養成類的遊戲已經做了有幾年了，市面上這類遊戲的玩法還是機制，都高度類似，其中以拼多多的多多果園和美團的小美果園做的最好最全。所以，本文以多多果園為例，看遊戲化電商的增長之路。

今天打開叮咚買菜，突然看到叮咚買菜新增加了“叮咚農場”的功能，正好最近也在研究用養成遊戲做增長，就仔細的研究了一下。

順着這個，我又去統計了一下市面上比較火的一些平台上面的養成遊戲（可能會有遺漏的，歡迎補充），見下面腦圖。

下面是相應的一些截圖：

養成類的遊戲已經做了有幾年了，市面上這類遊戲的玩法還是機制，都高度類似，其中以拼多多的多多果園和美團的小美果園做的最好最全。

為什麼是養成遊戲？

1. 增長、流量進入瓶頸期，用戶紅利消耗殆盡

拉新的難度和成本已經很高了，企業的關注點開始放到留存、轉化上面。

2. 養成小遊戲能顯著提升用戶核心行為

養成小遊戲對于用戶增長的AARRR流程都起到很大促進作用。

• 通過讓人欲罷不能的遊戲體驗産生大量的點擊和互動；
• 産生更多用戶互動機會；
• 提升操作的通過率/點擊率；
• 留住用戶再慢慢轉化；
• 發券/拉關注/品牌曝光/内容推薦。

以發券效果為例，通過互動去發優惠券對比靜态去發優惠券，差距會在3-4倍甚至更高。

3. 養成小遊戲門檻極低，容易複制

門檻低，意味着用戶更容易上手。

開發成本低，為什麼不嘗試呢？

分析産品，當然要分析最好的，所以本文會以拼多多的多多果園為例。問自己一些問題，然後自己進行解答。

拼多多的“多多果園”正式上線不到 15 天，用戶量就達近 4000 萬，每天超 2 億人使用，累計 200 萬用戶收到水果。

多多果園功能

左側為APP，右側為小程序，小程序和APP略有區别，多了一個抽獎得現金的功能（抽獎的機會是要消費到一定額度才能有）。

多多果園上的功能分為幾類：

• 核心規則：養分規則、澆水規則；
• 用戶活躍：觀看直播、澆水、施肥、每日三餐時間開福袋、日簽、偷好友水滴；
• 用戶留存：第二日可領水/肥料、簽到、瓜分、3日寶箱；
• 用戶付費：浏覽會場/商品、下單得水/肥料、拼單得水/肥料、拼單開寶箱、拼單抽獎、點擊樹會給優惠券；
• 用戶分享：助力領水/肥料、答題、邀請好友得水；
• 給平台其他功能導流：促銷活動、牧場、火車票、拼小圈、直播、大講堂，這裡面很多都是新的功能。

整個多多果園把AARRR用到了極緻，并且讓用戶覺得合理。在這個過程中還同時帶動了平台其他業務，可謂一舉多得。

我們重點來看一下核心規則和用戶分享這兩個部分。

規則設計：總有人拿不到獎勵

整個多多果園能實現用戶留存、傳播的核心，是用戶的貪婪。（還有太閑了）

隻有做到了讓用戶能拿到獎勵，而且必須有人能拿到獎勵，整個邏輯才能跑通。（騙人是會被投訴的）

公司是要盈利的，所以要考慮到成本以及羊毛黨，所以注定了用戶不會那麼容易得到獎勵。

規則由此而生。

規則1：養分規則

官方：果樹生長會吸收養分，吸收越多生長越快。隻澆水不補充養分，果樹生長會變慢。

• 養分需要用肥料去增加，大化肥 35，小化肥 15。
• 澆水的同時會降低養分，每次澆水會降低1~4點養分不等。
• 養分越多，澆水時獲得的完成度越多，反之亦然。

