6000萬！8000萬！1億元！……6月18日深夜，廣東新寶電器股份有限公司（下稱“新寶電器”）的總部大樓燈火通明，看着這次年中大促的銷售額分秒攀升，公司品牌發展事業部裡發出陣陣歡呼。

“在内循環方面，我們以消費者為中心，大舉發力産品技術創新和自有品牌建設。”新寶電器副董事長郭建強說。作為全球最大的小家電制造商，新寶電器從2017年提出“内外并舉”發展戰略以來，迅速打造出摩飛等一批國内市場上的“網紅”品牌，在“618大促”等消費節點表現亮眼。

國内市場上的突破，帶動了新寶在全球範圍内的新一輪發展。2020年，新寶電器營收增長44.57%，首次突破百億大關，達到131億元。其中，國内銷售額突破30億元，同比增長67%，占其總營收的22.87%。今年一季度，新寶國内業務繼續高歌猛進，同比增長46%。

從以出口為主的“小家電代工之王”，到内銷及自主品牌業務齊頭并進，新寶電器成為構建新發展格局的先行企業。

不過對新寶而言，現在距離其“内銷占比擴大至30%”的中期目标，還有一段路要走。在此之上，新寶還有更大的野心。

●南方日報記者 熊程

龍頭“調頭”

佛山順德勒流，新寶電器總部。盡管“618大促”已經過去，但這裡還是一樣的緊張繁忙。總部大門口，滿載原材料或小家電的大貨車進進出出，常年擺設的路邊招工“攤位”前不時有人咨詢。

新寶電器的産品占全球小家電市場同類産品約10%的份額，每年出口産品超過1億件。進入新寶電器總部展廳，首先映入眼簾的就是其為飛利浦、松下、伊萊克斯等世界各大知名品牌代工制造的小家電産品。展廳工作人員樂于向參觀者們介紹一個數字：如果把新寶電器一年出口的産品每隔一米擺放一件，可以繞赤道2.5圈。

代工業務繁榮的背後，隐憂一直都在。

作為從1995年就進入新寶的“老兵”，新寶電器總裁曾展晖見證了新寶的幾次困局。他剛入職不久，新寶就遭遇亞洲金融危機，當時新寶的海外業務急劇下滑，數度瀕臨險境。2008年全球金融危機爆發，海外市場再次承壓。盡管都平穩渡過了難關，新寶也一直在繼續擴大海外市場，但曾展晖對當年的危機一直印象深刻。

事實上，即使海外訂單仍然在增長，但由于競争激烈，所以毛利率水平長期處于20%以下。與此同時，其國内銷售的毛利率長期在30%以上。以2016年為例，新寶電器國内銷售占比11.84%、國外銷售占比88.16%，但是國内銷售的毛利率達到30.75%，遠高于國外銷售的18.71%。

同樣是做産品，為什麼不做利潤高得多的内銷呢？對于這隻小家電“龍頭”來說，“調頭”并不是一件簡單的事。早在2009年，新寶就開始推出自主品牌，但在市場上一直不溫不火，并沒有找到很好的發展壯大路徑。

到2016年，新寶電器判斷，一個新的風口來了。新寶在連續兩年的年報中表示，伴随着國内居民生産水平的提高，小家電産品以其輕巧靈便、新穎時尚的特點，逐漸為人們在日常生活中得以廣泛運用，小家電産品的功能和品種也日趨增多，時尚化、個性化、情趣化的小家電産品将在國内逐漸流行。同樣在2016年，美元彙率出現較大波動，給新寶帶來了不小的影響。

在曾展晖看來，無論是美元作為單一結算貨币、還是僅以海外市場為主，都容易受到沖擊。2017年，新寶正式提出了“内外并舉”戰略，希望中期将國内營收占比提高到30%。新寶還成立了品牌發展事業部，将旗下自主運營的品牌集納在一起，從企業内外部組織精兵強将，并由曾展晖直接指揮。

誰也沒有預料到，新寶的“内外并舉”剛好契合了國家在2020年提出的“逐步形成以國内大循環為主體、國内國際雙循環相互促進的新發展格局”。“國家提出的‘雙循環’，跟我們的發展戰略很契合，也符合當下的社會發展、全球經貿發展的方向。”曾展晖說。

