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文 | 表外表裡（ID：excel-ers），作者：周霄（高級研究員）、陳陪、陳子儒，編輯：付曉玲、Reno

每天晚上8點左右，伴随着“哈喽大家好！歡迎來到佳琦的直播間！”的提示音介紹，一場獨屬于夜的購物狂歡拉開序幕。

一旦李佳琦提高音調，對着鏡頭大喊：“所有女生，3！2！1！上鍊接！”

無數屏幕後的拇指開始飛速點擊手機，庫存幾千幾千地消失，往往幾十秒過後，産品就被秒殺得一點都不剩。

有記者試圖實地采訪，揭開李佳琦“讓一萬人一分鐘之内同時下單”背後的直播本質。

但卻以在直播間下單2400多塊錢的貨品收場，并表示：“那種群體消費感召的氛圍，我很難抵抗得住。”

可以看到，無論是主動還是被動，直播電商已經成為當下主流的購物方式之一。

這是互聯網平台競相布局、職業主播崛起、明星下海直播，以及去年疫情催化，“大風刮過好幾輪”的結果。

據前瞻産業研究院數據，截止2020年3月，電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。

而盡管被掩蓋在集體消費的狂歡之下，但“直播電商”的高速增長，依然有迹可循，本文将就此展開闡述。

信任是直播電商的基石

目前，擠進直播電商賽道的平台很多，而根據其平台自身屬性，可劃分為三種直播賣貨方式：1、電商平台，例如淘寶、京東、拼多多；2、内容平台，例如抖音、快手；3、社交平台，例如微信。

而主播對每一類直播電商平台都是關鍵所在，擁有羅永浩（抖音），辛巴（快手），薇娅、李佳琦（淘寶直播）等極具号召力的大主播，意味着不斷攀升的GMV。

在這種電商新業态下，傳統零售的“人、貨、場”有了不一樣的表現和玩法。

• “人找貨”遇上“貨找人”，眨眼就賣完了

屏幕裡的又一場直播中，李佳琦拿着粉撲，一邊往臉上撲粉，一邊金句不斷：“這個散粉真的比煙還要細”、“讓你的皮膚像開了一層濾鏡在前面的感覺”。

語速緩慢，反應真情實感，就像你身邊時時為你着想的誠懇朋友，讓你不由自主“相信他，買它”，然後“上鍊接，一秒鐘之後就沒了”。

當然，有人會質疑，線下買個東西還要貨比三家，為什麼線上無實物購買反而這麼容易相信人？

究其原因在于：電商模式的升級。

在線下市場以及淘寶、京東電商時期，人們買東西是“人找貨”，涉及購物決策時，需要多方比對、思前想後，可能才會下單，中間變數很大。

因此，就早期來說，無論是以大而全著稱的淘寶，還是聚焦3C垂直品類的京東，雖然流量增長迅速，但轉化率相對一般。

之後，靠社交屬性從下沉市場崛起的拼多多，用算法推薦的方式，發掘了“貨找人”，精準匹配用戶需求的增長空間，轉化率有了進階。

如今直播形式下，人們有需求才會去看直播，直播裡，主播又會把匹配的商品不斷地推薦給用戶。“人找貨”眨眼間遇上“貨找人”，不直接下單，就搶不到了。

不過，這看似動動手指，就實現的超短交易時間、高轉化率，是靠一個不可打破的直播基石——信任——做支撐的。

在直播江湖裡，每個主播都把“不能辜負粉絲對我的信任！”列為信條。

像李佳琦直播間的優惠，不是冷冰冰的優惠券展示，他會手寫計算告訴粉絲産品便宜在哪裡，優惠力度到底有多大：這瓶洗發水原價1ml幾塊錢，現在加上贈品和優惠券，每毫升又低了幾塊錢。

