近日，娃哈哈官宣許光漢成為該品牌旗下純淨水、蘇打水系列新的代言人，這也意味着與娃哈哈合作了20年之久的王力宏正式與該品牌告别。

在中國，品牌與明星合作如此之久的，除了娃哈哈和王力宏應該找不到其它合作了。從1998年開始，王力宏開始代言娃哈哈，“愛你等于愛自己”的廣告宣傳語，深深印刻在了大衆腦海裡，而《愛的就是你》《唯一》等歌曲幾乎就是娃哈哈的标志。很長一段時間，大家想到娃哈哈就能想到王力宏，對于大衆來說，娃哈哈和王力宏的不僅僅是合作關系，早已成為一段青春的回憶。

就在2017年，娃哈哈成立30周年時，娃哈哈創始人宗慶後還親自給王力宏頒發了代言獎杯，并授予“榮譽員工”稱号，他表示自己是一個很傳統的人，王力宏也很勤奮，雙方的合作還會繼續下去。但沒想到女兒宗馥莉新官上任的第一把火，就是把王力宏代言人身份給撤掉。

作為國民第一飲料品牌，娃哈哈最高年銷售額曾一度接近800億，創始人宗慶後一度也連續蟬聯了3年《福布斯》中國内地富豪榜首富寶座。當時，宗慶後豪邁地向外界宣布，未來娃哈哈銷售額一定會突破1000億大關。

讓宗慶後沒想到的是，娃哈哈的拐點來得如此之快。在經曆了2013年的高點之後，娃哈哈的銷售業績便開始出現連續下跌的狀況。從2014年至2016年，娃哈哈的銷售業績從728億跌至575億。

娃哈哈之所以能成為當年國内第一水制品王牌，是因為其當年抓住了電視廣告時代的風口。它不僅開創了内地品牌首個請代言人的先河，還将偶像歌手與品牌相結合，完成了品牌造勢。1996 年，當紅歌星景岡山成為娃哈哈純淨水第一代代言人，一曲《我的眼裡隻有你》借助電視廣告傳唱大江南北，1998年毛甯正紅的時候，哇哈哈将代言人更換成毛甯，娃哈哈的代表廣告歌曲變成了《心中隻有你》。不僅如此，娃哈哈也是當年首批做明星與品牌線下聯動營銷的品牌，當時毛甯在全國巡回演出，在12個城市進行買水簽名的活動。

而王力宏的代言則讓娃哈哈業績有了質的飛躍，1999年還是新人的王力宏成為了娃哈哈新的代言人，娃哈哈将王力宏歌曲《愛的就是你》中歌詞“愛你等于愛自己”放到廣告宣傳語中。當時的歌壇剛剛興起，創作才子王力宏健康、陽光的形象與娃哈哈簡單、純粹的品牌調性非常符合，讓雙方合作達成了共赢。王力宏通過娃哈哈拓寬了國民度，而娃哈哈也因為王力宏讓大衆記住了它，從此王力宏與娃哈哈進行了長達20年的深度綁定。

如今的娃哈哈，面臨的最大問題是産品包裝以及定位的老齡化，雖然它曾抓住了電視廣告的風口，卻一直停留在保守的營銷模式上，沒能在市場轉變新營銷方式時及時跟上，導緻即使有國民度可銷售卻一直上不去，也就是說在新品層出不窮的飲料市場裡，娃哈哈的産品出現了斷層。

自從宗馥莉進入娃哈哈集團後，能看出她一直迫切地想改變這種傳統運營模式，讓企業以及品牌能夠跟上市場的腳步。從當初“電商反對派”，到今年5月自建4個電商平台宣布進軍電商領域，哇哈哈似乎也在一步步試着改變陳舊觀念，擁抱新時代。

早在之前的采訪中，宗馥莉就表示過想要換掉代言人的想法，給出的理由也很簡單，“王力宏年紀大了，站在消費者角度，有審美疲勞”。一時之間，網絡上就這件事情展開了讨論，作為企業家二代，宗馥莉的言辭略欠考慮。而此次新換的代言人許光漢，雖然年初靠《想見你》圈了一波好感度，但實際上國民度并不高，一方面王力宏形象太深入人心，另一方面大家認為許光漢跟王力宏的級别還是有一定差距。對于國民度高的娃哈哈來說，需要一些如易烊千玺、李現這種既有流量，形象又健康正面的明星才能匹配上“中國第一純淨水”品牌，而許光漢雖然形象上達到了年輕、健康，可認知度并不高，在咖位上與娃哈哈品牌還是具有很大差距。

