文｜沈嵩男

編輯｜斯問

消費的趨勢，一貫是商家經營的風向标。平台如何帶着商家“順勢而為”，持續優化貨品供給，甚至指引消費的走向。這是近年來，天貓始終在做的思考。

如今在淘寶APP搜索“天貓開店”，會匹配到天貓官方入駐通道，跳轉後的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面上方羅列了天貓八大重點招募類目，包括：消電-小家電、食品、家裝家居、快消、服飾等。其中以服飾為例，頁面指明了國際品牌、國内品牌、設計師品牌、網紅明星品牌等招募方向，還舉例了全防護防曬帽、背心式文胸、軟支撐文胸、瑜伽牛仔褲等數十個趨勢單品。

“天貓趨勢賽道招募計劃”手淘打開路徑

“在過去，電商小白，或是線下轉線上的商家，申請入駐天貓時可能對需要準備的材料、資質都不清楚。如今我們會基于商家情況反向邀約，在申請環節就提供專人指導。”天貓招商負責人弘逸表示，天貓嚴格的入駐标準并不會變，隻是嘗試為趨勢賽道商家提供陪伴式服務。

同時，過去部分商家申請被拒，但并不清楚原因，以及該如何去調整方向。而這背後或許有平台自身的思考：可能是商家所處的類目競争過于激烈，平台不希望加劇供給環境。

如今，天貓希望明确而具體地向商家傳達平台的需求與機會：“我們明确地告訴外界，我們想要哪些商家，他們在平台，又會有怎樣的待遇和機會。”

手淘搜索“天貓開店”可以獲得詳細的開店趨勢賽道信息

當平台試圖攜趨勢和商家共創生意機會，那麼對趨勢的判斷是否精準、可靠，就顯得尤為重要，弘逸以當下正火的“精緻露營”為例：

“天貓在兩年前就發現了露營會火，但當時露營是以男性用戶為主。而我們基于顔值經濟，及女性更強的消費力為依據，推動了精緻露營的趨勢。疊加疫情下人們強烈的出遊需求，最終帶火了這一賽道。”

對趨勢的把握，基于天貓沉澱的消費者數字資産、平台供給生态，以及行業運營自身的判斷。弘逸解釋，在過去平台為了确保供給的質量與效率，會首先與行業内頭部商家合作進行趨勢商品的生産。但如今，平台也希望将機會更多地給到中小商家。最直觀的利好是，手淘搜索“天貓開店”後對應的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面将持續更新，始終為商家提供最新鮮的消費趨勢洞察，以降低商家做市場調研的成本。

“我們相信一個趨勢，不可能單純靠大品牌走向成熟。中小商家敏銳、靈活、主動，他們也有能力做好趨勢賽道。”

在商業市場，大品牌容易陷入路徑依賴，轉身緩慢，這是中小品牌逆襲故事持續發生的原因所在。比如在無糖飲料上，如今元氣森林已成為代表品牌，更具資金、技術實力的可口可樂，反而成了跟進者。再比如在女性内衣領域，主打悅己、舒适的無鋼圈賽道中，成長出了包括ubras等新品牌。它們對趨勢的洞察和落地，無疑比黛安芬、愛慕等成熟品牌更快一步。

“在經營面臨諸多不确定的時期，中小商家的日子往往也更難過，更需要平台側的指引。不過本質上我們内部還是有賽馬機制，新商家要跑出來，還是要憑借質量、效率等等多維度的能力。”

“天貓快消行業趨勢發布新品牌招募”大會現場

新品牌源究所是2022年天貓618混合果蔬飲料熱銷榜的榜首，入選該榜單的還包括味全、農夫山泉等多個大品牌。源究所品牌合夥人季子檸表示，在入駐天貓初期，即得到了行業運營在産品層面的多重建議，比如對更成熟的日本混合果蔬汁市場的參考，以及國内同賽道其它優秀品牌的經驗。

“首先，混合果蔬汁是基于健康、悅己等消費理念下的趨勢品類，也是消費升級下水飲的發展方向。其次，我們産品的目标用戶是精緻媽媽、新銳白領，這些都是天貓的主流消費者，所以對我們而言，入駐天貓是必然，而在天貓獲得成功，一部分原因就在于押對了賽道。”季子檸還補充到，天貓更完善的電商基礎設施，也讓經營相對更省心。

弘逸介紹，目前平台會對趨勢賽道新商家提供一個長周期的陪伴式服務。在周期内，包括天貓U先、品牌新享在内的諸多新品營銷IP，都會以更有誠意的方式提供給商家。與此同時，相較于紅海市場，趨勢賽道的競争弱，包括直通車等站内營銷工具的流量成本，也會相對更低。

目前“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面中，可以看到對趨勢品牌的扶持包括：快速入駐、擴類目通道、資金減負、免費軟件以及新商運營共計五大項。

與此同時，以上扶持舉措，弘逸稱都将由“商家策略運營團隊”來系統性地承接，以精簡品牌在平台經營過程中的人力、精力成本。在新商的首年經營中，平台還将通過“賽馬”的方式篩選，為商家提供搜索、推薦流量上的扶持。在新商的整個成長周期内，平台以準KA的扶持力度，提供更優的營商環境和發展保障，幫助新店實現冷啟動加速。

“以前對新商家的服務可能是分散的，聚攏之後，我們内部協作的效率也會更高。我們想要實現的，是讓新品牌走向大品牌，随着平台撤下扶持的‘梯子’，商家還能維持住增長和趨勢。”

“imao旗艦店”以筋膜槍産品進入健身用品市場，但最終讓店鋪積澱下穩定的客群和銷量的，是其基于疫情下家庭健身場景趨勢的洞察，以及健身用品智能化趨勢的思考，而在阿裡“内容化”戰略的大背景下，imao也積極設計了配套的燃脂課程。最終，成功推出了家用兒童蹦蹦床、智能呼啦圈等月銷數千的“小件健身用品”。而這些健身趨勢單品，未來也可能出現在手淘搜索“天貓開店”跳轉的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面中，給行業内商家以經營的啟示。

抓住趨勢賽道的機遇，通過周期性陪伴式服務，在内部賽馬中，培養出最優質的新品牌，助力其成為大品牌。這是品牌孵化的閉環，也是在衆多電商平台中，最具“店鋪心智”、“數字資産沉澱”能力的天貓所擅長的。

“店鋪私域的打造，不僅需要一套成熟的電商基建，更需要經營者在其中有足夠的安全感、掌控感，比如通過最本質的一些經營指标如品牌力、價格力來影響生意，而不是為算法所主導。”

弘逸稱如今天貓旗艦店不僅是品牌經營的場域，也常常能提供一些“衍生價值”。比如很多新消費品牌早期拿融資，往往也會将品牌在天貓成功開設、經營旗艦店這一點，作為項目背書。

2022年的天貓618收官夜，項目總負責人戴珊給商家寫了一封信，其中提到“讓消費者快樂，助力商家生意，讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠”，可總結為“消費者體驗”和“商家體驗”兩個關鍵詞。

近年來，天貓放開了保證金使用；生意參謀工具實現了免費化。過去這些舉措，大多是扶持天貓已有的商家。而如今在手淘搜索“天貓開店”跳轉的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面中，詳盡、持續地更新商家經營剛需的趨勢賽道、單品等信息，是平台意在和商家共同“順勢而為”，以更透明、公開的趨勢指标，彼此對齊認知，抹除信息差。這是同樣提供給潛在商家的，更為前置的商家體驗的優化。

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