因何沒落？

近日，據媒體報道，真維斯澳大利亞公司宣布已進入自願托管程序，并開始破産清算。目前，真維斯在澳大利亞有146家門店，近1000名雇員面臨失業風險。同時，真維斯表示，此番清算僅會對公司在澳大利亞的業務造成影響，不會波及海外業務。

随後，運營主體為真維斯服飾（中國）有限公司（下稱“真維斯中國”）的新浪微博賬号在回複網友時表示，澳洲真維斯隻是真維斯業務闆塊中的一部分，澳洲真維斯現階段重組事件，與中國真維斯業務并不産生實際影響。

圖源：新浪微博

針對此事，時間财經聯系了真維斯中國官方商城，相關工作人員表示，澳洲真維斯業務跟中國真維斯業務是相互獨立的不同主體，此次事件對中國業務不構成影響,且真維斯中國業務本年度重點工作仍是穩定地持續發展，特别是網上銷售将會繼續增長。而武漢和北京兩地相關線下門店工作人員也對時間财經表示，門店業務目前正常。

官網資料顯示，真維斯（JEANSWEST）品牌于1972年創立于澳洲，1990年中國香港旭日集團與進口商合作将其收購，分銷業務延展至澳洲多地。随後1993年，真維斯在上海開出第一家店後正式進軍中國内地市場。2002年，旭日集團以間接持有方式成立真維斯服飾（中國）有限公司。

巅峰時期的2012年，真維斯中國内地營收高達49.59億港元（約合43.79億元人民币），門店數曾一度高達3000家，曾是國内服裝行業的領頭羊。但随着ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌進入中國市場，早已下沉至三四五線城市的真維斯逐漸失去競争力。

随後，真維斯進行裁員、大幅度關店等一系列措施精簡中國内地業務。據旭日集團旗下上市公司——旭日企業有限公司（下稱“旭日企業”）财報，2017年底，真維斯中國内地零售店鋪共1298家，相比最高峰2011年底的2927間，六年減少1638家，平均每一天半關店一家。至2018年中報，旭日集團零售網絡裡的真維斯和旭日極速店鋪合計共1164家，比2017年減少逾500家。《國際金融報》此前報道，2013年以來，真維斯中國已裁員6000多人。

值得注意的是，電商崛起給真維斯帶來較大沖擊。真維斯曾在2017年财報中表示，電商對中國三四線城市真維斯加盟商的沖擊尤其重大，網上零售大多靠大幅折扣促銷，實體店毛利率也被拖低。

圖源：旭日企業财報

随着真維斯中國持續虧損，2018年11月，旭日集團以8億港元将真維斯中國業務出售給集團創始人、大股東楊钊和楊勳，将真維斯剝離出了上市公司。對此，旭日集團表示卸下了多年來的“包袱”。旭日集團也在2019年中季報表示，由于此前将虧損的真維斯中國業務出售，期内股東淨利達5.57億港元，同比增長44.38%。

圖源：旭日企業财報

對此，紡織服裝品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄對時間财經表示，“真維斯中國被邊緣化和超越原因很多，管理和渠道不夠本土化，産品研發較為守舊，以及加盟政策不夠靈活等，但核心還是在中國市場需求變化快，真維斯沒有緊跟形勢所緻”。

随後，時間财經也多次緻電旭日集團，截至發稿未獲回複。

8億港元被賣

2018年8月，真維斯母公司旭日集團公告宣布，拟以8億港元（合7.06億人民币）将内地服裝零售業務即真維斯品牌出售給集團創始人、大股東楊钊和楊勳兄弟的子公司，預計出售事項将産生收益約3133萬元。目前，這一轉讓事項已完成。

楊钊和楊勳兄弟也是帶領真維斯品牌進入中國市場的“靈魂人物”。新京報曾報道，上世紀六七十年代，來自廣東惠州20歲的楊勳和哥哥楊钊遊泳到香港，在制衣廠工作近10年後，1974年，兄弟二人湊五萬元，成立了“旭日制衣廠”，也就是旭日集團前身。

最早，旭日制衣廠主要從事代工業務。1990年，旭日與當地進口商合作收購真維斯。楊勳在2017年的一次公開采訪中談到，“當年，真維斯品牌在澳大利亞有106個門店，因為經營出現問題無法支付貨款，于是把公司給我們了。因為早晚要進軍零售業務，所以我們将其接手”。随後的1993年5月，真維斯中國内地第一家專賣店在上海南京東路開業。

