如今的化妝品護膚品多種多樣，大家都在成分領域“卷生卷死”。如何能夠一眼識别出成分的具體情況呢？有需求就有市場，一些針對美妝成分分析的産品應運而生。本文作者以美麗修行為例，對其進行了分析，希望對你有幫助。

一、競品分析前言

1.1、競品分析描述

• 市場直接競品和潛在競品，優化産品核心結構和頁面布局，确立産品核心功能定位。
• 目标用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現狀為産品叠代做準備。
• 通過競品分析，發現自身不足并優化，不斷進行産品更新叠代，來為用戶提供更好的服務。

1.2、産品測試環境

二、行業分析

2.1 行業背景分析

随着國民經濟的持續增長，我國美妝護膚行業迎來了一輪蓬勃發展期。

美妝護膚行業規模不斷擴大的同時，肌膚護理越來越受到國人重視,消費者認知的提升使得功效型護膚品被問題肌膚人群及成分黨所認可。區别于早期市場由進口品牌壟斷的格局,近年來線上渠道的蓬勃發展讓衆多國牌功效型護膚品企業得以沖出重圍,為消費者所熟知，并受到資本追捧。女性消費者支出意願更強烈,但男性護膚意識也有所提升, 需求呈現雙輪驅動趨勢。

越來越多的人開始關注起美妝産品的成分，選擇功效型護膚品的主要原因都集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和效果顯著這三個方向。

本土美妝市場規模持續增長。2020年，中國本土美妝市場規模達1576億元。未來本土美妝的品牌效應将不斷凸顯，預計本土美妝市場規模增速将高于整體美妝。

2023年，中國本土美妝市場規模預計約2527億元。中高端品牌憑借優質産品與廣泛傳播的品牌美譽度，本土中高端美妝市場崛起，市場占有率逐年上升。2020年，本土中高端美妝市場占比達24.8%。2020年我國本土護膚市場規模與彩妝市場規模分别為1290億元與286億元。

2.2行業宏觀環境分析（PEST）

2.2.1 政策方面

（1）2016年9月，取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，對高檔美容化妝品征收的稅率由30%降至15%。

（2）2016年12月，對化妝品違法違規等監管信息的曝光力度将進一步加大;公開信息的範圍更全面更透明、公開時限縮短為監管工作完成之日起7個工作日内、建立“跨部門”溝通機制等。

（3）2017年11月，以暫定稅率方式降低187種消費品進口關稅，其中，香水及花露水、唇用、眼用、香粉、指甲化妝品關稅由10%降至5%，其他美容品或化妝品及護膚品由6.5%降至2%。

（4）2018年1月，建立功效宣稱、使用部位、劑型、使用人群、安全風險基礎上的化妝品分類原則，對化妝品實行編碼原則。

（5）2018年11月，自2018年11月10日起，首次進口非特殊用途化妝品由現行審批管理和自貿試驗區試點實施備案管理，調整為全國統一備案管理，國家藥品監督管理部門不再受理進口非特殊用途化妝品行政許可申請。

（6）2019年3月，将“衛生行政部門”修改為“化妝品監督管理部門”;進口非特殊用途化妝品經由審批管理改為備案管理。

（7）2019年9月，取消原有的資格認定和指定，充分利用社會優質資源，優化檢驗工作流程，規範檢驗項目要求，提高檢驗工作效率，為化妝品安全監管提供有力的技術支撐。

（8）2020年6月，明确了化妝品生産者、經營者的責任，化妝品生産者以其名義将産品投放市場，對産品質量安全承擔主體責任，化妝品經營者應查驗進貨記錄，保存相關憑據并符合貯存運輸要求。

（9）2021年2月，對化妝品、化妝品新原料注冊和備案的程序、時限和要求進行了明确，細化了注冊人、備案人和境内責任人的責任義務。

（10）2021年4月，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，進行特定宣稱的化妝品（如宣稱适用敏感皮膚、宣稱無淚配方），應當通過人體功效評價試驗或消費者使用測試的方式進行功效宣稱評價。

