“天貓于品牌而言，已經不僅僅是一個生意渠道，而是可以直面消費者（D2C），傳播品牌文化的陣地。”

自2020年起，受疫情影響，中國運動鞋服市場略有下滑。但在疫情得到控制後，人們運動消費潛力得以釋放，2021年天貓618開售首日，80個運動品牌同比增長500%。據《全民健身計劃（2021-2025年）》，全民健身戰略深入實施，到2025年，帶動全國體育産業總規模達到5萬億元。

越來越多的運動戶外品牌通過天貓的DTC能力（直接面向消費者）增長強勁。國際品牌中，作為行業内DTC業務占比最高的Lululemon展現出韌性，其線上收入增長88.6%。在國内，安踏亦在疫情期間完成DTC轉型，2021年天貓雙11同比增長61%。

美國服飾公司威富集團旗下的極限運動品牌VANS，同樣看中了天貓帶來的直面消費者、深耕目标人群的成熟商業模式。2021年，VANS在天貓完成會員體系的搭建，成功獲取200萬粉絲，并聯動“2022天貓品牌年度會員日”IP，全期成交完成率121%。

VANS成立于1966年，總部位于美國加州，2008年正式進入中國市場。品牌以滑闆運動為源頭，形成别具個性的青年文化标志，廣受年輕極限運動愛好者和潮流人士青睐。

在産品方面，VANS以最受歡迎的五款滑闆鞋為藍本，用新的面料、配色和印花等不斷更新設計。同時，品牌還逐漸加大服飾配件的投入。

據威富集團财報，VANS在2020财年的銷售額已超過40億美元，從小衆品牌出圈。按照威富集團目标，品牌2024年銷售将突破60億美元。

1. 社群帶來百萬潛在影響力KOL/KOC傳遞品牌文化

音樂、藝術、街頭文化和極限運動，是VANS品牌的文化支柱。品牌基因也決定，VANS的文化價值由KOL（意見領袖）而非明星代言人傳達。

VANS的滑闆店鋪遍及國内36個城市，以每個店鋪為中心擴散出一個本地化的滑闆社群，直接影響當地2萬個核心滑闆消費人群。依托于每個社群的高消費者濃度和高互動率，間接為品牌帶來超百萬的潛在影響力。

到了KOC全民網紅時代，VANS發現，品牌的四大領域所衍生出的泛人群體量更大，品牌可以通過大量的UGC（用戶原創性）内容營銷，去觸發消費者對于VANS的興趣。

例如，品牌每個月的主推産品，都會在小紅書等平台，通過KOL和大量KOC矩陣做内容推送。以小紅書為例，KOL\KOC會給産品起昵稱（如：VANS腰果花），形成用戶心智。這些内容種草最終都會回流到天貓，觸發消費者的主動搜索，最終沉澱為品牌的人群資産。

同時，VANS還在天貓上不斷激發消費者的創作欲，通過定制鞋小程序，鼓勵消費者自我表達，生成UGC内容。

1. 每月超300萬人搜“滑闆”VANS在天貓重構會員體系

如果從消費者與品牌的關系逐層加深來看，會經曆圈層、潛客、新客、忠誠四個階段。對于VANS來說，“忠誠用戶”成為傳遞品牌文化最重要的群體，這也對精細化運營會員提出了更高要求。

VANS電商負責人Jenny表示，品牌多年之前就一直在構想會員機制，但始終未能實現。他們認為，普通的CRM會員制，無法體現VANS獨特的文化特性，也不能充分的與消費者互動。

然而，VANS在天貓看到了做會員的更多可能性。從創意UI界面，全域觸達能力以及營銷主題活動，天貓的會員體系都相對完善。Jenny認為，天貓之于品牌，絕不僅是經營渠道，更是品牌直接對話消費者（DTC），做大品牌聲量的主陣地。

會員人群運主要有兩點價值。第一是種草和蓄水，集中運營可在大促節點做統一的觸達和召回。第二，會員是一批高質量的種子用戶，其實他們是在做進一步的口碑傳播和人群的裂變。對于VANS這樣興趣同好性極強的品牌，很适合做圈層。

VANS在和天貓的共同調研中發現，在天貓，每月“滑闆”相關的主搜人群超三百萬人。這意味着，品牌可以通過滑闆這個非常硬核的社群，做内容攝取，深耕目标人群，特别GEN Z人群。

為此，VANS做了兩件事：

首先，從2021年年中開始，品牌聯合天貓，在線上共創了一個名為“範大滑”的滑闆社區。這個線上社區定期分享闆圈資訊、線下賽事活動預告及回顧，也會有滑闆大咖入駐社區分享自己的滑闆日常、裝備和運動心得，更有産品尖貨、限定款或新品發布。很快，“範大滑”社區就稱為滑闆和時尚愛好者的線上集散地。

第二，VANS在2021年5.20正式在天貓上線會員項目VANS FAMILY。直到618大促後，品牌成功獲取200萬新會員。

1. 聯動天貓超級會員日 實現非大促期會員促活

Jenny認為，就會員體系而言，品牌目前還處于0到1階段，眼下最重要的事還是獲取新會員。與此同時，如何在非S級大促時促活會員，亦不能忽視。

因此，2022年3.8大促之後，品牌聯動“天貓超級會員日”IP，打通線上線下，舉辦了一個為期一周的活動。

全域預熱，線上爆發，品牌做了這幾步：

1）在線下找到高人流量場地，通過互動環節将消費者引回天貓。例如：消費者可以在線下掃碼，上天貓領取優惠券；

2）活動前期，觸達會員；

3）站内外付費投放，UGC内容回流天貓

通過這次會員日的活動，VANS收獲了70多萬新粉，成功轉化7萬新會員，實現了千萬級成交，其中77%貢獻來自會員，成功實現老會員召回，重新激發他們回到店鋪 。

在會員運營的策略上，Jenny表示，品牌希望給到VANS FAMILY的消費者一整套的穿搭指南。鼓勵他們通過日常分享，完整觀看視頻獲得積分。

對于VANS而言，不僅是完成購買的消費者，隻要是對品牌感興趣的人群，隻要是品牌在整個數據生态中（包括抖音、微信）觸達過的人群，品牌都願意通過持續的内容溝通，與之做情感的聯系。

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