彼時休閑服裝在中國市場尚屬新鮮，定位“大衆化”的真維斯得以一路擴張。至2012年，真維斯中國内地營收達49.59億港元，同比增長4.6%，但随後開始走“下坡路”。

據财報，2013年，真維斯中國内地銷售額46.8億港元。2017年，真維斯銷售額為16.09億港元，約為巅峰時的三分之一。從2013年開始，真維斯業績持續下滑，2013至2017年同比下降幅度分别為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

時間财經梳理發現，在2012年旭日集團财報中，真維斯中國業績“乏力”問題開始顯現。根據财報，彼時市場競争極為熱烈，降價已經成為新常态，由于定貨失準且真維斯對加盟商所提供的輔導力不足，導緻多項指标均未達标。随後幾年，真維斯一直處于轉庫存過程中。

圖源：旭日企業财報

“彼時，中國電商市場已開始成熟，加速了其衰落過程。真維斯最初定位的品牌大衆化，與如今的90後、00後個性化的需求出現脫節”，艾媒咨詢分析師張毅對時間财經表示。

真維斯從2009年布局電商，到2017年将其獨立運營，後期也嘗試推出各種個性化産品。旭日企業集團也表示為改善業務，投入了更多的品宣資源，擴張電商業務，重組中國零售網絡提升及供應鍊效率等，但依然未如預期般改善。不過，旭日集團意識到需要通過大數據獲取專注于掌握消費者的需要，但這一過程要投入大量時間和成本，為避免進一步虧損，集團決定不再投入。

“随着零售線上線下一體化發展，服裝産業變化的是供應鍊模式，即從消費者直接到工廠的短鍊、快速融合的供應鍊重新排列組合，與過去多層分銷的穩定供應模式有很大區别，這是真維斯轉變起來困難的地方。此外，其嘗試新品都是小部分生産，但大部分量産才是利潤增長的主要來源。”張毅也表示。

對此，程雄偉則表示，“一切轉變的關鍵依然在于産品。真維斯在中國三四五線市場依然有空間，品牌口碑也存在，真維斯在毛衫類、牛仔類等傳統品類具備先發産業優勢，完全可以加大這幾個品類産品深度，借助當下線上平台的優勢做好推廣。”

不過，這并不是旭日集團第一次剝離真維斯虧損業務，2017年7月，旭日集團曾以2.2億港元将真維斯持續虧損的澳洲、新西蘭市場業務剝離，同樣賣給楊氏兄弟擁有的巧思有限公司（Howsea Limited）。

并非個例

真維斯遭遇“滑鐵盧”并非個例，國内本土服裝連鎖企業同樣面臨轉型困境。2019年中，在前三季度虧損超2億元後，美邦服飾發布業績預期，預計2019年最高虧損在10億元。而2017年上市的拉夏貝爾，2019前三季度也虧損了8億元。而早在2016年，上海班尼路服飾有限公司已被其母公司德永佳集團以2.5億元出售。

這些早年間以設計和平價定位在我國迅速打開市場的服裝品牌，由于彼時服裝資源相對匮乏被熱賣，但随着中國經濟發展越來越快速，消費需求快速變化，如今其都在電商的裹挾下逐漸“暗淡”。

針對國内老牌連鎖服裝品牌轉型問題，程雄偉告訴時間财經，“真維斯等港資品牌有些邊緣化，核心關鍵點還是沒有認真研究本土市場需求導緻。如本土品牌裡，除美邦服飾日子難過外，沒有上市的以純、唐獅等品牌線上業務還是非常不錯的，因為其經銷商模式沒有用主品牌去體現，換個商标的類以純、類唐獅就很好把握了線上業務的風口。傳統企業在轉型升級過程中，忌諱丢掉主業一門心思在不是核心競争力的線上過于創新，繼續強化主業的創新才是有價值的。”

張毅對時間财經表示，“國外快時尚品牌力較強，商品更新速度快，已嚴重蠶食市場份額。如果不快速叠代産品思維，連接新消費市場，本土老牌企業将更難發展。”（北京時間财經 吳珊）

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