這兩年，國貨品牌的崛起讓國人對國産手機、汽車、服飾等越來越肯定，當然這其中不得不提的就是化妝品，我們所說的化妝品一般包括護膚品和彩妝兩大類，護膚品包括水乳、精華、面霜等，而彩妝主要是粉底液、口紅、粉餅、睫毛膏腮紅等。

國貨化妝品你追我趕，雖然還沒分清到底誰才是未來王者，但有些黑馬的勢頭也已經顯露出來。

今年618化妝品的賽場可謂是熱鬧！

相比往年均為滿200減30，各個購物平台的優惠力度創了新高，比如京東是滿299元減50元，天貓是滿300減50，也借此機會各個國貨化妝品品牌紛紛發力。

在618活動預售開啟首日（5月26日晚8點-6月27日），珀萊雅、誇迪、薇諾娜等國貨護膚品品牌就已經進入天貓日度美容護膚預售前十榜單，其中珀萊雅以2.53億元的的預售額位居榜單第五名，三者預售總額超過了6億！

此外，彩妝領域雖不如護膚品爆發力強，但仍有六個國貨品牌進入了預售額前二十名榜單，分别是花西子、花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日記。

由此看來，近兩年國貨的快速崛起的确給以往占據前十榜單的蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌帶來了不小的壓力。

一．功效性護膚品邁入黃金發展期

A股中和化妝品相關的公司主要有：珀萊雅（603605）、貝泰妮（300957）、華熙生物（688363）、上海家化（600315）、水羊股份（300740）、丸美股份（603983）及魯商發展（600223）。

經過飛鲸投研近一年的跟蹤和數據觀察認為，當前前三個公司已經在業績和品牌影響力上展現出黑馬的勢頭，并且在未來仍然具有較大的發展潛力。

當然這三個公司之所以能夠追趕國際大牌，實現彎道超車，都有一些相似的特點，極大地吸引了消費者的眼球：

①旗下都有自己的大單品出圈

②具有功效性護膚品，夠滿足消費者井噴式的精細化護膚需求

③相比于國際大牌，性價比高

功效性護膚品可以說是精準地踩在了時代的需求點上，為什麼這麼說？

這主要是由于近年來，受生活作息、社會節奏加快以及環境的影響，消費者出現皮膚問題的情況不斷增加，并且随着生活水平的提高，消費者尤其是女性消費者以及增加的男性消費者對于護膚都有了更高的訴求。

功效性護膚品能夠有針對性地解決皮膚出現的問題或是滿足消費者不同的訴求。比如說皮膚敏感泛紅，貝泰妮旗下的品牌薇諾娜就有相應的産品——特護霜來解決，想要抗老、抗氧化保持肌膚年輕态，珀萊雅旗下早C晚A套裝就可以滿足需求。

于是，功效性護膚品也成為整個化妝品行業内增速最高的細分品類，在未來也有望保持高速增長。

二、到底誰更像化妝品行業的未來王者

我們具體看看三家企業今年618的具體情況。

1、珀萊雅

盡管就在前段時間，珀萊雅因旗下“羽感防曬”産品品質不一樣翻了車，但這并不影響其優等生的業績！5.26-5.28不到兩天時間内，僅天貓單平台，珀萊雅預售額達2.68億，超過海藍之謎、資生堂等國際大牌，這真的可以說是有出息！

618第一階段5.26-6.3累計銷售額3.84億元，同比增長147%，旗下彩妝品牌彩棠更是增長迅速，累計銷售額4506萬元，同比增長616%！

即使不看珀萊雅的業績數據，就憑珀萊雅大單品紅寶石系列和雙抗系列在網上的火爆程度也是能想象到其增長迅猛的。

除了業績的迅猛增長和股價的堅挺，珀萊雅的财務指标相對于其他兩家公司也可以說是相當優秀：

在應收賬款周轉率和存貨周轉率上，珀萊雅分别為21.88次、3.39次，而貝泰妮為18.53次、2.69次，華熙生物最低，為12.87次、1.83次，可見珀萊雅的運營效率非常優秀。此外，受益于大單品策略，毛利率也在一直提升當中，已經從2020年63.55%提升到今年一季度的67.57%。

2、貝泰妮

說完了珀萊雅，我們再來看看貝泰妮，三大品牌的營收體量都在40多億左右，但貝泰妮在三者中淨利率是最高的，利潤增速也是最快的，尤其是今年一季度歸母淨利潤增速達到85.75%，延續了去年的高增長态勢（歸母淨利潤同比增長58.77%）。

也就是說，無論疫情怎麼肆虐，從線上做起來的貝泰妮絲毫不受影響。

貝泰妮是以“薇諾娜”品牌為核心，主打敏感修護，傳統的大衆護膚市場同質化嚴重，薇諾娜獨辟蹊徑主做舒敏，不了解的人可能不清楚，薇諾娜這一“敏感肌守護神”的形象已經深入人心，尤其是擁有廣大醫院資源作為背書，試問有哪個女孩不知道這個品牌呢？

到現在為止，薇諾娜已經積累了相當一部分粉絲，建立了品牌忠誠度，并且這種品牌影響力還在迅速擴張，我們從今年618的數據中就可以看出來，今年618什麼情況呢？

僅僅開售了3小時就迅速反超了去年618整天，成功衛冕天貓美容護膚類TOP9，并且在抖音平台拿下了品牌排行榜第一。此外，薇諾娜寶貝在去年剛剛入市，這就迅速拿下了天貓嬰童護膚品類TOP3，能夠在細分領域迅速做到這個成績，屬實厲害。

3、華熙生物

今年發現，華熙生物旗下的誇迪店鋪在商場周邊竟然開了好幾家，做玻尿酸原料起家的華熙生物看來是要在發展護膚品的道路上越走越遠了。

并且618第一階段的業績也很不錯，誇迪、米蓓爾、潤百顔、BM 激活累計銷售額合計達到 4.28億元，尤其是米蓓爾同比增長394%！

從這四大品牌的營收及增速來看，在2021年已經占到總營收的67%（在2019年占到33.6%），已經逐步邁向成熟，客戶基礎也在進一步穩定當中。

但是相比于其他兩個品牌，飛鲸投研認為，華熙生物的增長邏輯并沒有這麼強，雖說都是功效性護膚品，但是華熙生物單品出圈的并不多，隻能說是很平均，而想要在如此競争激烈的環境中立住腳，是不容易的。

總結：化妝品這個賽道很難說天花闆在哪裡，尤其是我國國人的化妝品常年被外資品牌占據，國貨品牌如果能在衆多的外來品牌中能啃下一半的市場就意味着将會有非常大的增長，現在看來，國貨品牌珀萊雅、貝泰妮、華熙生物是具有潛力的，當然品質決定真正的走勢，到底誰才是未來王者，讓我們拭目以待。

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來源：飛鲸投研

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