與李佳琦類似，薇娅也十分愛惜羽毛，組建将近200人的客服團隊，專項處理直播售後問題。

主播的核心競争力，其實是選品和品控的能力，他們保證優質的供給和服務，才能夠給消費者創造良好的購買體驗，從而讓粉絲産生忠誠度和依賴性。

而成功搶占并培養起用戶“心智”下，直播電商的規模不斷擴張。

如下圖，2019-2020年，淘寶、京東雙11期間的觀看直播流量日均占比，都有不同幅度的同比增長；此外，直播電商領域下單頻率在每月一次及以上的用戶占比也達到了55.2%。

當然，購買體驗再好、方式再便捷，也不能本末倒置，直播電商的本質終究是賣貨，貨好大家才都有錢賺。

• 基于信任的要求，杜絕“次品”和不專業

去年底，辛巴“直播帶貨假燕窩”事件引發廣泛關注。其旗下公司被處行政罰款90萬，同時辛巴賬号也遭到平台處罰，被快手封禁60天。

類似直播翻車事故的頻發，讓直播電商行業從亂哄哄的“跑馬圈地”，轉變為求質發展。畢竟基于信任的直播電商，一旦信任機制坍塌，毀的是整個行業的口碑。

實力型大主播，往往從源頭把控産品質量，在進入直播間之前就淘汰掉質量不過關的選品。

比如淘寶直播上的主播們，普遍在供給上有很大的投入力度：薇娅的團隊，會層層篩選推薦的商品；李佳琦也專設了質檢團隊把關。

行業後來者也意識到供給的重要性，像羅永浩遭遇“羊毛衫”事件毒打後（自掏腰包理賠幾百萬），也成立了質控實驗室。

中小主播以及垂直類賽道的主播，則從聚焦垂直行業切入，過濾掉“次品”。

像快手一姐貓妹妹、抖音懶貓nono們，都是依靠在垂直品類的專業化程度，受到粉絲認可，成為頂流主播的。

而據阿拉丁數據顯示，在網絡購物小程序中，垂直電商小程序占比最大。

雖然直播電商正在蓬勃發展，但還很多行業領域，還遠未達到成熟的程度。

比如，李佳琦、薇娅的全品類直播間，很少涉及生鮮、珠寶玉石、醫美等産品，原因在于：

1、這些商品不夠标準化、件與件之間的質量差異相對較大，且會有加工、運輸損耗，很難保證質量；

2、珠寶玉石、文玩古件等産品對專業度要求很高，主播很難獲得消費者的信任。

這樣的現象表明，即使是在一些表面上很适合直播帶貨的行業領域，也仍存在供給側升級的巨大空間，需要依靠店鋪、主播、平台的共同作用——完善産業供應鍊和質量管控體系，行業才會進一步走向成熟。

在這樣的趨勢下，越來越多的平台介入直播電商的供應鍊，而相比較抖音、快手，淘寶走的比較遠一些。

例如不久前，淘寶直播宣布将阿裡系平台的供給側能力、電商基礎設施等，放開給商家們，同時也提供配套的直播基地，給相關主播們。典型如淘寶雲裳城，設有300個直播間，并和大量主播合作。

不過，比起平台的重投入模式，主播和店鋪方在專業化轉變上更靈活。

現在“店播”（單一品牌直播為主），正成為“人播”（不同品牌）之外的主趨勢。

根據調研的信息，目前淘寶直播上商家自播成交量占比已達70%，開播的場次更是占到了90%。

店播實現了品牌效應和銷售效應的統一，成為商家運營自身私域流量的新手段。這種形态進一步提升流量轉化的效率，并實現消費者心智的沉澱，從而帶動更好的複購。

• 直播賣貨，從中小商家自救到行業獲利

直播賣貨方式的出現，最初緣起于中小商家的自救行為。

一般來說，新店在平台的流量，需要靠付費推廣來提升，但很多中小商家競價燒不過大商家，刷任務單又違法，生存艱難。

而在直播電商的新戰場上，流量渠道遷移的過程中，品牌方建立了新的銷售渠道，新品牌往往能更靈活的運用渠道流量。

據阿裡巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德表示：60%、70%的新品牌，通過直播這個賽道作為主要的運營手段。

