HomeFacialPro這個國産品牌，創立才四年，卻已經年銷量達到了10億 ，而在達到這種效果的背後，HomeFacialPro做了些什麼呢？

前一段時間，和一個朋友在聊天，他是一家公号機構老闆，旗下公号粉絲過億，大部分公号，都接過一個叫做HomeFacialPro（以下簡稱HFP）化妝品的投放，位置頭條二條都有，但是如果是其他位置，則CPS結算。因為投放量比較大，又不停的優化，所以文案引流效果好。

這個聽起來像微商的品牌，查閱相關資料才知道，作為一個國内的護膚品牌，2014年才創立，相關數據如下：

• 2018年上半年HFP天貓旗艦店銷售增長4倍，今年天貓 618，HFP 更是成為國貨銷量排行榜 NO.1
• 2017年公衆号領域投入1.5億，HFP年銷售額已是10億

一個名不見經傳的國内品牌，竟然通過内容 渠道做的這麼厲害，不禁引起我的興趣，這篇文章，我就帶大家一起，深度剖析下它的營銷策略。

通過本文，你将了解：

1. 什麼是HFP
2. HFP産品分析
3. HFP内容策略分析（微信，微博，小紅書）
4. HFP公衆号投放ROI測算
5. HFP推文的5步結構

01 關于HomeFacialPro

HFP品牌持有方是廣州蛋殼網絡科技有限公司，成立于2014年，是廣州第一家上門美容O2O平台。根據網絡資料，HFP是蛋殼網絡與日本實驗室合作研發，2016年入駐淘寶，8月入駐天貓。

02 産品分析

HFP的産品特色鮮明，令人印象深刻：

• 産品：以成分為導向，煙酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分
• 包裝：設計以黑白兩色為主，迎合年輕群體對于性冷淡風的追捧
• 定位：目标人群是追求小衆的時尚護膚愛好者，藥妝成分狂熱者

由于其用戶人群的特點，是對于護膚知識有一定的了解，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門成分。

這些細緻的産品工作，為HFP利用社交平台進行内容營銷奠定了基礎。

03 HFP内容策略分析

HFP主要靠内容營銷進行産品和品牌的推廣，市場策略方面，主要是通過内容，對用戶進行種草，同時形成流量收割實現轉化；

• 産品種草：通過微信公衆号KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取種子用戶；
• 流量轉化：綜合公衆号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉動天貓店的銷售額增長。

基于上述，HFP的市場策略就變得簡單而高效：

從渠道劃分上可以分為3個部分：

淘系（微淘等）、微博、微信及傳統媒體。

1. 微信（核心投放平台）：僅2016年9個月時間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達到驚人的3000 條。
2. 微博（側重投放平台）：共投放100 百萬粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉化的便捷性帶動天貓銷售。
3. 淘系（補充投放平台）：主要通過淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶互動，内容以買家秀和明星等相關。

微信公衆号投放HFP的官方微信公衆号目前已超過100萬粉絲，HFP公衆号在2017年2月13日開始步入穩定10W ，平均每條微信推送獲贊1000 個。内容較長配圖較多且精美。标題多以産品上新和店鋪活動利益點宣告為主， 内容多為産品測評，店鋪優惠力度說明，周邊展示，優秀護膚成分科普為主。

除了官方微信推廣外，HFP大手筆的進行微信KOL投放，且非常密集。

HFP公衆号投放十字真訣：細分内容、短期、密集投放

2016年4月1日開始進行正式市場投放，4月1日的投放測試，是從廣州本地的賬号開始的，比如“潮歎”，“好多廣州人都唔知嘅野”等。然後一發不可收拾，2016年投放542條，2017年2654條，2018年截止8月份3078條。翻倍增長，粗算了下2017年的投放費用在3500萬至5000萬。看樣子大号的效果真是好的不得了。

除了微信渠道，小紅書他們也沒有錯過。小紅書上面有3252篇筆記，也能看到一些真假參半的點評和曬圖。并且套路也很明确，和大牌在一起測評，比如SK-II。我們往往有個錯覺，那就是“物以類聚，人以群分”，跟SK-II放在一起測評就是能夠和SK-II一個level。