2020年，在疫情中“宅經濟”的刺激下，國内小家電市場迎來一輪爆發，新寶電器抓住了機遇。其國内收入同比增長67.00%，增速接近國外收入增速的兩倍。從2017年的13.51%開始，新寶電器的國内收入占總營收比重已經擴大到22.87%，三年增長近10個百分點

龍頭的“調頭”初見成效。

摩飛“先飛”

“很高興成為@英國摩飛morphyrichards品牌代言人，快來和我一起用百變摩飛，開啟潮範新體驗吧！”今年4月中旬，知名藝人王俊凱官宣成為新寶電器旗下摩飛品牌代言人。

讓王俊凱“傾心”的，不是一個普通品牌。2020年，摩飛品牌國内銷售額達15億元，同比增長130%，占新寶電器國内銷售額的約1/2。

可以說，這個源自英國的百年品牌，在新寶融入内循環的過程中扮演了至關重要的角色，承擔着打造先行樣闆的使命。

早在1998年，新寶就成為了英國摩飛的代工商。随着摩飛産品進入中國銷售，新寶與英國摩飛的合作程度日益加深，後者一度成為了新寶的前五大客戶之一。不過直到新寶2017年拿下摩飛在國内的十年品牌代理權，摩飛也像新寶原有的自主品牌一樣并未對市場産生大的影響。

新寶全面接手摩飛品牌的國内運營，正好是國内“社交電商”興起的時代。跟過去的電商隻是将産品挂到網上不同，社交電商強調銷售者與消費者的互動，“大V”們通過“種草筆記”、直播帶貨等方式為品牌做直接或間接的推廣。同時，小家電也越來越脫離傳統意義上的“家電”屬性，成為年輕人心目中的快消品。

撞上這一輪機遇的新寶，在小紅書等平台上精準投放了一批“種草筆記”，成功打造出摩飛榨汁機、摩飛多功能鍋、摩飛輕食機等一批“現象級”産品。但如果将摩飛的成功都歸因于營銷創新，那也并不準确。

“抓住機遇的背後，是我們一直相信本位價值，尊重市場規律，奉行自我夯實的邏輯在做事。”在新寶電器品牌發展事業部相關負責人喻連傑看來，摩飛品牌的崛起并非偶然，而是基于公司的經營戰略規劃，瞄準國内市場環境順勢而為。

有細心的網友發現，摩飛的許多熱門産品，完全是針對國内市場開發的。事實上在這背後，新寶針對特定消費人群需求、消費場景重構方面做了透徹分析，以消費者為中心進行需求提煉和産品規劃，無限去貼近目标人群的喜好和标簽，滿足他們的需求。與此同時，每一件産品都與英國摩飛團隊合作打磨，獲得認可才發布，以确保摩飛品牌調性一緻。

摩飛便攜燒水輕養杯，就是新寶“無中生有”創造出的一件新産品，而且在天貓上開創了“便攜燒水杯”這個單獨的品類。為了讓便攜燒水杯既能排氣又不能漏水，研發團隊用了1年時間埋頭試驗，進行了三次産品叠代。“這個創意來自上班族，為他們解決商務出差過程中随時随地喝上一口健康熱水的需求。”曾展晖說。

從一款“網紅”産品出發，摩飛可以裂變出一批“網紅”産品。例如在多功能鍋熱銷後，摩飛推出的不僅僅是該産品的第二代、第三代，更是圍繞鍋的使用場景推出了刀具砧闆消毒機、水壺等。

在曾展晖看來，“中國有的産品是賣給13億人的，有的隻賣給‘對’的人。”這種用戶思維，是新寶在過去做産品代工時所缺乏的，也是摩飛“先飛”試出來的。

品牌“裂變”

打造一個“網紅”摩飛，不是新寶電器的終點。

2020年，摩飛盡管憑借15億元的國内銷售收入位居行業前列，但相比于新寶電器超130億元的總體量來說，仍然隻是一小部分。“摩飛的國内品牌代理，既可以拓寬公司國内銷售的渠道，更重要的是為公司推廣其他品牌積累運營管理經驗。”新寶電器董事會秘書陳景山說。

把經驗制度化，是“裂變”更多品牌的有效前提。随着摩飛品牌的迅速發展，新寶在公司内首次采用了“合夥人制”，建立了專門的摩飛品牌運營公司，由新寶控股、主要員工參股，以充分的激勵和授權來激發品牌運營團隊的潛力。

