編輯導語：目前，短視頻市場仍然在穩健增長。繼主要産出圖文的公衆号後，微信推出了視頻号，補足了基于現實好友的短視頻社區的空缺，促進了公域流量和私域流量的互相轉換。這篇文章從産品說明、産品定位、需求分析、産品結構等方面入手，分析了微信視頻号的“視頻觀看”和“視頻創作”兩大核心功能。一起來看看吧！

該PRD文檔是以人人都是産品經理網站上已有的其他應用PRD文檔為參考，以微信視頻号為主題撰寫而成。由于作者人在國外，無法正常使用直播功能，且直播屬于後續疊代添加功能，因此本PRD文檔主要關注的是“視頻觀看”和“視頻創作”兩大核心功能。作者本身初入産品行業，本文内如有不當或錯誤之處，請大家海涵，也請大家斧正。

一、文檔綜述

1. 版本修訂記錄

2. PRD 輸出環境

二、産品說明

1. 産品簡介與背景介紹

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一款即時通訊軟件，提供語音對話，朋友圈，支付，公衆号，小程序，視頻通訊等功能。

通過十年發展，微信不僅成功将發短信寫入曆史，更将其變成了一種生活方式，一款具有11億日活的國民級産品。2020年底，每天有10.9億用戶打開微信，3.3億人進行視頻通話，7.8億人進入朋友圈，1.2億人發朋友圈，朋友圈每天有1億條視頻内容。每天有3.6億人進入公衆号，4億用戶使用小程序。

在目前的微信生态體系中，公衆号對内容産出具有較高的要求，隻适合少部分人使用。而朋友圈主要以圖片和簡短文字為主。同時，随着短視頻和4/5G網絡的快速發展，視頻化表達已經被越來越多用戶接納并采用，公域流量飽和而私域流量逐漸發力，在微信生态體系中應該出現一個視頻内容平台。

因此我們計劃推出“視頻号”功能，我們将視頻号定義為一個人人都可創作的短内容平台。一方面，我們希望通過視頻号能夠滿足C端用戶“視頻化表達”的核心訴求，在另一方面，我們更期待将微信服務号、公衆号、視頻号與直播的功能相互打通，從而實現B端官網“微信化”，公域流量與私域流量互相轉換的進程。

2. 行業概述

短視頻市場在幾年前的快速爆發後，已經進入了穩健增長的時期。CNNIC數據顯示，2020年6月，我國短視頻用戶規模已經達到81786萬人，使用率高達87%。短視頻在網民人均app每日使用時長中名列前茅，占29.6%。短視頻月活用戶規模增速雖然有所放緩，但在2020年整體規模已達8億。

在行業平穩發展的同時，業内各大平台也在不斷探索多元化和商業化的模式，如抖音開設了商品櫥窗，引入更多KOL直播帶貨等。2020年我國短視頻行業市場規模已經突破2000億元。

三、 産品定位

1. 競品分析

明确視頻号的産品定位離不開對當前市場上主要競品的分析，而短視頻領域無非抖快二家。

（1）抖音

抖音的定位為“優質爆款”，内核是高質量的娛樂視頻，重算法重消費，輕關系輕生産。

價值觀：抖音的slogan為“記錄美好生活”，強調幫助用戶消費“美好”的視頻内容

算法上：“中心化”，強調優質内容得到足夠的流量和分發，實現優質内容精準匹配用戶。

交互上：采用單列視頻流的方式，在精準推薦算法的支持下強化用戶的沉浸式觀感體驗。

運營上：通過邀請優質視頻創作者入駐，用戶成長體系，流量傾斜，補貼等方式鼓勵優質内容産出。在出現“爆款”視頻後通過原聲做同款，視頻模闆，以及如今的剪輯工具剪映等功能來便利創作端，降低創作門檻，幫助更多創作者複現爆款視頻。另一方面，通過明星聯動，春節紅包等等大型宣傳活動吸引消費端，提高品牌知名度。

效果：這樣的産品策略保證了抖音強大的信息流和激增的用戶數量，也使信息流廣告得到了巨大成功。但另一方面，由于隻有優質視頻得到大量分發，使得用戶和用戶之間，用戶和視頻制作者之間的關系較為薄弱，缺乏緊密關系，公域流量為主，私域流量薄弱。