但是這些達人的粉絲量都不算很高，少的幾百，幾千，多的幾萬而已，十幾萬的暫時沒看到，所以也不知道到底HFP投放了多少。

在公号投放方面，其實HPF和腦白金師出同門。

20年前的1998年，史玉柱在無錫江陰啟動腦白金的銷售，其主要市場策略是投放軟文。《女人四十一枝花》、《席卷全球》、《人類可以長生不老麼？》。其主要内容主要是搜集全球關于腦白金的報道，結合消費者所關心的利益點進行陳述。

這一點，HPF有着驚人的相似之處，HFP在公衆号投放中，通過軟文，對用戶進行教育，長篇累牍的介紹煙酰胺等成分的功效，重點強調三大要素：

内容要素：

• 産品高級：大牌同類産品的平價替代、日本技術研發；
• 迎合女性心理：比如男人愛美、女人如何活得高級、明星的美白秘訣；
• 現身說法：各種用戶反饋及專業測評，博主的親測結果。

投放策略：

如果僅僅是内容生産的方式相似，遠遠無法說明腦白金和HFP的師門關系。

他們最大的相似點是市場投放策略的如出一轍。并且根據調研反饋進行公号選擇、軟文内容及投放密度的調整。

腦白金的策略，是在最短的時間内針對同一用戶做多次視覺強化，從而形成牢固的品牌印象。他所利用的是當時的用戶信息獲取渠道狹窄，有閱讀多種報紙的習慣。因此覆蓋性軟文投放可以達到腦白金想要的效果。

腦白金利用的是區域用戶的傳統媒體交叉覆蓋，而HFP同時利用的公衆号的用戶交叉覆蓋。讓消費者在極短的時間内感受到HFP廣告的遍地開花。

推測分析：

由于公衆号的内容是相對垂直的，隻需要将自媒體進行分類，比如關注時尚類的用戶基本上都會關注一批時尚大号，然後在固定時間段内對指定自媒體類型進行密集投放，就會實現用戶的短期視覺強化。

在某種程度上來說，HFP把公衆号當做了20年前的報紙在使用。

很多人吐槽，看到HFP的廣告都想吐了，實在是太多了。恩沒錯，這種感覺和一二線用戶對于腦白金的印象是一樣的。

營銷最核心的問題：就是要了解你的産品是銷售給誰的？

今天，大多數産品都号稱其目标用戶群體是一二線年輕都市白領。但是實際上這更多是一個謊言，腦白金和HFP一樣，其真實用戶是居住在二線以下、信息相對閉塞更向往大城市生活的人們。這些人更相信媒體的宣傳，就像20年前他們相信報紙、現在他們相信公衆号一樣的。

至于為什麼品牌都宣稱，目标用戶是一線年輕都市白領，道理很簡單：如果不是這樣，怎麼可以體現出産品的尊貴感、怎麼可以唬住那些信息閉塞的用戶呢？

這一點上，腦白金和HFP又是驚人的相似。

HFP密集投放的背後有2個基礎邏輯做支撐：

基礎邏輯：

• 傳播學原理：短期内投放遠大批同領域公衆号（遠超6個），用戶在短期内獲得六次品牌的強化記憶，就可以牢牢記住這個品牌；
• 用戶内容偏好：用戶對于内容存在明顯的偏好性，選擇目标客戶群體喜歡的内容領域，如娛樂、美妝、情感、時尚、穿搭。

品牌方對于公衆号流量的利用效率，取決于是否能夠建立牢固的用戶品牌記憶。這就是HFP密集投放的根本原因。

我們以下圖為例進行分析：

對于那些還在妄想投放三五篇文章就能帶火品牌的操盤手來說，醒醒吧，你那是在用老闆的人民币賭一個虛無缥缈的可能！

那具體看下HFP的投放特點：

（1）投放時間

• 以年月為周期，下半年的投放量占全年的62.5%，比上半年多出一倍。尤其體現在10-12三個月份。這跟護膚品的銷售淡旺季相吻合。不過最意思的是夏季6-9月份的投放量。
• 以周為單位，工作日的投放量要遠大于周末的投放量。與上班族的通勤時間正好吻合。（隻是有點可惜采集不到按天發布的時間段數據，後期再撸吧）。看樣子周末的投放很是不樂觀。

• 圍繞節假日，HFP對于節假日的關注度不是特别高，僅有兩個節日需要特别提出來618及雙11。

（2）賬号類型

作為化妝品品牌的投放，絕大多數的人都認為它們應該會投放美妝，護膚，種草類的賬戶。我們用事實說話，拉出投放量排行榜：

投放排行榜

從類型看：前20名，無一例外全是跟心靈或者情感類的有關。也好理解，靠信任關系賣貨，就是大型微商。很多個人職場能力提升号的粉絲對号主本人有一定崇拜和信任心裡，所以号主說的會有很大的吸引力~