2.2.2 經濟方面

根據網易傳媒聯合艾瑞咨詢發布的報告《2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現狀研究報告》我們可以知道，随着年輕消費者對護膚與抗衰老意識進一步加強，加大消費者對護膚産品的需求，2020年我國本土護膚市場規模為1290億元，本土護膚在本土美妝市場中占主要地位。

盡管本土彩妝市場占比相對較低，但未來消費者對彩妝的消費意願及能力不斷增強，彩妝行業增長空間較大，本土彩妝品牌正在崛起，将逐步打破國際品牌的壟斷地位。預計2023年我國本土護膚市場規模和彩妝市場規模将分别達到1977億元和550億元，2021-2023年彩妝市場複合增長率達到23.8%，高于同期護膚市場的複合增長率。

上述數據表明，未來中國化妝品的市場仍然存在很大的增量空間，國民願意在化妝品類别上投入更多的資金。

2.2.3 社會方面

受新冠肺炎疫情的影響，人們的消費态度以及消費行為等各方面都發生了變化。

本土與國際美妝護膚品牌線上廣告投入都有所縮減，表現為廣告投入指數呈現明顯下降态勢；但是随着疫情情況的好轉，消費者頻繁出現報複性的消費現象，國際美妝護膚品牌線上廣告投入開始複蘇，已出現明顯的上升回暖的趨勢，而本土品牌投放下降速度也有放緩的态勢。

2.2.4 技術方面

化妝品的研發包括基礎研究與産品開發兩類。因基礎研究的技術及資金壁壘較高，開發難度較大，通常隻有資金實力較強的大型化妝品集團具備基礎研究實力。化妝品的産品開發難度相對較小，多數本土化妝品公司有條件進行産品開發。

本土美妝多以産品開發領域為切入點，不斷提升自身在美妝研發領域的實力。研究方式上，本土美妝公司通常通過自建研發團隊及實驗室或與研究機構及大學合作的形式提升自身的研發能力。其中，在選擇合作研究機構時，主要看重研究實力，合作機構的曆史悠久程度、專利技術數量、美妝研究的實驗室占地面積、研發生産是否符合國家相關生産質量标準要求等為其主要考量因素。

除了護膚品在技術上推出不同的成分以外，各大國際品牌也相繼推出新型技術–美容儀，配合護膚品使用事半功倍，雖然價格高昂，仍然被諸多女性買單。

總結：

國家先後出台的的各項政策調控，對化妝品市場起者非常積極的作用，利于化妝品後期的良性發展。且目前國民消費在化妝品市場的貢獻非常可觀，在政策利好的加持下，相信國貨化妝品也能帶動國内市場整體的發展。

受疫情影響，由于用戶長期佩戴口罩，使化妝品的使用場景有一定的縮水，但是線上活動的刺激以及化妝品價格的吸引，市場也會慢慢複蘇。而且加上在化妝品技術上的突破，輕醫美和各種居家的美容儀，也能擴充傳統化妝品的消費寬度。

2.3 商業模式

2.3.1 品牌合作

流量渠道的變遷給新興美妝品牌成長契機。新媒體時代，流量入口更為分散，減輕了衆多新品牌廣告費用的資金壓力以及與頭部的競争壓力。

傳播内容上，由于渠道的多樣化與分散化，更多的KOL（擁有更多、更準确的産品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）成為傳播載體，不同的載體産生天然的差異化内容，同時品牌自身可以通過多樣化平台輸出多樣化内容，在短視頻平台建立直觀視覺刺激與場景化營銷；在直播平台通過頭部主播強化消費者記憶點與促進新客的即時消費；在微信等私域流量平台與消費者建立深度交流；在小紅書、微博等内容平台打造熱點話題影響消費者心智。商品推薦、達人試用寫點評，刺激誘導用戶進行了解選購。