（2）快手

快手的定位為“内容/社交社區”，内核是以直播和短視頻為表現形式的社區，重關系重生産，輕算法輕消費。

價值觀：快手秉持“公平，普惠”的價值觀，強調短視頻隻是一個載體，更重要的是通過視頻内容形成社區生态，實現人與人之間的鍊接。

算法上：“去中心化”，強調中長尾視頻也能得到分發。快手号稱将70%的主要流量分發給了普通用戶/素人制作者，并且引入“基尼系數”，确保頭部PGC視頻不會過多擠占用戶時長。

交互上：（8.0版本前）采用雙列視頻流的方式給予用戶主動選擇的方式，也提供更多的視頻曝光量，讓用戶可以選擇感興趣的主播/視頻。在8.0版本後，快手逐步強調内容，強調算法推薦視頻，新增以優質視頻為主的精選tab，采用和抖音一緻的單列視頻流形式。

運營上：早期的快手由于缺乏競争對手，一直采取輕運營的策略。自2018,19年以來開始開始發力，類似抖音一方面推出“光合計劃”等運營方案通過流量，補貼等方式扶持中小視頻制作者和MCN機構，并推出創作者激勵計劃鼓勵創作。另一方面開始邀請明星，如周傑倫入駐快手，以吸引更多的内容消費者。

效果：快手的産品定位和策略決定其對内容生産者較為友好，質量稍差的内容創作者也能得到足量分發，從而提升創作動力。同時，粉絲和創作者之間的關系更加緊密，用戶相信創作者并願意為其買單。這也使得直播成為快手最為重要的經濟支柱。

可以說目前在泛娛樂内容的短視頻市場已經相對飽和，市場增幅放緩，進入存量市場。抖快兩家用戶重疊度不斷上升，都在做用戶下沉和滲透。因此在當前競争格局下，仍然選擇以“泛娛樂”作為主要内容是不明智的。

另一方面，抖音和快手仍屬于陌生人社交/半熟人社交，其關注賬号，好友大多不是現實生活中的好友（當然抖音目前正在做關系網絡的強化），而基于現實好友的短視頻社交社區目前仍然是一個空缺，且目前看來也隻有騰訊有能力做。

2. 産品定位

筆者認為微信視頻号的主要定位在于“個人品牌展示”。

微信作為一款即時通訊軟件，其所具有的核心功能，或者從某種程度上說唯一的功能，便是信息的傳遞（發出和接收）。而微信目前所承載了多數用戶的社交關系網絡，決定了用戶在微信中發出的每一段公開信息（公域），都将影響他的社會形象，甚至于社會自我。換言之，微信賬号在公域中發出的每段流量都将塑造他的品牌。

該觀點可以由公衆号為之作證。公衆号的slogan為：再小的個體，也有自己的品牌。事實上，公衆号同樣承擔着“個人品牌展示”的使命誕生。但是由于微信在疊代曆程中對創作平台以及創作内容，形式（長文章）的限制（參見2020微信公開課pro），導緻公衆号的創作門檻不斷提升，導緻隻有“大個體”，PGC才能擁有自己的品牌。

視頻、直播，是對普通人創作門檻更低的一種創作形式。視頻創作端具有大量的模闆，配樂，濾鏡，用戶甚至隻需要拍攝一張圖片便可輕松編輯出（短）視頻。而直播更是一種無需過多準備的創作形式，在理想的狀态下，用戶拿起手機便可以直播，直播的内容僅僅為他看到的，在做的事情。

視頻号承載着公衆号未能完成的使命，讓所有的用戶通過浏覽行為與視頻創作，打造自己的品牌。而進一步發展，B端賬号也屬于視頻号的個體用戶，公司同樣可以通過視頻号的平台來塑造自己的品牌形象，在未來視頻号可能會成為公司市場營銷的一塊主陣地。

此外，該定位與公衆号具有兩個身份的賬号體系并不沖突，允許用戶操作不被好友察覺，進行私密點贊必然是一個較大較強烈的需求。隻是筆者認為視頻号更大的價值在于用戶賬号形象的塑造，而非内容的消費。

3. 内容調性與算法

在内容調性上，一方面由于抖快的競争，另一方面由于用戶個人賬号塑造的訴求，視頻号的視頻内容調性必然不可能類似抖音以幽默，搞笑視頻為主，而可能更多以生活類，情感類甚至時政類為主。