從時間維度看：HFP就是從心靈類公号獲得了第一批客群，而後才擴展至時尚，穿衣，種草，以及其他領域。

再看看這些文章的标題，說不定你都會見過呢：

女性心理洞察類标題：

• 你朋友圈的照片，如何暴露了你的生活?
• 為什麼有些女人，總能低調地驚豔到你?
• 女人的春藥到底是什麼?
• 活成林志玲一般精緻，何須懼怕42歲?
• 這樣的姑娘，在男人眼裡會發光
• 比起處女情結，男生更迷戀少女情結
• 為什麼男人都愛“嫩妹”?
• 嫁得好是你的前半生，做得好才是女人的後半生
• 婚姻中，最高級别的調情到底是什麼?
• 遇到這樣的女孩，誰都會更主動
• 女人都有什麼讓人把持不住的誘人小招?
• 會撩人的姑娘，才是行走的春藥
• 直男偏愛哪種類型的姑娘?

教你化妝變美勵志類标題：

• 徐璐、楊幂、高圓圓都中招！為什麼你比實際年齡老10歲？一定是這個步驟沒做好。
• 90%的小個子女生,竟然都不知道這個變美技巧！
• 好物 | 女人的初老，是從這個部位開始的
• 努力和不努力的女人,到底差距在哪裡？
• 她沒什麼了不起的，隻是越來越好看了
• 白一個度堪比整容！性價比爆棚的顯白口紅，一年四季都要囤

品牌故事角度各種誇标題：

• 換季皮膚變傲嬌？這個80後男孩做了一款第三代面霜，卻紅遍社交網絡
• 為了10萬女性，她做了一款大牌平價替代物，緻敬資生堂
• 為了打破年輕人的偏見，她花7000小時做一款單品，為20 歲女生打開新世界！

2016年，HPF的品牌起步年，面向性冷淡風格小衆人群，主打補水巨好的面膜，相當精準。

2017年，嘗試年。全年品類相當豐富，眼霜、洗面奶、面霜、面膜等輪番上陣，對标SK2，高質平價強烈對比，當然還蹭了不少明星熱度。

2018年，聚焦年。看樣子主打了洗臉神器，因為數據截止到8月份，季節性影響較大。對比2017年，洗面奶也出現較多。但2018是作為主力産品推廣，單品表現相當不錯。而國貨的出現，說明國内護膚品品牌的崛起受到了消費者的認可。

微博投放微博是HFP的營銷陣地，共有100多個擁有百萬粉絲的KOL對HFP的産品進行了推薦。HFP微博目前共有4萬餘粉絲，内容套路基本上是先找一個故事作為切入點，然後就開始介紹産品，再加上這些大V的親身體驗，最後也是最切中粉絲要害的“優惠福利”。

微博首頁點贊浮現内容均為高質量買家秀，配圖精美。微博關鍵詞搜索多為粉絲種草，買家秀等好評展現形式宣傳，對于品牌潛在用戶可起到一定種草，轉化作用。

購買了微博品牌廣告

04 HFP公衆号投放ROI

測算HFP的密集投放是為了在最短的時間内形成用戶的品牌記憶，其目的是為了提高電商平台廣告曝光的銷售轉化率。

公衆号閱讀流量走向：

• 種子用戶：忠實粉相信号主推薦購買，比例大約1%（自媒體電商行業轉化率）
• 消費轉移：接受推薦但習慣性登錄電商查看價格，暫無精準數據，預計在5-10%
• 品牌強化：沒有購買沖動，但是潛意識裡接受推薦，是閱讀流量主要走向

3-5個公衆号同天推送同一品牌，淘寶的主動搜索量和訂單量會大幅度增加，這就是公衆号投放消費轉移的結果。

肯定會有很多人質疑公衆号投放的效果：萬一沒效果怎麼辦？投放一次能賣多少貨？

流量走向：

• 1%：通過自媒體推薦實現即時銷售轉化，成為種子用戶；
• 5-10%：流量外溢到電商平台查看信息并形成一定比例的轉化；
• 89-94%：強化品牌記憶，通過電商廣告喚醒品牌記憶提高轉化。