2.3.2 電商合作

以查詢商品成分或産品詳情以及測自己膚質得到專屬膚質報告為引流通道，同時推出相應優惠活動來吸引用戶，設立專屬鍊接，讓用戶能直接到達對應商品或版塊；在用戶查看産品成分詳情或者達人測評時，可以點擊帖子中産品的鍊接，跳轉到淘寶對應商品旗艦店，平台進行傭金抽取。

2.3.3 用戶專屬護膚

用戶拍照測膚質，系統通過數據分析生成用戶專屬膚質報告&指南，指導用戶正确護膚，并提供對應的适用産品，同時提供膚質問題的解決視頻，用戶可以選擇觀看。同時系統會自動篩選同膚質其他用戶的使用産品并進行推薦。給用戶提供一個選擇參照。

三、市場發展現狀

3.1 内容豐富且形式直觀的視頻網站受到美妝護膚廣告主青睐

根據艾瑞Ad Tracker數據顯示，2019年中國美妝護膚品牌網絡展示類廣告投放媒體以視頻網站、門戶網站為主，這主要是由消費者觸媒習慣所決定的;随着移動互聯網的發展，手機上網滲透率逐漸增高，手機每周使用時長高于電腦和電視，其中社交類、視頻類應用每周使用時間最長，單純圖文類信息傳遞已經不能滿足消費者需求，因此更加豐富、直觀的視頻傳播方式更受消費者和廣告主青睐。

3.2 以短視頻/直播為載體實現品牌方與媒體的内容共創

短視頻/直播平台的興起更是為美妝護膚品牌營銷提供新的互動形式，很多新銳品牌借助口碑傳播與消費者建立溝通，迅速成為業内黑馬;視頻類内容共創方式廣泛被消費者接受，可有效滿足廣告主對品牌營銷的訴求，圍繞平台KOL/紅人粉絲圈層用戶需求特征，将品牌廣告與視頻内容相結合，實現“哪裡有用戶，哪裡就有營銷”；

美妝護膚類受歡迎的視頻類内容共創方式主要有以下幾類：創意視頻、開箱測評、好物種草、産品測評、内容植入等。

3.3 圍繞用戶需求不斷創新，打造差異化的品牌營銷方案

随着消費者需求精細，美妝護膚廣告的内容也更加細分，根據研發技術、使用功能、場景以及品牌情感溝通等進行差異化制作，更精準的向消費者诠釋品牌理念，宣傳産品效果，同時借助流量紅利，擴大品牌影響力﹔美妝護膚品牌通過跨界聯合的方式打破圈層邊界，擴大品牌影響力；差異化的功能定位，場景細分，創新的技術研發，打造精細化的功能性産品，滿足市場需求;鮮明的主題文化定位，營造品牌聲量，打造特色産品。

3.4 疫情對本土品牌廣告投放的沖擊大于國際品牌

根據艾瑞AdTracker數據顯示，受疫情影響，本土與國際美妝護膚品牌線上廣告投入都有所縮減，表現為廣告投入指數在2020Q1呈現明顯下降态勢；但是，到了2020Q2，國際美妝護膚品牌線上廣告投入開始複蘇，已出現明顯的上升回暖的趨勢，而本土品牌投放下降速度也有放緩的态勢。

3.5 線上預算投放會持續增加，并且向電商站外傾斜

未來廣告主線上投放預算會逐年增加，其中電商平台站内投放為剛需，同時廣告投放會向站外傾斜，借助社交媒體圈住目标用戶，增加觸達頻次，持續種草;此外，線下門店作為消費者體驗和品牌形象宣傳的載體，不可或缺，未來線下預算投放會更精準，針對門店引流需要，定向投放。

3.6 緊密聯系媒體和代理，打造全方位的品牌營銷陣地

平台社交互動能力、平台資源生态矩陣、平台用戶圈層特征、平台營銷數據服務是廣告主在選擇媒介時主要關注因素;品牌根據目标用戶圈層的需求特點，聯合媒體和代理打造定制化、差異化的營銷方案。

