合資自主誕生8年，僅剩啟辰在獨撐大旗。

借助日産平台的産品，啟辰快速實現産品、品牌、渠道的突破，2013年完成10萬輛銷量，跨過盈虧平衡點，實現自我造血。

但是上了10萬輛規模之後，啟辰進入一個增長緩慢的階段，合資自主這一模式固有的短闆凸顯。

啟辰該如何突圍？合資自主模式是否具備可持續的發展能力？它能否甩掉日産的拐杖，獨立行走？站在下一個五年的門口，啟辰迎來的了關鍵之戰。

成敗蕭何

2013年之後，啟辰銷量增速放緩，2014、2015年銷量分别為11.4萬輛和12萬輛，今年上半年和去年持平。

産品的問題還同步影響啟辰渠道開拓。啟辰最開始遭遇的第一大痛點是渠道，一網進展緩慢，原因其實還是歸結到産品——低端的的産品在一二三線市場競争力不足，經銷商投資熱情不高，隻能走農村包圍城市路線，不斷下沉到四五線市場。

今年底，啟辰獨立設計的T90将上市，這款車由啟辰自主研發，造型之美較之前的産品有着天壤之别。

從産品本身看，《汽車通訊社》認為T90的用戶廣泛地存在于一二三線市場，啟辰能否借這款産品重塑品牌和重建渠道，成為主流自主品牌、進入主流區域市場，關系到未來幾年的發展。

基于此判斷，《汽車通訊社》将T90和2017年定義為“啟辰獨立行走的關鍵之戰”。

農村回到城市

啟辰以打造獨立品牌為目标，因此一開始就确立了單獨渠道的方針。新品牌招商困難，啟辰初期的産品特性決定了目标用戶廣泛地分布在三四線城市以及縣城、鄉鎮，網點覆蓋遠遠不足。

因此，2013年啟辰發起了燎原計劃，通過授權等方式，快速建立了1600個龐大的二級網點。借助二網，實現了銷量規模快速攀升，迄今為止，啟辰銷量對二網的依賴度還高于50%。

《汽車通訊社》認為，借助二網快速達到盈虧平衡點是當時條件下的現實辦法，但二網店面缺乏管理，價格亂，服務差。在下一個階段，啟辰需要建立更多的專營啟辰的一級網點，降低對二網的依賴度。

9月8日，啟辰6周年慶典儀式上，啟辰事業部部長洪浩和副部長李廣濤分别介紹了新的渠道發展思路。在新的五年計劃中，啟辰将發力渠道下沉、拓展覆蓋面，将成為啟辰縮小與對手之間距離的關鍵。

洪浩說：“上汽通用五菱有兩點優勢，一是擁有近2千萬的龐大的保有車主，二是渠道下沉非常好，緊緊鎖定保有用戶增購與換購需求推出産品，這非常聰明的做法。”與之相比，渠道是啟辰最大的不足。上汽通用五菱在三到五線城市覆蓋率非常高，達到92%，而啟辰隻達到了52%，渠道的差距導緻了銷量與品牌力的差異。

如何讓投資人增強對品牌的信心？啟辰推出了多種加盟方式降低投資人的風險，并在2015年做了一整年的試點工作。

“新渠道分為許多級别，最小規模的MINI店，投資門檻不到30萬。”李廣濤說，從試點工作來看，這種最小規模店運營狀況很好。通過降低投資門檻等方式（最小的MINI店投資門檻降低到30萬元），啟辰已營業的一網店現在已達212家，未來将升級為450家，網絡覆蓋率由目前的55%提高到80%。

看到李廣濤的發言後，《汽車通訊社》問吉利汽車一家經銷商：你是否願意花30萬在四五線市場建一個啟辰MINI店？經銷商盤查看啟辰在售車型後搖頭說不。

不過當他看到T90的圖片時，表情立馬興奮了：“這個車不錯，價格定的好的話，不光是四五線，一二線市場也會有很大的用戶群體。”

——所以，核心的問題還是前面說的産品。

《汽車通訊社》認為，啟辰已經建立了自主研發産品的能力，T90展現了啟辰的造車實力，如果T90成為啟辰首款月銷過萬輛的明星車型，對它的後續發展将起到極大的推動作用；未來5年啟辰将至少推出8款産品，啟辰可以嘗試加強二線城市和三線城市的網點布局，而不僅僅是下沉。

啟辰是誰？

汽車公司首先要告訴用戶“我是誰”，但是自主品牌車企大多難以回答這個問題，雖然定位“科技”、“人性”，但用戶實際感知到的，除了廉價好像沒有更多的标簽。直到近幾年，随着吉利、奇瑞等公司産品品質和技術不斷的提高，自主品牌形象開始改變。

《汽車通訊社》梳理了啟辰自創立以來的主要營銷活動，包括刷牆、掃街、T70回家之旅、平闆支撐、與樂視合作奧運營銷等，它們的共同點是資金門檻低、重線下、活動頻次高、耗人力、效果難以量化。小投入的線下活動從量變到質變需要一個過程，不如硬投放見效快。

用明星産品給品牌背書是新品牌或弱勢品牌最現實的辦法。比如福特進入中國的頭幾年，品牌知名度和美譽度都不高，福克斯這款明星車型帶動了福特品牌的知名度。再比如衆泰T600，這款充滿争議的車對讓更多人知道了衆泰。

對啟辰來說，品牌形象的建立和知名度的打開依賴于T90之後的産品。

2010年，啟辰發布了品牌标識和主張，“多彩生活，觸手可及”，這個品牌主張現在看起來有些寬泛，不夠聚焦——觀緻汽車“時代獨立者”可以是一個反面案例，太過聚焦、具象。

啟辰的品牌個性在當下看起來不夠鮮明，主張和态度不明顯，跟用戶難以形成共鳴。難以和85後為主的年輕用戶形成共鳴和情感聯系，啟辰應重新定義品牌主張，個性和态度更加鮮明。

T90及之後的産品代筆了啟辰未來的方向，個性化的設計元素更加突出。結合新的産品特性、設計理念，分析目标用戶的情感、價值觀等訴求，尋找兩者的結合點。

品牌主張、明星産品、品牌知名度，這是一個體系性的戰役。

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