規則2：澆水規則

通過各種手段獲取水滴，然後給植物澆水。

植物生長分為幾個階段：

• 前期需要發芽（澆水5次）
• 開花（澆水20次）
• 結果(澆水60次)
• 成熟（至少澆水200次，實際不确定（根據養分決定），可能需要300次以上）

前期澆水按次數來計算，但是後期就是按百分比計算，而這個百分比，跟養分相關，養分越高，澆水獲得的百分比越高。

這裡面有一個很複雜的算法，就不細細推敲了，大概是下表這樣：

所以用戶需要保持水和肥料在一定區間，這就意味着用戶需要完成大量的操作，獲取肥料。

化肥的獲取難度相比水滴大很多，這就意味着用戶必須拼單或者拉新人才能完成。兩種方式都讓拼多多達到自己的目的。

不肝不氪想要拿獎勵？拼多多告訴你人還是要勤奮一些。

整個任務完成的難度就大大提高，用戶的生命周期随之延長。當然這其中必然伴随流失，這個是意料之中的。需要将利弊權衡之後，再作出決策。

總結

通過整個規則的設計，用戶從開始到獲得水果的周期被延長到了很長的一個時間。

這有幾個好處：

1. 長周期能攤平用戶每天的成本、新用戶獲取的成本。
2. 長周期、低回報能有效屏蔽羊毛黨和黑灰産，因為他們的攻擊往往是瞬時的。
3. 能有足夠的時間完成轉化，促進用戶付費。
4. 如果一個規則過于簡單，那就多加幾個規則，但是不要讓用戶太難理解。

多多果園是如何讓用戶變傻的？

遊戲的魅力在于它能讓你持續玩下去，讓你一直覺得“爽”，而多多關于在此基礎上增加了很多自己的思考。

我把這個歸類為：誘導、互動、發展、閉環，四類。

1. 誘導

（1）動圖 圖标 标記

在人類的視覺中，動的比靜的吸引人，圖片比文字吸引人。這也是短視頻為什麼能火起來的原因。

多多果園頁面上有幾個會動的圖标，分别是多多牧場、多多農場、助力領水，是相對高頻且核心的功能。

每一個圖标的顔色都不同，增強反差，不同的色彩有助于加深用戶的認知。

每個圖标上都有标記，可能每一個标記都有不同的功能，但核心還是引導用戶進行點擊，用戶轉化的漏鬥就逐步建立起來了。

（2）氣泡

氣泡是很常見的一種手段，一般是“XXX已經領到了”，“XXX完成了”之類的任務，旨在給用戶暗示，獎勵确實有，而且你不是一個人，烏合之衆的效應在這塊很直觀的體現。

（3）彈窗提示

用戶進入多多果園、牧場、農場都會收到提示，果園是澆水、農場是種菜、牧場是養小動物，都是核心的操作。

用戶在離開的時候多多果園也會詢問是否狠心離開，或者提示多久之後再來可以領獎勵。

用戶每次操作時，都會給予一定的彈窗引導，促使用戶操作。

包括文字、時限、獎勵等。

2. 互動

隻要有互動，用戶的使用時長就被延長了。

在用戶邀請好友時，拼多多會用保險來幫助用戶下定決心，消除用戶心理上的沖突。

邀請好友後用戶可以每隔一段時間互動，用戶甚至可以和商家進行互動。搶商家的水滴，相對的，用戶也就被引導到商家的頁面上去了。（至于下不下單，這個不好說）

3. 發展

剛開始的時候，多多果園隻是果園，隻要完成簡單的操作即可。但是随着等級的提高，功能會越來越多。有點像溫水煮青蛙。

這個跟正常遊戲的設定是一樣的，一個是新鮮感，人們都是喜新厭舊的，需要不斷給予新的東西進行刺激，讓用戶停留的時間更長。二來等級提高其實也是另一種篩選，用戶願意在你的平台上提高自己的等級，就願意玩下去，進行更多的操作。

所以等級提高會出現牧場、農場、以及更多獲取獎勵的方式。

4. 閉環

整個多多果園是有一個閉環的，随着等級提高，多多果園沒有辦法讓你停留更久（尤其是在你熟練之後，能很快把該領的東西都領完。)

所以牧場和農場随之而來。果園和農場牧場是有相關性的，都是農業的一部分，會讓用戶天然不會抵觸，QQ牧場、農場的先例也讓用戶能夠更簡單的進行操作。

牧場和農場的收獲可以用來幫助果樹成長。

同樣的，農場和牧場的頁面上也充斥各種各樣的引導。用戶在離開這兩個頁面的時候，第一想到的不會是關掉拼多多，而是點左上角的返回，返回的頁面還是果園。用戶在不知不覺的時候就把大量的時間花掉了。