從媒體角度來看，應不斷強化廣告産品的用戶體驗，搭建服務于廣告主的一站式品牌營銷資源生态和整體解決方案，打造品牌傳播和銷售轉化的用戶運營陣地。

3.7 網易美妝護膚品牌營銷資源生态

網易各類平台集聚衆多美妝護膚行業目标消費者圈層，同時具備豐富優質的内容資源生态，針對不同圈層消費者進行差異化營銷。

四、用戶

4.1 用戶畫像

中國潛在美妝消費群體規模龐大，為美妝行業發展提供堅實的人口基礎。2019年，我國青少年、壯年人口比重較大，這批人群有着較強的美妝消費需求∶70後、80後、90後及00後的人群在總人口中占比達55.3%，且這部分人群男性占比略高于女性人口，男性美妝市場未來開放潛力較大。

與此同時，中國中産階級人口平穩持續增加，随着中國中産階級崛起及其對消費升級的推動，為中高端美妝産品的購買能力提供了強勁支撐。

4.2 用戶群體

不同年齡層段的用戶對美妝護膚有着不同的要求。美妝行業品類細分精細化的背後，是消費者的圈層化加劇，打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣關注和情感态度的價值觀共同體，也基于這種社交認同，帶來了美的定義多元化、美妝産品多元化的趨勢。

4.3 用戶特征

根據艾瑞咨詢的調查我們可以發現，美妝護膚消費者有強烈的獵新獵奇的想法，他們喜歡喜歡體驗新産品，為生活增添新元素，同時也喜歡通過消費來彰顯自己的獨特的生活品味與個性，此外，擁有廣泛的興趣愛好，也關注新聞時事，願意發表自己見解，關注健康養生，做有态度的消費者，對生活充滿熱情，有着強烈的分享欲。

根據調查我們可以知道，産品功效與品牌保障，是美妝消費者的重要考慮因素，成分與功效、性價比和品牌保障是美妝護膚消費者最關注的三大因素，基于女性消費者更需要“安全感”，因此比男性消費者更看重品牌保障，同時，身邊人和專業人士的推薦也遠高于KOL種草和明星推薦。畢竟對用戶來說，熟人使用過的比較有保障。

周圍人的推薦和特定場景是美妝消費的重要激活場景。美妝護膚消費者在購買時，除了重大優惠和朋友推薦外，在情緒不好時，特别喜歡靠買買買來安撫自己，甚至超過網上的KOL種草。這與女性的情緒化特點高度相關，女性消費者的共情能力很強，更容易被一些能夠産生情感共鳴的内容所吸引。

4.4 用戶場景

4.4.1 追求生活品質類的貴婦

張女士是一位全職太太，家庭條件很好，平時喜歡購買一些大牌的護膚品化妝品，最近在網上看到有的大牌推出了新品，這讓她很心動，也想要入手。但是她不确定新品的成分是否自己，這時她的小姐妹告訴她可以在美麗修行APP上面查詢産品成分，于是，張女士果斷下載注冊美麗修行APP，并搜索新品的成分，上面可以直觀的顯示了該商品與自己膚質的匹配度，張女士了解後知道這款産品很适合自己，于是毫不猶豫的下單了。

4.4.2 追求性價比的學生黨

小陳是一名在校女大學生，平時的生活費不是很多，買東西一般都追求性價比。剛好她的護膚品用完了，而且之前的護膚品不太适合自己，用了之後長痘痘，這次想換一個效果更好的，但是小陳不敢輕易下手，怕再次買到不适合自己的産品。這時室友推薦她下載美麗修行APP，并告訴她美麗修行可以測膚質，并且根據個人膚質推薦産品，于是小陳果斷下載并且通過拍照測膚獲得了自己的專屬膚質報告，同時系統還給她推薦了相同膚質的人正在使用的護膚品，小陳經過對比選擇了适合自己的并且下單購買，使用之後發現确實好用，決定以後經常打開美麗修行看看。

