文 | 趙二把刀

新晉短視頻帶貨王小楊哥的直播間最常見的一句話是，“把價格打下來”。

在蜜雪冰城即将ipo的很多短視頻分析解讀的評論區裡，最經常出現的也是這句，“蜜雪冰城把奶茶的價格打下來！”

年營收百億，利潤上10億的蜜雪冰城有沒有把奶茶的價格打下來？這還真是一個很好的商業話題。

以及，透過蜜雪冰城的案例，也可以對近年來明星開店熱的興起和衰退做為一個思考，這對于很多想開一家奶茶店或火鍋店的“你”來說，可能很有意義。

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從某種程度來說，蜜雪冰城的爆紅要感謝這個時代，也就是喜茶代表的新茶飲賽道的崛起。

早在1997年，蜜雪冰城的創始人就開了第一家線下奶茶店，但就算已經有上萬家奶茶店挂了蜜雪冰城的牌子，在很長時間裡，外界對這個品牌的印象都是模糊的，尤其是在一二線城市，蜜雪冰城的存在感很弱。

在2017年前後，喜茶成為現象級的奶茶店，讓行業内外驚呼新茶飲賽道的崛起，之後，奈雪的茶以及偏居一隅的茶顔悅色相繼成為新茶飲最耀眼的明星，也使得“奶茶店”這一街邊小店的生意開始被認為是“性感”的，高頻次的消費也使得新茶飲成為過去10年整個線下市場最耀眼的賽道之一。

與此同時，茶飲的單價也開始水漲船高，甚至可以比肩部分知名的連鎖咖啡的價格。茶顔悅色十幾塊的起步價，已經算是新茶飲品牌的良心價；喜茶以及奈雪的茶等，單品的均價早已經突破25 ——客單價的提升，或許也是資本市場對于新茶飲賽道重視的緣由，畢竟，能夠賣出高單價，說明新茶飲的品牌溢價能力和營銷能力都是一流的。

就在這個時間段，走低價路線的蜜雪冰城開始逐漸從默默發展到對外發聲，并且開始讓外界感覺到大吃一驚。

蜜雪冰城走紅大緻分為兩個階段，第一個階段應該是來自網友的自發分享。因為喜茶等的高價，很多人開始在社交平台分享它們買到的便宜的奶茶，2塊錢的冰激淩、4塊錢的檸檬水、7塊錢的燒仙草…很多人都在社交平台分享他們消費蜜雪冰城的感受，尤其是一些城中村以及三四線城鎮的消費者，他們早已經習慣了遍布身邊的性價比超高的蜜雪冰城。

第二階段，就是蜜雪冰城的主動出擊，娛樂營銷玩的飛起。2021年，一首土味神曲開始出圈，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一句簡單的土味歌詞像野草般在各大平台漫延開來；同時還掀起了去門店唱主題曲可免單的風潮，剛剛高考完的年輕人，不顧大型社死現場，紛紛沖到蜜雪冰城門店前，對着店員小姐姐喊麥，替品牌進行了完美的二次自發傳播。

完成這兩步走之後，蜜雪冰城也就完成了品牌建設最重要的一步，就是從一個被忽視的品牌，開始成為一個被認為是可以很酷的品牌。

完成這樣的品牌飛躍，來自于蜜雪冰城的厚積薄發。

根據招股說明書，截至2022年3月末，蜜雪冰城共計擁有2.2萬餘家門店，其中“蜜雪冰城”品牌門店達2.16萬家，剩餘為另外兩個連鎖經營品牌——“幸運咖”“極拉圖”所開設。另外，僅在2022年一季度，“蜜雪冰城”品牌新設立超1500家門店。龐大的門店數量也帶來了高額的營收和利潤。根據招股說明書，2019年至2021年及2022年第一季度（也稱“報告期”），蜜雪冰城錄得總收入25.66億元、46.8億元、103.51億元、24.34億元，淨利潤為4.42億元、6.31億元、19.1億元、3.9億元。

可以說，在不久之後的ipo後，蜜雪冰城将成為國内資本市場新茶飲賽道毫無疑問的第一股。

但回到前文的那個問題，蜜雪冰城把奶茶的價格打下來了嗎？答案應該是，沒有。

商品的定價，是一個很複雜的問題，就好像在it圈很多人會用拆解的方式計算手機的價格一樣，其實都是不理性的。

一杯奶茶的定價其實也同樣如此，門店所處的位置，原材料的價格，員工的成本以及管理和品牌成本等等，共同構成了奶茶店的綜合成本，并且平均到每一杯奶茶的價格。

喜茶、奈雪的茶以及茶顔悅色，在新茶飲賽道裡，走的是所謂的高端路線，多數開設在商超的顯眼位置，選址上可以參考星巴克、costa等連鎖咖啡品牌；而蜜雪冰城的多數門店，都是避開這些高曝光的位置，都是在相對邊緣的位置。

