物以載情，物以載道。

物件和品牌的價值不隻在商業，它更是種情懷，凝結着中國人的情感與記憶；也是一個個載體，承載着中國改革開放40年來的巨大變遷。

林林總總的物件在令人們的生活由黑白變為彩色的同時，也蘊含了深刻而富有意義的改革話題。

沒有住房制度破冰，就不會有第一棟商品住宅樓；沒有消費方式革新，就沒有中國第一張信用卡的誕生；沒有民營經濟的春天，就不會有聯想電腦、TCL等品牌的橫空出世；沒有對外開放，也就沒有皮爾卡丹、松下、IBM進入中國……

即日起，新京報推出大型策劃專題“改革物語”，通過講述那些具有改革意義的物件與品牌的故事，展現它們在整個改革開放背景下的改革曆程，以及未來的改革之路。

2004年6月26日，李甯出席北京李甯品牌旗艦店開業典禮。圖/視覺中國

“一切皆有可能”，李甯被廣為熟知的品牌标語。圖/視覺中國

2004年6月26日，李甯旗艦店在北京王府井隆重開業。圖/視覺中國

1990年，李甯運動服成為第11屆亞運會中國隊贊助商。圖/視覺中國 賀延光

改革開放初，50-70年代誕生的自行車、縫紉機、手表、收音機“四大件”使得國人的物質生活水平得到極大的提高。到了90年代，随着收入的增長，國人的消費觀念開始發生變化，從扯布找裁縫做衣服到去大賣場購買成品服裝，開始對服飾美、品牌等有所追求。

整個90年代，是中國自創時尚品牌“激情燃燒”的時代。從曆史長線看，1990年運動品牌李甯的誕生代表着中國改革開放後第一批強調個人影響力的品牌開始興起。李甯，1990年前，這是總共摘取14項世界冠軍，赢得106枚金牌的中國體操王子的名字；1990年後，這又是一度占據中國體育用品市場最大份額的民族品牌的名字。

80後是伴随其成長與衰老的一代，曾經是這一國内運動品牌老大的忠實粉絲。時至今日，李甯集團是擁有10大品牌，總市值155億元人民币的港交所上市公司。其既經曆過民族企業發展與繁榮的“高光時刻”，也經曆過自主品牌轉型遭遇的定位尴尬，從登上高峰到跌落谷底，市場份額受到國際品牌擠壓的，曾經國貨第一品牌想要再次爬起重叙輝煌或并非易事。

一雙運動鞋的年代記憶

對于90年代出生的錢小馬來說，關于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰，盡管當年的“大牌”已經不複往日榮光。

“2000年我在鄉下上初中，爸爸給我買了一雙李甯的跑鞋。”錢小馬向記者回憶，那個裝鞋的袋子是大紅色的，配上李甯的LOGO，引人注目。“從那以後我上學就不背書包了，就拎着那個大紅袋子去上課，走在校園裡别提多自信了。”

錢小馬和李甯這個品牌同歲：1990年，李甯品牌誕生，為亞運會代言後“一炮走紅”，90年代中期，“李甯牌”占據了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。

這雙鞋不單單是錢小馬的記憶。對于不少城市80、90後來說，“李甯牌”滿足了他們少年時代的第一次關于穿戴的“虛榮心”。

“1999年的時候，李甯是我穿的第一雙品牌運動鞋，班裡隻有我一人有，超時髦。”80後承德姑娘範範回憶。

80後的李女士回憶稱，那個時候還是學生的自己，覺得阿迪、耐克太貴，所以買了一雙李甯的運動鞋，“那時候我們班上很多同學都穿着李甯運動鞋跑步。”

不光是運動鞋。那個年頭，誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李甯，那幾乎代表着校園裡最前沿的時尚了，當然也代表了經濟實力。

這一“年代時尚”的背後，是包括李甯在内的、改革開放後第一批國産自創品牌的進化和試錯史。

在錢小馬那雙鞋誕生之前，尚未形成品牌的“李甯”們欠缺自主能力和經驗，更談不上知名度，靠的是貼牌生産。

品牌的“時運”始于1990年的亞運會，這一年，李甯成為北京亞運會中國代表團的贊助商，自此一戰成名。1994年到2002年，李甯占據了中國體育用品市場的最大份額。

從國貨“潮牌”到市場流失

“讓中國的運動員穿着自己國家的品牌站在世界最高領獎台上”，是李甯創辦的初衷。

公司成立之初，李甯采取OEM貼牌方式生産李甯牌運動鞋，但因為缺少經驗，第一批001系列鞋質量不合格，首戰失利。

不過這确立了李甯品牌質量把控的嚴格，也為之後的良好口碑奠定了基礎。1994年到2002年，李甯牢牢占據着中國體育用品市場的最大份額。

為期十年的好運在2004年發生改變。

到2003年其市場份額首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯甩在身後。

李甯公司2006－2007年對消費者的市場調查報告顯示，李甯品牌實際消費人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過50％，而對體育用品企業來說，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。對李甯品牌的印象上，“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。

雖然市場份額受到了國際品牌的擠壓，但2004年李甯在港交所上市，之後業績又連續保持6年高速增長，給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。