4.4.3 美妝博主

柚子是某社交平台的一名博主，擁有400多萬粉絲。每隔一段時間她都要給粉絲推薦實用好物，有時也會接一些品牌方的廣告，但她也不是專業人士，對産品的了解也不夠深，每當她找到一款産品，她都會在美麗修行APP上查找産品的成分信息，并将這些展示給粉絲看。并結合自己的使用效果向粉絲介紹，通過這些真情實感的介紹以及使用案例，她又收獲了一批新粉絲。她覺得美麗修行真的是一款非常實用的APP。

4.4.4 有護膚需求的男性

小陽是一名在互聯網公司上班的産品人，經常需要熬夜加班，臉上也因此經常油光滿面，還冒痘，身邊的人看見了都笑話他，這時兄弟告訴他，可以去美麗修行上面看看，上面有同樣膚質的人在使用的商品，于是小陽登錄美麗修行查看别人的使用情況，購買了同款，用了一段時間果然不錯。

五、用戶體驗五要素

5.1 戰略層

總結：

美麗修行更加偏向産品的成分查詢，成分來源于權威機構，值得信賴。通過拍照測膚為用戶提供專屬膚質報告，以及為用戶推薦适合的産品，定位核心用戶為追求成分的人（男性女性都有）；

你今天真好看則在膚質檢測和管理上更加權威，更偏向于愛美的年輕女性使用産品改善自己的膚質，變得更漂亮；給用戶提供了專屬膚質助手，更能激發女性的使用欲望。

小紅書：大型分享内容型社交平台，隻能通過博主的推薦種草，而有的博主推薦的并非是好産品，而是廣告，需要再次驗證是否适合自己後才購買，是上面兩款軟件使用場景的第一步，對産品的了解不夠多，可能會買到不适合自己的産品。

5.2 範圍層

總結：

美麗修行：主打功能為成分查詢，拍照測膚，同時為用戶提供專屬膚質報告以及商品推薦，還制定了一些活動讓用戶可以商品試用來決定是否購買。

你今天真好看：主打功能為個性化膚質管理，更加側重于膚質檢測和後期改善方案的功能，為用戶制定專屬膚質計劃。查詢成分為膚質管理的輔助功能。

上述功能可以看出，美麗修行早期成立的定位就是以查詢産品成分而成立的産品，為用戶提供産品成分查詢以及膚質測試是他們的核心目标。産品數據來源權威，值得用戶信任。

你今天真好看核心用戶是年輕女性，在功能上更加側重于膚質管理，愛美是女人的天性，在各種影響女性膚質的環境下，為用戶提供專屬的膚質計劃，更能吸引女性用戶。

5.3 結構層

5.3.1 美麗修行

美麗修行這款産品主要是分為5個核心功能頁面，每個頁面再進行進一步的功能細化延伸，結構清晰，層次分明，功能具體且易操作。

5.3.2 你今天真好看

你今天真好看這款産品主要是4個核心功能頁面，每個頁面再進行功能細分，與美麗修行最大的不同就是該産品有一個“助理喵”專屬客服，更加的少女心。更加符合産品定位。

總結：

美麗修行核心功能注重成分查詢以及膚質測試，注重産品體驗的的交流社交文化，解決用戶關于成分的困擾。同時數據來源也讓用戶安心。

你今天真好看核心功能注重皮膚檢測和管理功能，測試結果更加精準，圍繞皮膚問題為用戶提供個性化定制改善方案，更偏向于女性。

5.4 框架層

5.4.1 美麗修行

拍照測膚作為美麗修行的一個核心功能模塊處于導航正中間的位置，讓用戶的點擊使用更加方便。icon高亮顯示讓用戶更能直接注意到。

5.4.2 你今天真好看

總結：兩款APP的界面設計清晰明了，功能明确；導航設計簡單易操作，信息精準能吸引用戶。在頁面的排版布局上符合用戶操作，讓用戶使用起來得心應手。

5.5 表現層

從視覺交互的角度來看，兩者的UI設計存在一些風格上的不同：

美麗修行以紫色為主色調，風格偏中性；頁面結構清晰簡潔，男性使用也不會覺得突兀。你今天真好看則是以淺藍色為主色調，選用了偏少女的可愛風格icon，還開發了“助理喵”這一專屬貼心客服，風格偏向少女心，更能讓女性用戶喜愛。