所以，雖然蜜雪冰城的門店數量已經超過兩萬家，其實并沒有形成所謂的壟斷地位，也談不上有所謂的定價權。

而消費者們也并沒有完全被低價所打動，對很多消費者而言，價格雖然很敏感，但門店的位置和提供的氛圍，都是其消費的選擇之一。

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蜜雪冰城當前最大的挑戰，也正是其成功之處，就是龐大的加盟商群體。不過加盟商的數量到達一個量級，其實是很難管理的。

據業内人分析，由于蜜雪冰城定價偏低，利潤空間被壓縮的同時，瘋狂的擴店會導緻對加盟店以及員工的管理出現問題，也使得蜜雪冰城頻繁出現食品安全問題。

根據媒體報道，去年5月15日，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店被曝存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛生問題。緊接着，鄭州市監管局對全市區域的蜜雪冰城門店進行“地毯式”監督檢查，後責令蜜雪冰城旗下35家門店限期整改，3家門店立即停業整改，當場對9家門店下達行政處罰決定書。

今年5月，桂林市恭城瑤族自治縣恭城鎮一家蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”過期，被罰款2000元。5月下旬，陝西省延安市寶塔區一家蜜雪冰城門店因使用超過保質期的食品等被罰9000元。7月，蜜雪冰城北京豐台區一家門店因使用過期的冷凍荔枝汁制作茶飲被罰5000元......

在黑貓投訴平台，關于蜜雪冰城的投訴有3827條，不少投訴是關于加盟店服務員态度不好，以及在飲品中吃出蟲子、頭發的内容。

此外，茶飲賽道的内卷也使得蜜雪冰城的門店生意早已經不那麼紅火。根據媒體報道，在蜜雪冰城取消“500米距離保護”之後，蜜雪冰城門店之間也早已開始了内部競争，互争客流，造成不少加盟商的單店銷售額大幅下滑，從2019年的日銷5000多杯，縮減為如今的最高日銷1000多杯。“多銷”不再，“薄利”也難續。

另外，據爆料，為了應對市場變化和加強加盟商的管理。蜜雪冰城的門店裝修和罰款也較之前都更頻繁。根據資料顯示，蜜雪冰城第七代裝修一平方米的價格接近3000元，假設門店隻有20平方米，那麼裝修費用大概在6萬元，而這樣的“升級換代”，每3年就要來一次。而在日常，“區域經理經常以各種名義進行罰款，比如物品擺放不整齊、沒戴工帽，一次處罰500元甚至上千。”

總而言之，龐大的規模确實使得蜜雪冰城的加盟商體系遭受到很大的挑戰，與此同時，紮根低價市場也使得其品牌很難吃到溢價的紅利。

根據資料顯示，雖然規模龐大，但蜜雪冰城賺錢的效率并不高。與同行對比，蜜雪冰城的毛利率較低，今年一季度為30%左右，顯著低于同行業可比公司，甚至僅為奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半左右。招股書顯示，由于奈雪的茶為直營模式，瑞幸咖啡以直營模式為主，其收入為門店對外銷售飲品等産品的收入，營業成本僅含材料成本，因此其毛利率高于自己以及其他以加盟模式為主的同行業可比公司。

可以來看看全球最成功的飲品，也就是瑞幸對标的星巴克的案例。在進入中國市場初期，其實是有加盟店的，也就是特許經營店，加盟商可以享受收益，但管理權歸星巴克，在2018年後，以88億收回星巴克江浙滬所有門店之後，星巴克在國内就實現了直營。

為什麼堅持走直營？其實很簡單，加盟和直營最大的區别就在于直營從各方面都是可控的，公司可以将管理權利最大化，而加盟受業主也就是加盟商影響比較大，無論是品控還是運營管理都會有各種問題，不利于品牌形象。說白了，直營屬于超重運營，既重品牌又重資産也重運營，好也是自己壞也是自己，因而對每個門店管理的要求比管理加盟商還要嚴格。

所以，選擇走直營還是加盟路線，不僅僅是出于賺錢的考慮，也有更深層次的商業追求和想法。

但在過去數年的餐飲賽道中，做加盟做連鎖，毫無疑問是最快賺到錢的方式，這也是讀娛君所處文娛賽道，明星之間都很愛開餐飲店的重要原因。

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賢合莊一度是餐飲業做加盟最好的明星品牌。

2015年，陳赫創建了賢合莊品牌，并在福州、廈門、合肥等城市開設了多家直營門店。在明星效應之下，2020年賢合莊開啟飛速狂奔的模式，門店數量一度超過800家。賢合莊對外加盟費在40萬元/家左右，僅僅幾年，陳赫等股東們的收益就相當之高。