2008年，北京奧運會的出現成為了李甯打“翻身仗”的最好機會，奧運會上體操王子李甯飛天點火，市場上李甯公司的鞋服也引發了狂熱追捧。

2008年，當創始人李甯舉着火炬在鳥巢奔跑後不久，李甯在國内體育用品的市場份額超過了50%；2009年，李甯以當年總營收83.87億元的财務數據超過了阿迪達斯在國内的表現；2010年，李甯錄得94.78億元總營收，雖然仍遜于耐克，但卻是國貨運動品牌當之無愧的領頭羊。

不過，當時意氣風發的李甯可能并不知道，一個巨大的轉折點正浮現在李甯品牌前進的道路上。這一轉折讓李甯的高光時刻停留在了一群80後、90後的童年之中。2018年6月27日，一90後myra在朋友圈曬出了健身房裡的一張靓照，背後的NIKE AIR标志很是吸睛，而李宇雙在北京擠地鐵上班時，腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的标志。

其間，2010年6月30日，李甯曾更換LOGO、口号，與耐克、阿迪達斯在一線市場展開過激烈的陣地争奪戰。

李甯認為，産品定位不明确和品牌個性不鮮明是阻礙公司快速增長的主要原因，更換标識改變了原有品牌的“老化感”，品牌重塑則利于公司重新産品定位及品牌個性，品牌标語定為“Make the Change”，則更多地體現了90後不斷求變的心理。

但事實表明，李甯的這一舉措不僅沒有讨好到預期的90後人群，而且讓原有的60後忠實客戶也發生了動搖。

“我一個90後就不認同李甯的90後策略。”錢小馬吐槽道，“當時李甯推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列，對我們來說太貴了，随便一個CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。這個價位學生買什麼籃球鞋啊？而且如果有這個錢完全可以買耐克和阿迪達斯了。當時大家偏向安踏的越來越多，它的街球系列以及專為打硬地的水泥殺手系列才200到300多，李甯的市場就這樣流失了。”

追趕國際品牌能否“一切皆有可能”？

“李甯品牌剛出的時候還是不錯的，但自從大減價之後就變‘low’了。十多年前，有人因為工作原因抵給我80件李甯風衣，當時商标上的價格是238元一件，我半價轉賣都沒人要，最後以80元一件的價格才轉出去的。”60後李燕回憶。

據了解，2012年，李甯率先開始從傳統批發模式向零售為導向的快速反應商業模式轉型，啟動了耗資14億元到18億元的“渠道複興計劃”，支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。

在痛苦的三年去庫存之後的李甯開始恢複元氣。2015年3月18日，創始人李甯回歸，并将标語重新改回“一切皆有可能”，企圖重振多品牌戰略。

根據李甯官方網站，目前李甯旗下有包括李甯、李甯YOUNG等在内的五個李甯主品牌，另外還有紅雙喜、凱勝等五個其他品牌。2017年财報顯示，李甯的主品牌貢獻了九成營業收入。

2015年，李甯歸屬母公司淨利潤1430.9萬港元，實現扭虧；收入70.89億港元，較2014年上升了17%；2016年和2017年，李甯分别錄得了6.43億港元和5.15億港元淨利潤，在盈利點上站穩了腳跟。

随着經營狀況的回升，李甯在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學後，對球鞋接觸的多，所以李甯再一次回歸了視線。其中對它的馭帥、韋德之道系列印象特别深，大學實習攢錢買過一雙。雖然現在耐克和阿迪達斯的鞋子一直引領着潮流，但李甯的設計也不遜色了，看到李甯時裝周，悟道潮鞋我覺得越來越好，沒那會地攤貨的感覺了。”李宇雙說。

“李甯确實變了。大概十幾年前，媽媽給我買了一件李甯的衣服，當時覺得好醜，沒有阿迪達斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也沒碰過。”90後天津姑娘牛婧文說，“不過最近看到李甯在時裝周上推出的衣服覺得挺好看，黑色衛衣上面用紅底白字寫着中國李甯。身披黑李甯、腳蹬白飛躍，感覺自己就是行走的國潮本人。”

但需要注意的是，即便“絕處逢生”，李甯想要重現十年前的輝煌依然很難，在财務指标和市場份額上，安踏處于遙遙領先的位置。

截至2018年7月12日，李甯的總市值為194.59億元，而安踏的總市值為1098.12億元，安踏的市值是李甯的5.64倍。2017年，安踏錄得31.59億港元淨利潤，是李甯的6.13倍。

2018年3月21日，李甯公司執行主席兼代理行政總裁李甯說，公司2017年最大的着力點是提升零售運營能力，包括商品規劃、産品設計、供應鍊到渠道的整合以及零售運營的效率提升等及規格方面，同時這也是公司未來的最大挑戰。

【李甯大事記】

1990年5月，李甯公司成立。

1990年，李甯運動服成為第11屆亞運會中國隊贊助商。

1993年，李甯公司遷址北京。

2002年，李甯公司确立全新品牌定位：李甯，一切皆有可能。

2004年6月28日，李甯有限公司在香港聯交所主闆成功上市。

2012年，創始人李甯離開。

2015年，創始人李甯回歸。

2018年7月12日，李甯總市值194.59億元。

新京報記者 羅亦丹 編輯 陳莉

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