時至今日，一大串同類品牌已消逝。唯獨小天鵝依舊活躍于“白電”舞台，近三年以來仍保持每年超過20%的營收增長。

✎文｜何宏穎

“全心全意小天鵝”，這句廣告詞你還記得嗎？

在國内，很多消費者家中的第一台洗衣機，就來自于小天鵝。創立于1958年的小天鵝，在1978年就誕生了中國第一台全自動洗衣機，國民品牌被國人廣泛熟知。父母那一輩秀恩愛的最好方式就是買一台小天鵝“愛妻号”洗衣機。

時至今日，一大串同類品牌已消逝，唯獨小天鵝依舊活躍于“白電”舞台，并在美的集團完成收購正式控股後，重新起飛，成為中國家電行業的不老神話。

值得注意的是，盡管整個大家電行業競争異常激烈，國外品牌大肆進軍國内市場，但近三年以來，小天鵝每年都擁有超過20%的營收增長。

根據小天鵝2017年半年報，公司上半年營收105.68億元，同比增長32.35%，歸屬于上市公司股東的扣非淨利潤7.15億元，同比增長25.97%。

去年雙11，小天鵝一款洗烘一體機熱銷2.6萬台，一舉拿下當天天貓該類目冠軍。如今，豪擲7億技術研發後，這一隻“小天鵝”再度參戰天貓雙11。

10月12日，小天鵝“冷水洗滌”洗衣機亮相阿裡巴巴西溪園區，獨家首發2款冷水洗衣機和8款雙11預售産品，劍指天貓雙11。國民品牌“小天鵝”希望再次借力天貓雙11，用黑科技引領消費升級。

小天鵝“冷水洗滌，洗衣黑科技”的雙11戰略産品發布會

冷水洗衣？研發費用就超7億

當小天鵝冷水洗滌新品洗衣機高速運轉後，微小的泡沫穿梭于衣物之間， 360度無死角清潔污漬，清洗的衣物沒褪色，且依舊如新。當發布會現場網紅傳播着“黑科技”後，直播平台直接沸騰了。

黑科技背後是多達三十多項專利技術，去年小天鵝技術研發投入超7億，還得到了素有電氣界“諾貝爾”之稱的德國VDE認證。它也将加碼小天鵝在電商領域銷售規模和占比，見證小天鵝今年的天貓雙11之戰。

“小天鵝冷水洗滌這項技術的進步，對洗衣機行業乃至對中國制造都是一個巨大的推動作用。”中國家電研究院魯建國現場這樣指出。

事實上，技術背後實則對消費升級之下新需求的把握。

近兩年來，消費者對機洗有了明顯升級，從以往的洗幹淨，到後來的不磨損，以及當前的不褪色、不變形、更健康等。

為了滿足這些需求，滾筒行業的普遍做法是通過加熱方式實現，但又不可避免損傷衣物。不少用戶發現，諸如高級羊毛、絲綢等衣物容易洗壞，行業痛點由此産生。

而冷水洗滌黑科技，使用冷水洗衣，就可以達到傳統滾筒洗衣機40℃洗滌效果，以及更節能、更環保。

其實，不難發現，基于消費升級帶來的消費痛點，專門研發産品，這也成為小天鵝牢牢占據市場前端的原因。此前小天鵝智能洗衣機、洗烘一體機就是很好的例子。奧維雲網公布數據顯示，今年十一黃金周期間，小天鵝的市場零售額份額達到25.5%，銷售均價同比提升了10%左右。

神秘的“T 3模式”

小天鵝的重新起飛，一度讓人想到的是美的對其的收購。

2008年，美的以16.8億元收購小天鵝24.01%的股權，加上此前所獲部分股權，至此美的持有股權占比達28.94%，成為小天鵝的控股股東。

美的集團董事長方洪波曾這樣評價這筆收購，“今天你想買小天鵝，花300億元也買不到。”

控股小天鵝後，美的先後通過一系列的股權置換動作，将美的電器拆解為美的空調、冰箱業務平台，并把小天鵝獨立作為洗衣機平台，幫助美的實現“沖入冰洗行業前三強”。在彼時競争激烈的洗衣機市場，一直得以占據一席之地，并逐漸成長為美的白電業務的核心之一。

近兩年，小天鵝也因此動作頻頻。

去年中國家電博覽會上，小天鵝首次對外發布“小天鵝 ”戰略，确定高端化、年輕化、娛樂化、品質化、電商化的方向。随後的一年時間，布局大容量滾筒、變頻産品，細分健康洗、分類洗、洗幹一體等功能機型。

值得一提的是，一個神秘的“T 3”訂單制，也是小天鵝的制勝法寶，并反哺整個美的集團的核心打法。

小天鵝在年報中，多次強調以“T 3 訂單制”為牽引，持續推動内部改革與效率提升，推進全價值鍊供應管理。

所謂的“T 3”客戶訂單制生産模式，“T”代表的是“today”，指的是下單日；而“＋3”理解為“3天後”。從前，産品都是由工廠出發，工廠生産出産品後壓給渠道，然後再由渠道進行消化；而“T 3“模式下，則用客戶訂單倒推生産，推行下線直發，減少中轉等中間環節，加速了去産能、去庫存的能力。

2016年半年報年報數據曾顯示，小天鵝産銷90%以上使用“T 3”訂單制，線下直發比例超過30%，庫存維持在曆史最低水平，營運及周轉效率明顯升級。

走年輕化路線，電商增長超70%

“我父母家第一台洗衣機就是小天鵝，太有情懷了。”參加發布會的上海市民陳帆說。如今，他正等着天貓雙11為新家下單一台小天鵝洗衣機。

一提起小天鵝，很多人都有關于它的回憶。

但小天鵝并“不老”，在過去的幾十年中，它時時貼合着年輕的消費群體，尤其是在年輕人活躍的電商戰場，引領着年輕人的需求。

據公開的數據顯示，2017年上半年小天鵝電商全網零售額排名第一，其中，在天貓平台，今年1-8月小天鵝洗衣機（含美的品牌）同比增長70%，9月份在天貓同類産品中的銷售占比達到了35%，位列第一。

小天鵝不斷對于線上模式的思考和改變。除了以技術、産品為品牌代言的方式之外，小天鵝嘗試出賦予每款新品以IP屬性，催生粉絲經濟，将産品打造為爆款IP本身，構建互聯網爆款新模式。例如，2016年上半年，當上海迪斯尼公園還未正式開園，小天鵝就與其跨界合作，推出迪士尼系列定制洗衣機新品，不乏兒童洗衣機、壁挂洗衣機、拎式迷你洗衣機。

“‘颠覆性技術 互聯網模式’這種1 1＞2的效應必将以雙十一為引爆點，引發洗衣機行業新一代現象級産品革新。”小天鵝方面表示。

此外，早在在2012年，小天鵝就專門成立了年輕的運營團隊，負責社區的維護和粉絲運營，包括微博、微信、貼吧等。以小天鵝官方微博為例，官微每天都會與用戶互動，提供從購買決策到咨詢、售後等全鍊路的服務。

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