建設的新高地”

使其有别于國際上任何一個單純的旅遊目的地，而純粹的綜合娛樂城聖淘沙更是不可同日而語。

不過，就産業發展本身而言，國際知名旅遊目的地在産業規劃、市場定位、國際營銷以及品牌打造上不乏成功經驗。

比如，聖淘沙從一個名不見經傳的小島到世界知名旅遊島經曆了近50年的探索：從1972年新加坡政府成立聖淘沙發展局對聖淘沙島及另外9個位處南部的島嶼進行開發和管理開始，它經曆了從收費的國内假日旅遊景區到“世界級旅遊度假島”的蛻變。2002年，聖淘沙發展局邀請國内外旅遊業的行家裡手規劃操盤，将其定位為“世界級旅遊度假島”，正式開啟了接下來10餘年不斷投入、升級軟硬件、豐富業态、國際營銷等等繁複的過程。它以政府為開發主體，在引入雲頂集團等投資開發等同時，堅持嚴格的品控和精細化運營。而最初的差異化定位，是整個過程中最為關鍵的一環。

早在2002年，新加坡周邊就不乏泰國普吉島, 印尼巴厘島等世界知名濱海旅遊度假目的地, 如何讓聖淘沙濱海旅遊脫穎而出，新加坡政府制定了10年計劃，欲将其塑造成亞洲最強的綜合娛樂型濱海度假勝地。最終時間證明了一切。

另一個具有借鑒意義的案例是位于美國佛羅裡達州中部的奧蘭多，它被譽為“世界主題公園之都”，是世界著名旅遊勝地、全球新興醫療旅遊目的地、美國最受歡迎的度假勝地之一，同時也是休閑、養老、娛樂以及商務會議的優選之地。公開數據顯示，疫情發生之前，奧蘭多平均每年迎來遊客達6800萬，2017年奧蘭多的旅遊景點和活動吸引了超過7200萬遊客。它除了擁有多達七個世界頂級主題公園，4000家餐館，兩個國際機場之外，還擁有來自20多個國家150多家國際公司。作為全美最大的會展中心，奧蘭多是全美最繁忙的會議城市之一，每年接待參展人員數以百萬計。

而《方案》中提到的“支持粵澳兩地研究舉辦國際高品質消費博覽會暨世界灣區論壇，打造具有國際影響力的展會平台”，則為橫琴打造國際會展旅遊目的地明确了具體行動方向，并更大程度便利人員來往——《方案》提出，“允許在合作區内與澳門聯合舉辦跨境會展過程中，為會展工作人員、專業參展人員和持有展會票務證明的境内外旅客依規辦理多次出入境有效簽證（注），在珠海、澳門之間可通過橫琴口岸多次自由往返。”

③出圈

從“超配”到“造血”

因舉辦世界級的盛會而走入國際視野的目的地不在少數。“西有達沃斯，東有博鳌鎮。”從名不見經傳的小鎮因舉辦高規格的國際化論壇或會議而跻身世界旅遊目的地之列的例子，讓人們看到了“超配”背後巨大的推動力。

事實上 ，人流、物流、資金流、信息流的“超配”，為打造一個世界級旅遊目的地創造了無可比拟的優勢。橫琴粵澳深度合作區的建設，同樣具有這樣的“超配”條件。從發展促進澳門經濟适度多元的四大新産業，到完善企業所得稅稅收政策、促進境内外人才聚集，從人員進出高度便利，到貨物“一線”放開、“二線”管住，實實在在的政策背後，是對形成國際化營商環境的體制性突破。

《方案》明确，對在合作區設立的旅遊業、現代服務業、高新技術産業企業新增境外直接投資取得的所得，免征企業所得稅，意味着鼓勵引入外資發展相關産業；對合作區符合條件的産業企業減15%的稅率征收企業所得稅，将有利于澳門經濟适度多元發展的産業全部納入政策範圍，意味着文旅會展商貿相關企業有望享受減稅優惠。

中山大學粵港澳研究院首席專家陳廣漢日前公開表示，橫琴如果能夠将會展商貿業做大，可以通過聚集人流、物流、資金流、信息流，獲得更多國際訂單。

中國國際經濟交流中心産業規劃部部長王福強在接受媒體采訪時表示，通過“一線”放開，未來國際上的人流、物流、資金流、信息流将能夠更加自由便捷地進出橫琴。這種體系設計是在“一國”框架下進行不同關稅區空間調整的重大嘗試。依托這一新體制，橫琴将可以形成更趨國際化的營商環境，采用更具競争力的稅制，吸引更多國際化人才，更高效便利地集聚各種創新要素。

要素聚集後，該如何講故事、塑形象、立品牌，是每一個旅遊目的地“出圈”的重要一環。熊曉傑認為，一個旅遊目的地和一個文旅項目的營銷推廣邏輯是一樣的，需要有高瞻遠矚、綱舉目張的定位，話題設置能力，優質内容生産能力，以及資源鍊接能力。在他看來，橫琴和聖淘沙、奧蘭多一樣，擁有世界級旅遊項目，但尚未形成世界級旅遊目的地品牌，下一步可以通過整合現有的文旅資源，打造自主IP，尤其是活動IP，制造更大的聲量和影響力。

在吳志才看來，文化是橫琴作為旅遊目的地最大的獨特性。如何在文旅會展商貿産業發展中，注重以文促旅、以旅彰文，其意深遠。

從要素“超配”，到品牌“造血”，旅遊目的地的競争力還體現在主客共享的空間塑造。中國旅遊研究院院長戴斌在接受南方日報記者專訪時談到，公共文化和休閑場景已經成為旅遊目的地競争的關鍵要素，也是旅遊業高質量發展和市場主體創業創新的全新動能。“寬闊的街道和宏偉的建築是城市休閑的要素，卻不是城市休閑的全部。當且僅當一座城市的管理當局和市民越來越有包容性和溫度感時，它才可能是一流的旅遊目的地和世界級休閑旅遊中心。

【記者】周人果 鄭潔琳

【實習生】陳育傑

【作者】 周人果；鄭潔琳

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

來源：南方 - 創造更多價值

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