雖然說請明星做廣告從營銷學理論來說是一種短期行為，可好的代言人确實對宣傳起到事半功倍的效果。企業通過明星的名人效應，提高産品的知名度，消費者可以通過明星的表現使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯想，從而增加消費者的購買欲望。而明星也能通過品牌增加自身内涵與格調，增加曝光度，令觀衆對明星和産品過目不忘。

就如王力宏與哇哈哈，周傑倫與優樂美、楊幂與58同城就很好地實現了明星與品牌合作的雙赢。周傑倫廣告台詞中那一句“你是我的優樂美”讓名不見經傳的優樂美徹底打開了知名度，在奶茶界擁有一席之地，一些不喜歡喝奶茶，也不迷周傑倫的人，也都記住了這個品牌。而楊幂與58同城亦是如此，楊幂與58的合作已有十年之久，十年裡，58同城依托自身強大的廣告資源，為楊幂帶來了最大程度的曝光，而楊幂大量優秀作品産出、日益增長的粉絲和影響力，也為58同城的品牌推廣帶來了深遠影響，“一個神奇的網站”魔性洗腦，讓58同城的品牌深入人心。

不過，明星盲目接受品牌抛出的橄榄枝，也具有一定的風險，不謹慎的品牌選擇會直接損害明星在大衆心中的形象，如汪涵、劉國梁代言的“愛錢進”，前兩天就被爆出立案調查，汪涵微博被淪陷，評論區罵聲一片，不可否認的是，确實有一部分的用戶是沖着他們的名氣去的，覺得有他們代言的平台，應該比其他平台更靠譜。還有趙薇等人近日代言的奢侈品電商，未來如何，拭目以待。

還有一些品牌為吸引新的消費群體，會請多位代言人以帶動整體消費市場。而這種吸引新消費群體的策略則需要不斷更換新的代言人，OPPO與華為榮耀就是如此。從當下市場情況來看，OPPO與華為榮耀幾乎每年都能承包了當年的人氣明星，似乎隻要能拿到這兩個品牌的代言就能坐實“流量”的标簽，不過不同的是，OPPO是衆多明星同推一款手機，偏向提升品牌知名度，而華為榮耀則是每個明星各代言一款手機，明顯偏向吸引新的消費群體。

無論是哪種，品牌邀請明星代言的目的都是為了提升品牌知名度與好感度，從而促進産品銷售。不過，除了選擇合适的明星，設計合适的廣告素材，策劃很好的營銷宣傳方案也非常關鍵。

時代在變，品牌也需要跟上時代的腳步，日新月異的市場環境，日益強大的競争對手，不得不促使品牌進行創新和改變，以更好的适應消費者消費習慣。而緻使曾經盛極一時的娃哈哈帝國現在逐漸呈現頹态，也正是因為其一成不變。

在娃哈哈主營的食品飲料這一塊，除了撐起銷售額大頭的AD鈣奶、八寶粥、營養快線這“老三件”以外，似乎沒有什麼産品讓人記憶深刻的，可事實上，娃哈哈一直都在不停地投資新項目、推出新産品。據統計，娃哈哈出産的産品總計高達300多種，但它們大部分的産品在市場上都能找到對标的産品，哇哈哈幾乎都是看到市場上哪款産品受歡迎，然後以低成本迅速複制一款，并借助娃哈哈強大而穩固的經銷商渠道投放至渠道終端。而當哇哈哈還在走複制粘貼道路時，别的品牌早已先入為主，消費者的忠誠度已經培養起來了。

其實面對年輕人消費群體的崛起，不少品牌商敏銳地覺察到年輕人對于健康、時尚的追求，開始嘗試走多元化路線，以此來吸引了年輕消費群體。比如在飲品的功能上強調“低糖”、“無糖”等一些标語，以貼近當下人們崇尚的健康生活理念。

再比如通過當下人喜愛的有趣的一些方式進行宣傳營銷，讓品牌整體形象得到升級，以達到讓人有購買的欲望。“衛龍辣條”就是典型的利用差異化創新，讓品牌上升到了一個新的台階的例子，2017年雙十二的時候，衛龍結合東北碎花元素進行設計，辣條與時尚的結合看上去還有那麼一點點洋氣，這種看似不搭的行為，得到了年輕人的二次傳播和購買。還有如大白兔奶糖與香水的跨界聯名等等，也能讓品牌得到很好的推廣。好的營銷與跨界不僅能提高品牌在觀衆中整體形象與印象，還能構成消費熱潮，實現品牌形象升級。

在這一切基礎上，回頭再看娃哈哈換代言人的事件，雖然在極力擁抱當下年輕市場，為粉絲定制了多喝水提醒語音，以及許光漢的系列表情包等等，可是本身這位明星的實際活躍粉絲度以及國民度就很低，這真的能夠實現品牌的年輕化麼？

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