由于品牌運營公司的團隊和業務具有相對獨立性，新寶運作摩飛的方式，有着一定的“代工”特征。跟過去做代工的區别在于，現在是為自己“代工”。曾展晖認為，這正是充分利用了新寶多年積累下來的能量。“某種程度上，新寶就像一塊大地，從這個大地上長出‘兩棵樹’，一棵叫代工、一棵叫自有品牌。”他說。

在制度的重構外，作為品牌的賦能者，新寶電器内在的能量也在升級。從“代工之樹”到“自有品牌之樹”，不隻是資源投入方向的轉移，而是從代工廠轉向一個綜合的品牌運營商。

“産品必須是高顔值、高性能、多功能、價格還要與應用人群合适。”新寶電器技術管理處副主任陳光華表示，在國外市場尤其是歐美發達國家，每個家庭小家電的數量多達幾十種，産品在功能、性能及價格上有優越性即可，但是國内消費者更加追求時尚、個性化，不但在産品策劃階段需要更精準的調研，而且在産品設計及驗證階段還要進行易用性、可靠性論證。

由于國外産品叠代緩慢，所以新寶電器在代工時，更多運用的是存量、傳統的技術，但面向國内的自主品牌需要更多創新的技術。“無創新不立項”，已經成為新寶電器開發新産品的宗旨。

技術上的任何創新，最終都要靠供應鍊的創新來實現。國内自主品牌銷售比重的增加，讓供應鍊也要随着國内市場的變化作出及時調整。近年來，新寶電器針對性地建立了快速反應的敏捷型供應鍊管理體系。其自主開發的“産業鍊中央監控體系”将上下遊産業鍊的147個系統、1400多家供應商全部納入。以模具為例，内銷産品的開模周期比外銷産品提升約30%。

目前，新寶電器旗下除了摩飛這一面向中高端的生活電器品牌外，還“裂變”出大衆化的生活電器品牌東菱、個護美容電器品牌歌岚、咖啡機品牌百勝圖等，還正在向嬰兒電器、家居護理電器等領域擴展。面向不同消費人群、不同使用場景的品牌矩陣初具規模。

曾展晖對此并不滿足。“我們的品牌發展事業部沒有‘國内’兩個字，長遠來說也是希望，如果國外有打自主品牌的機會，未來也要去試一試。”他說。

觀察眼

搶抓“内循環”新機遇

新冠肺炎疫情給中國制造帶來許多深刻的變化，“内循環”就在這樣的背景下誕生了，深刻影響到順德這樣的制造業重鎮。

對國家和區域發展來說，“内循環”的優勢是顯而易見的。如在順德，改革開放後吸引了國内最早的“三來一補”企業，逐漸成為在一些細分領域有全球影響力的制造業重鎮。長期以來，對外貿易占順德和順德企業的比重不小。這也意味着更容易受到全球性危機的影響。

不過無論是“内循環”還是“外循環”，企業始終是其中最重要的主體。所以同樣重要的是，讓企業有動力，自發地走“内循環”之路。

最直接的動力是利潤的壓力。以新寶電器為例，在國外由于難以打出自主品牌，所以利潤率長期不高。近年來毛利率雖然從15%左右逐漸提升到了20%左右，但仍然顯得緩慢。一旦面臨利率、原材料價格等波動，或者像新冠疫情這樣的極端事件，利潤會更低。而新寶已經達到百億級，對于許多體量比新寶電器小得多的企業來說，海外市場一斷所要面臨的就不是利潤多少的問題，而是生死存亡的問題。

從更積極的一面看，随着中國已經成為全球第二大經濟體，中國市場在很多時候已經成為全球最大的單一市場之一。企業占領全球市場，首先就是要占領中國市場。如在小家電行業，傳統的歐美市場十分成熟、已經趨于飽和，但是中國市場剛剛興起，而且更新叠代速度非常快。近水樓台先得月，對于任何一家中國小家電企業來說，這是未來很大的機遇所在。

每一家制造業企業，都有一個自主品牌的夢想，不可能“一輩子”給别人打工，而是要把命運掌握在自己手裡。如果沒有做自主品牌，那也是因為相關的條件還不具備，不一定是産品能力的問題。新寶電器總裁曾展晖就很無奈：“經常有朋友和我說，去國外買的烤箱、面包機特别好使，我一看，全是新寶産的。”