但作為網紅店，賢合莊火的快，涼的也快。根據媒體報道，有加盟商表示：“簽合同的時候，總部跟我說十到十五個月就能回本。開業之初生意确實不錯，然而不到一年時間，飯點一半座位都空着。”生意之所以下滑這麼快，與賢合莊開店過快過密有關。一個城市開出幾家店，肯定會被分流。

此外，近兩年賢合莊接連被曝出食品安全問題，口碑已經嚴重下滑。即使頂着明星的光環，可是連基本的餐飲底線都守不住，消費者肯定不願意再買賬了。

不過出乎很多消費者和加盟商的意料，陳赫其實和品牌之間的關系很淡，根據賢合莊的聲明：陳赫原本就不是賢合莊運營主體的直接股東。此外工商資料顯示，5月12日，陳赫作為最大股東的福建賢合莊品牌管理合夥企業（有限合夥），退出了福建賢合莊。福建賢合莊及其持股49%的成都賢合莊，正是賢合莊各類商标的擁有者，成都賢合莊的另外51%股權則在四川至膳的手中。

可以說，賢合莊的加盟故事基本上已經宣布結束，未來或許還有門店會持續運營，但想要以明星吸引客流的加盟商們，可以說是損失重大。

除了陳赫之外，随便數一數，就有很多明星和餐飲有關，如關曉彤的奶茶店、鄭凱的火鳳祥火鍋店、孫藝洲的竈門坎鹵味燒烤店、薛之謙的上上謙火鍋店、Angelababy的鬥鎏火鍋店...等等。在過去一段時間裡，這些明星 餐飲自帶流量光環，吸引了很多加盟商的加盟，明星作為發起人或股東或投資人輕輕松松就實現躺賺。

隻不過多數都在高調擴張後涼涼了。奔着明星口碑而去的加盟商們，留下了一地雞毛。

明星開店熱的褪去，其實也就直指加盟這種商業模式的罩門，管理！管理！還是管理！！一家店出事，可能會影響所有的加盟店。

所以，以明星的精力和能力，根本不可能參與到真正的管理中去，這也就對明星和合作團隊提出了更高的要求。從實際情況來看，明星開店背後的團隊，确實在遇到問題時的能力要差那麼一丢丢，所以才沒有湧現真正的可以長久經營的連鎖加盟品牌。

但加盟！加盟！還是加盟！！就是餐飲連鎖品牌屢試不爽的賺錢秘密。以蜜雪冰城為例，就算是避開最好的開店位置，也并沒有影響到其超級賺錢的能力，因為蜜雪冰城的商業模式并不是“開奶茶店”，而是做加盟商體系，賺加盟商的錢。

招股書提到，蜜雪冰城的主營業務是向加盟商銷售門店所需的産品和提供加盟管理服務。在加盟模式下，蜜雪冰城向各加盟門店提供經營需要的食材、包裝材料、設備設施、營運物資等商品，并向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費等。有蜜雪冰城的加盟商在接受采訪的時候提到，算上7000—11000元的品牌加盟費，20000元的保證金，4800元的管理費和80000元的設備采購費等，開設一家蜜雪店鋪的總體成本在37萬元左右。

除了加盟等一系列的費用之外，其掌握的供應鍊也是蜜雪冰城的又一超級賺錢利器。根據招股說明書，蜜雪冰城自己生産包括固體飲料，如奶茶粉、咖啡粉等；飲料濃漿，如百香果果醬、芒果飲料濃漿等；果醬，如草莓果醬、黃桃果醬等等在内的産品。2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻了72%的營收。此外，包裝材料、設備設施由公司從外部第三方采購成品後直接銷售，二者的營收占比分别約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

是的，這就是餐飲行業最終極的賺錢訣竅，就是在可以實現标準化之後，走加盟路線。明星們開店也都是選擇可以實現标準化的餐飲模式，如奶茶，火鍋，燒烤，麻辣燙等等。

如果，你在短視頻平台上關注“創業”話題，那麼大概會在各短視頻平台看到很多“創業導師”的視頻，這些導師通常都會告訴你，如果你是做飲品或者餐飲又或者鹵味之類的，想要賺大錢就一定要做标準化，做供應鍊，以及開放加盟——因為隻有加盟才有可能做成所謂的新餐飲品牌，賺到大錢。

這套話術确實沒錯，比起辛辛苦苦開店，做品牌然後開放加盟無疑是一樁相當好的生意。蜜雪冰城的成功就是最佳的案例。

最後：

那麼，作為一個消費者，會因為低價去買蜜雪冰城，還是會因為喜茶們的品牌故事去買高價的飲品嗎？又以及，作為一個有着奶茶店夢想的你，會選擇加入蜜雪冰城的大家庭，開一家奶茶店嗎？你作為個體的選擇，和無數個ta做出的消費和投資抉擇，或許會影響未來中國奶茶市場的那個原子哦！

*原創文章，轉載需注明出處

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