因為這類内容更可能幫助用戶打造個人形象。

• 例1，相比于點贊/創作王者榮耀的操作記錄，創作一個出遊的精緻生活vlog更能幫助用戶打造熱愛生活，心靈手巧的正面形象。
• 例2，點贊中國某項政策成效視頻，更容易幫助男生打造陽光正面，熱愛國家的形象。

這一推測也得到了數據的驗證，根據東方證券數據，情感/生活/影視/時政是視頻的主要熱門内容。

在視頻算法上，視頻号必然是以“去中心化”為主的。利好中長尾創作者算法，因為視頻号的核心不在于向用戶推薦優質的視頻内容，讓用戶沉浸不斷刷視頻，而在于幫助“再小的個體”傳遞視頻信息，打造個人形象。而采用中心化為主的算法方式将極大削弱UGC的創作熱情，并且導緻PGC，MCN的大量流入。

三、需求分析

1. 用戶分類

微信目前已有約12億日活用戶，屬于國民級産品，用戶基本覆蓋全年齡段。

《2020 短視頻用戶價值研究報告》數據顯示，短視頻用戶逐漸呈現出全民化、大衆化的趨勢。總體用戶數量已經超過8億，觀看短視頻的網民占比數達92%，同時40歲以上的用戶數量逐漸增多。

同時，根據用戶的行為及偏好，報告将個人内容消費者分為6大類：

• 活躍自我派：重度用戶，年齡分布平均，女性占比略高，通過短視頻追尋情感寄托，最喜愛情感類短視頻；
• 現實開放派：中度用戶，40歲以上用戶較高，學曆收入較高，注重短視頻的社交和陪伴屬性，傾向泛生活類短視頻；
• 實用求知派：重度用戶，喜歡現實交友，以學習/工作提升為主要目的，最喜歡曆史，人文等知識類視頻，内容付費意願最低。
• 自由随性派：輕度用戶，男性占比略高，觀看短視頻動機分散，依賴平台的内容推薦。
• 休閑娛樂派：輕度用戶，理性消費，通過短視頻休閑解壓，内容偏好多遠，主要以泛娛樂内容為主，同時創作短視頻積極性高。

2. 需求場景

在核心需求上，視頻号和抖快都滿足用戶休閑娛樂以及表達自我的需求，隻是視頻号更重後者。

四、産品結構

1. 視頻号功能結構圖

2. 視頻号信息結構圖

五、全局說明

1. 賬号設置

• 賬号分為Wechat身份，視頻号身份和一個新建身份；
• 初始登錄與浏覽視頻使用自動采用Wechat身份；
• 當用戶進行視頻制作/直播操作時，要求用戶注冊視頻号身份後才可繼續操作；

2. 鍵盤交互

• 點擊搜索框、評論框、編輯框時頁面底部彈出鍵盤。
• 進行賬号創建時，點擊文字框時頁面底部彈出鍵盤。

3. 網絡異常

六、業務流程圖

1. 觀看視頻/直播流程

2. 發布視頻流程

視頻号的視頻發布有直接拍攝，相簿選取和使用秒剪制作三種模式。

在個人主頁進入視頻發布流程的用戶，在發布視頻後仍返回個人主頁；通過首頁個人設置進入視頻發布流程的用戶，在發布視頻後返回首頁，同時顯示剛發布的視頻。

七、頁面邏輯圖

1. 首頁邏輯圖

在該頁面包括了切換tab、點贊、評論、進入個人設置及主頁等操作。

2. 發布視頻頁面邏輯圖

該邏輯圖主要包括了從個人設置頁面發布視頻的流程。

八、核心功能詳細說明

1. 首頁功能詳細說明

2. 視頻發布功能詳細說明

九、小結

微信視頻号自2020年1月内測、9月公測以來，保持着極高頻率的更新和快速的發展速度，目前視頻号的DAU已經超過三億，超越快手成為僅此抖音的第二大短視頻産品。

同時，視頻号獨有的社交推薦功能，具備的巨大流量潛力和曝光量，在微信生态體系中承擔的公私流量轉化核心地位，甚至于其源自微信“小而美”的産品設計理念，都讓作者對這款産品的未來持有很高的期望。

參考：東方證券傳媒行業短視頻系列報告；2020，2021年微信公開課。

本文由 @cky 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部