以e棧快遞櫃的推文為例：

基本數據：

• 閱讀數：10W ，點贊數：102；
• 産品：HFP氨基酸潔面乳，售價單隻79元，兩隻138元。

根據行業經驗，基本推斷如下：

• 推文訂單數/閱讀數（訂閱率）大約在3-5%之間，即4000-5000單左右。
• 化妝品成本約在2折左右，考慮到物流贈品等成本，預計在3-4折。
• 按照客單80元計算，4000單*80元/單*60%毛利率=19.2萬。

按照目前市場行情價，e棧快遞櫃頭條推文費用在15萬上下，顯然投放費用要小于實際商品銷售的收入，0成本投放是實際可操作的。

實際上，上文的0成本操作案例是有一些前提條件的，下面我們就來讨論下這個内容。

前提條件：

• 産品：主打強功能點，用戶痛點十分明顯，很容易形成較高的訂閱轉化率；
• 定價：100元以内屬于輕決策範疇，非常适合媒體電商快速決策的特點；
• 選号：一個号的訂閱率是基本維持穩定的，理論上閱讀數越大訂單量越大；
• 内容：推文内容閱讀感強，圖片精美能夠激發用戶共鳴，會提高訂閱率。

事實上，HFP的産品大多集中在100元左右，通過藥妝成分主打用戶痛點，保證了閱讀轉化率。

同樣是學習HFP，我們可以類比下WIS和植觀：

• WIS和HFP一樣，強打藥妝成分解決用戶痛點，銷售額過億；
• 植觀主打有機植物成分護發，用戶需求不夠強烈，銷售遜色許多。

—控痘，淡化痘印痘痕—

從單個公衆号分析，利用産品 定價 選号 内容四點，我們是可能做到零成本的自媒體投放的。

擁有定價合适的強功能點産品，團隊也有自媒體投放經驗，推文内容作為下一個核心話題就浮出水面。下面我們就來淺談這個話題。

05 HFP推文的五步結構

回歸到HFP具體單個文案，我們進行剖析，為何文章有如此高的轉化率。

标題黨 軟文 促銷活動 互動活動 公衆号關注，以作者的口吻去推薦産品給粉絲，以粉絲福利的方式銷售産品，最大化的利用微信大号流量。

HFP的推文基本符合五步結構，屬于賣貨推文的典範。

優秀推文的5項修煉：

1. 好的标題
2. 話題引入
3. 痛點分析
4. 專業背書
5. 臨門一腳

（1）标題

主打用戶痛點和使用後利益，吸引點擊閱讀

好的标題是成功的一半。好的标題是告訴用戶我能幫你解決什麼問題，而不是我有多麼有情懷，【你的臉太髒了！網紅洗面奶！刷爆朋友圈！60秒！】四個關鍵詞擲地有聲，看了标題就想點進去看一看。

（2）話題引入

通過符合調性的話題引入，逐漸帶入商品場景。

（3）痛點分析

點名用戶的痛點，以專業的角度撩撥用戶需求。

用戶的任何消費行為都是為了解決問題，也就是解決痛點。要想讓粉絲購買，一定要清晰簡單明了的告訴她，你有這樣一個問題。

【90%皮膚問題，源自清潔不當】愛美的女孩子看到了，慌不慌！慌不慌！

（4）解決方案

從成分、使用感受、專業背書等提升購買沖動。

作為一個新品牌，專業背書很重要，不然誰知道你是阿貓阿狗。

專業背書的常見四種做法：成分解讀（靠譜）、使用感受（代入感）、專業機構（專業雜志、網紅、小紅書等）、大牌類比（同廠、同成分）

（5）價格助推、臨門一腳

文末以特價、加贈等活動刺激粉絲的最終下單。

促銷活動是提高最後轉化的關鍵一步。

和各種大牌同樣品質，但是價格方面，僅僅需要79元還有加贈，剁手指數瞬間滿格。

總結

關于推文的内容方面，上周末我找來不少新消費升級品牌進行研究，發現HFP的成功不是偶然的。

其标題的設計、内容結構的成熟、圖片設計精美程度以及對用戶痛點、産品利益的闡述都相當到位。當然，這一切的前提是準确的商品切入點。HFP選擇的藥妝市場天生就具有功效容易闡述、用戶痛點清晰的特點，十分适合自媒體推廣。

作者：營銷老王，阿裡營銷專家，wltx-2015（營銷老王）

本文由 @營銷老王 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

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