總結：美麗修行産品定位是依托于權威數據為用戶提供成分查詢的平台，給用戶的感覺需要更加嚴謹，嚴肅，讓用戶覺得這款産品非常專業，要獲得用戶的信任，所以需要避免太過可愛的元素，在表現層就比較簡潔，直觀，比較中規中矩。而你今天真好看，從産品名稱就可以看出是一個服務年輕女性的産品，産品定位需要更加的少女化，當女性使用産品看到名稱或産品的視覺方面，就會發自内心的想要去使用這一APP。

六、總結（SWOT分析）

6.1 Strengths優勢

中國整體美妝護膚行業規模約5000億，其中基礎護膚和個護品類規模較大。因此市面上的美妝護膚産品品類多，但是也存在魚龍混雜的情況，而一些電商平台并沒有成分查詢這一功能，美麗修行則依托于國家權威機構檢測數據，為用戶提供成分查詢以及膚質測試。

相較于競品，美麗修行利用這一優勢在商業化進程上相對領先。以結構化數據為驅動，利用規模龐大的數據庫滿足了成分黨對護膚品、化妝品信息和成分信息的追求。

同時拍照測膚這一功能也是美麗修行的一個商業發展渠道。通過拍照護膚，為用戶生成專屬膚質報告，給用戶推薦合适的産品，同時用戶也能在該平台查詢産品信息，一站式服務解決了用戶的所有需求，給用戶提供了良好的體驗感。

而且美麗修行提供的産品試用裝也是一個很好的拉新留存激活手段，更加人性化的方案給用戶帶來了良好的使用感。同時，美麗修行的成分查詢這一功能也為一些小衆品牌提供了一個不錯的宣傳渠道。

6.2 Weaknesses劣勢

美麗修行在“個人皮膚管理”功能模塊相較于競品來說不夠細緻，方案相對來說比較粗糙，而女性用戶對這一功能的使用感更加苛刻。這一缺陷可能會在一定程度上影響用戶增長和用戶留存。一些小衆品牌在美麗修行上也沒有信息收錄，對用戶來說也是一個體驗缺陷。随着美妝行業的發展，會有越來越多的競品出現，這些對美麗修行來說都是存在的潛在威脅。

6.3 Opportunities機會

顔值經濟當道，從“剛需”到“享受”；精緻悅己，是人的天性；用戶在購買時，首先會查看商品信息，再結合自身條件選擇合适的産品，但最主要的問題的是沒有時間。

美麗修行則充分具備用戶的所需，從查看商品選擇商品，到試用、購買，美麗修行能一站式滿足用戶所有的需求。随着互聯網時代的發展，人均可支配工資增多，為了取悅自己，滿足自己，越來越多的人會在省時省力的前提下選擇線上購買，這也為美麗修行的發展帶來了新的機遇。

6.4 Threats威脅

美麗修行雖然有強大的成分數據庫作為支撐，但是工具類APP通常都具有用完即離開的風險。同時，從消費者角度看，消費者對于渠道的粘性較低，在購物目标明确時，同樣的産品，消費者傾向于選擇價格低的渠道，而在購物目标不明确時,則傾向于選擇百貨等重服務、重體驗的渠道。

集合店主要優勢在于産品多樣性，為消費者提供“一站式購物”的休閑場景,部分玩家注重門店設計與藝術感以吸引消費者; 年輕消費者是國内美妝集合店的主力消費人群，他們注重購物體驗與社交，購物的同時傾向于選擇集吃喝玩樂為一體的商業綜合體，集合店不隻是化妝品零售門店，更是可以拍照、聊天的網紅打卡地，消費者可以閑逛、休息，“順便”購買産品。這已然對線上渠道産生了威脅。

【注：本文資料來源于艾瑞網】

本文由 @PM-周 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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