同時，直播正在和短視頻等其他内容形态結合，形成種草——拔草的商業循環。

比如，完美日記大量做淘寶直播，也在同時借助B站、抖音、快手等平台的流量矩陣，大規模做品牌投放。這些投放，又會在最終沉澱成它的消費者心智。

除了完美日記，近年來崛起的田園主義、花西子等新消費品牌，也都或多或少采用了類似的市場路徑。

讓新品牌有出頭機會的同時，直播對大品牌商家來說，也是高效的銷售路徑。

它們通過與頭部、腰部以及尾部主播保持彈性合作，利用任何有效的流量渠道，盡可能擴大商品的滲透範圍。

以平台（場）為土壤，直播電商的出現，打破了傳統電商競價模式下“強者越強”的二八法則，讓中小商家從瓶頸中掙脫出來，有了新的戰場，同時大商家也找到了新的增量空間。

而一場堪稱“完美”的電商行業自救，重構了線上零售“人貨場”的三要素，推動電商行業的轉化率出現新的進階。

以直播電商發展程度（電商平台中）最深的淘寶為例。

其直播業務為平台引流，以及提升用戶粘性和留存率方面，都有顯著作用，尤其是對目标客戶女性用戶的轉化率提升尤為明顯。

這對于現階段的阿裡來說，意義重大。

直播電商，或使行業進入新一輪爆發期

随着電商行業人口紅利的消退，各平台結束高速增長階段，相繼進入平穩發展。

根據上面一部分分析，直播電商的生産效率相對較高。而站上這個“風口”，給了傳統電商重回“青春期”的機會。

如下圖，2020年“618”期間，各平台在直播方面都收獲了不錯的購買轉化率，其中淘寶直播的購買轉化率高達68.5%。

由于京東直播和拼多多直播的具體信息，并未對外披露，這裡隻能僅以阿裡系的淘寶直播為例展開分析。

随着購買轉化率發生“革命性”的變化，直接推動淘寶直播GMV的快速增長——據實地調研了解，2020年（自然年）淘寶直播GMV達到5000億。從而對阿裡整體GMV的貢獻比也越來越大。

在GMV高速增長的同時，由于平台介入直播電商的程度更高，給商家創造了更多增值價值（不隻提供賣貨的地方，還有主播、宣傳幫着賣貨等），自身收益也有相應的提升。

也就是說，相對于傳統電商業務（目前變現率在3%~4%區間），直播電商在變現率（take rate）上要更高一些（部分平台甚至達到15%左右）。

一方面，比傳統電商更高的匹配效率（購買轉化率），推動直播GMV收入增長不斷走高；另一方面，更高賦能程度，造就了直播電商相對更高的貨币化率（變現率）。

兩者結合将對公司基本業務産生新的驅動力，進而業績迎來新一輪爆發期。

所以，相對來說，淘寶直播對阿裡巴巴的整體貢獻，還将持續提升。這不僅會反映在财務上，也會體現在豐富電商生态的戰略層面。

同時作為部分交叉驗證可以看到，2020Q2開始，阿裡電商收入增速放緩趨勢結束，數據反彈重回上升通道。（基于阿裡業務的複雜性，其收入增速反彈，或許是多種因素的結果，但毋庸置疑直播業務對拉動增長有積極的作用。）

通過消費市場教育，加上疫情的催化，直播電商在一定程度上掌握了占領消費者心智，進一步提高交易轉化效果的“密碼”，并由此擁有改變電商格局的潛力。

而直播業務是否會就此成為拉動阿裡等電商平台，業務再次騰飛的新引擎，值得期待。

小結

直播電商成為當下主流的購物方式之一的背後，是電商業态的改變——重構“人貨場”三要素。

從“人找貨”到“人找貨”和“貨找人”匹配，平台、主播、品牌三方合力，将電商行業的轉化率提升到新階段。

這給随着人口紅利的消退，相繼進入平穩發展的各平台，創造了煥發“青春”的機會，或許有望從中探索出電商基本盤的第二增長曲線。

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