企業一旦決定做自主品牌，在“網紅經濟”等增量經濟興起的背景下，國内市場相對來說要容易得多。新寶能夠在國内市場成功助推摩飛“起飛”，就是抓住了這一個機遇。與此同時，線下一些細分市場的興起，也給了自主品牌以機遇。例如新寶旗下的百勝圖咖啡機品牌，在很少做宣傳的情況下，很快做到了國内行業前茅。

從近幾年的實踐看，新寶在“内循環”上毫無疑問找到了自己的内生動力，也為更多“由外而内”或新興的企業作出了表率。

數讀

131.9億元

2020年，新寶電器實現營業收入131.9億元，較2019年同期增長44.57%。

135306278台

2020年，新寶電器生産了139311631台小家電，銷售了135306278台小家電。

67.00%

2020年，新寶電器國内銷售收入同比增長67.00%，占總營收比重提升至22.87%。

15億元

2020年，摩飛品牌實現國内銷售收入15億元，同比2019年增長130%左右。

3億元

2020年，東菱品牌實現國内銷售收入3億元，對比2019年增長25%左右。

32.1億元

2021年一季度，新寶電器實現營業收入32.1億元，較上年同期增長64.09%。

一線直擊

一個外貿達人的“二次創業”

近幾年來，國内711等不少便利店開始賣起了咖啡。在一些咖啡機上，大家越來越多地注意到一個商标：百勝圖（Barsetto）。

這是新寶電器在國外現有品牌基礎上，在國内打造的又一個新興品牌。1898年，百勝圖起源于意大利羅馬。2012年，百勝圖開始進入大中華區域，發展辦公室租賃、家用零售等業務。2016年，新寶電器開始全面運營百勝圖品牌，随後在中國市場布局咖啡新零售業務。

目前，百勝圖咖啡機零售、咖啡綜合運營等業務發展迅速。其一體研磨類高端家用咖啡機，打破了長期被兩大國外品牌壟斷的局面，進入國内市場前兩名。商用咖啡進入了蘇甯小店、美宜佳、太平洋影業等多個渠道。

像廣為人知的摩飛一樣，百勝圖品牌也承載着一群人的夢想。“新寶這個小家電出口‘王國’，給了我第二次事業機會。”百勝圖品牌負責人郭駿傑說。

作為祖籍順德的香港人，郭駿傑很小的時候就曾經随家人帶着彩電、收音機等回順德。長大後，他選擇了進入新寶電器工作，一幹就是十多年。進入新寶電器，除了祖籍順德的淵源之外，最重要的就是因為新寶是全球小家電代工的領軍企業，“在新寶可以擴大自己在内地的視野，同時也可以面對國際，所以就加入了這個平台。”十多年間，背靠着新寶這個小家電“王國”，郭駿傑走遍了歐美多個國家，也結交了世界各地的好友。

在做外貿期間，郭駿傑除了對接沃爾瑪等重要客戶之外，還在2010年後為新寶引入當時國際家用咖啡機最先進制造技術和銷售渠道，新寶因而成為中國最早能生産膠囊咖啡機的廠商之一，為國際一線品牌代工。

當新寶建立面向國内的百勝圖咖啡機運營團隊，當時已是外貿高級經理的郭駿傑選擇了轉型。郭駿傑發現，如今很多海外品牌都希望通過新寶發展國内市場，同時原來的出口也變得更大。

不過對他來說，選擇轉型不僅是從一份工作的角度考慮，而是親自看到了過去多年來的内地發展。他最早進入新寶電器的時候，從香港到順德最快的方法是坐船，一趟要4個小時。“現在回一趟香港，由公司到家也就是兩小時左右。”他說。事實上，順德的發展也是内地發展的縮影。從一個外貿達人轉型為一個面向國内市場的品牌負責人，對他來說正是搭上了國内發展的快車。

“新寶的創新不僅在産品，也在商業模式、品牌推廣宣傳上進行了革命。”雖然與摩飛不同，百勝圖更多的是面對商用客戶，而且較少運用網絡渠道，但在郭駿傑看來，每個品牌盡管在具體策略上有不同，但都是新寶電器“内外并舉”戰略轉型的一部分。而他需要做的是利用自己的國際化優勢，把國外更多好的品牌理念及文化帶到國内，打造更多适合中國人的國際一流産品。

随着百勝圖品牌的發展，郭駿傑的國内朋友圈越來越大。“這個平台提供了平安、穩定和發展的前景。”他正在考慮，要把香港的家人移居過來。

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