果園、農場、牧場三者的有機結合，給了用戶更多的選擇，同時也增加更多的誘導方式。

相信，随着發展，拼多多會推出更多相關的遊戲功能，類似魚塘、餐廳之類的功能。将各個環節進行打通，這樣用戶使用新功能的心理成本也不會那麼高。

用戶分享：讓用戶無處可逃

用戶想要獲取水滴，肥料，自然就需要轉發分享。

拼多多APP與小程序結合，完美的打通了遊戲的閉環，讓用戶能在微信就完成轉化。

結合我在之前工作中遇到過用小程序來做用戶活躍的案例。簽到的方式是不可取的，所有的簽到模闆都會被封殺，而養成遊戲的模闆可以巧妙且合理地運用。

完整的鍊路

我整理了一個完整的鍊路，可以看下面的圖。

APP和小程序的數據互通，讓用戶能在手機上完成多多果園的全流程，大大提高了使用率，對傳播起到了很大的幫助。

其實微信公衆号也可以好好利用起來，不過拼多多沒有怎麼運營，更多的是當入口在用。

PS：多多果園的H5也被騰訊屏蔽了，可能是因為傳播太厲害的緣故。

分享文案

為了防止被屏蔽，做了兩個版本。

文字版本：

小程序分享：

小程序分享分為：标題、圖片，拼多多都做的還算細緻。

遊戲化産品崗位

可以看一下京東在Boss直聘上的一個JD：

這個崗位的重點在于：

1. 遊戲玩法的創意、可玩性、操作性（這裡我覺得應該再加一個互動性）。
2. 了解養成類、休閑娛樂類輕量化玩法。關注行業動态，競品動态，分析優缺點。
3. 遊戲系統和數值的邏輯（各個模塊的細節、規則)。

優點與難點

優點：

• 容錯率高
• 容易留住用戶
• 不容易影響口碑

難點：

• 趣味性和體驗難把握
• 需要持續創新刺激
• 用戶教育成本高

我們應該怎麼做？

優秀的遊戲是好玩的，玩得懂的，玩得爽的。

好玩：

掌握好玩的内核，flash小遊戲借鑒。刺激性，挑戰性，及時反饋。4399之類的可以借鑒，當年火爆的小遊戲，複現到現在還是能火的，因為好玩的内核一樣。朋友圈能夠流行起來的小遊戲，也要時刻關注。能造成傳播自然命中了用戶的興趣點。

玩得懂：

盡量少做創新的交互，用戶教育成本比較高。最好是用戶一看就會玩的小遊戲。可以多參照朋友圈常見的休閑遊戲，也可以參照線下的交互，例如娃娃機。

還有，頁面不要做的不接地氣，讓人摸不着頭腦。美觀可以，浮誇大多數時間是不可取的。

玩的爽：

難易适中，流程通順合理，能夠讓用戶進入心流狀态。

絕大公司的活動都沒有讓用戶進入心流狀态，就開始轉化了，效果當然沒有那麼好。

獎勵的設置：

• 獎勵設置合理，符合用戶畫像，不要讓自己虧本。
• 在所有的用戶中，總有一部分人能獲獎，而大部分人永遠沒有辦法獲獎，控制好比例。
• 在整個遊戲的前期調低用戶獲得獎勵的難度，造成大規模傳播。
• 遊戲難度層層遞進，不要一上來就給用戶定一個大目标，那樣會吓跑用戶。

遊戲的後期可以慢慢增加用戶獲獎的難度，增加新的規則，控制成本，提高轉化。

最後

要随着保持敏銳的觀察和不斷提高自己的見識，尋找新的方式。

遊戲可以讓人欲罷不能，但是增長永遠不止一條路。增長方法論用起來很爽，結合底層知識才能讓我們走得更遠。

不要忘了自己做事的目的是什麼。

作者：裡奧；公衆号「裡奧的雜談」

本文由 @裡奧 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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