當企業在所屬品類中站穩腳跟後，為了尋求不斷增長，提高自身估值或市值，最行之有效的辦法就是進入其他市場，推出新産品，也就是品牌延伸。

比如，不設邊界的美團和打造生态的小米。

美團是個團購品牌，延伸出了美團外賣，美團打車。

小米是個手機品牌，延伸出了小米電動車、小米電視、小米空調等。

所謂品牌延伸，是指企業将某品類中成功的品牌名稱應用到其他品類中。

它的好處是，通過充分挖掘及戰略性運用品牌資産，可以使企業快速占有并擴大市場。

一個新産品想要進入市場，獲得消費者的青睐，需要長期與用戶溝通，傳遞品牌訴求，建立品牌知名度，這是一個緩慢而冗長的周期。

如果有知名品牌為新産品做背書，大大提高了産品進入市場的效率。

不可否認，小米是個成功的品牌，不僅具有較高的品牌知名度，還有一群米粉前赴後繼，小米也堅持做感動人心、價格厚道的好産品，并且給人的品牌聯想是，性價比高、配置高、價格低、設計好看。

所以在手機市場站穩腳跟之後，小米推出了電視、電動車、充電寶、智能家居等産品，并且都沿用了“小米”品牌。

當小米把品牌名稱加到新産品上時，增加了用戶對産品的信任度，消費者覺得你是大品牌，推出的新産品肯定不會差。

利用知名品牌為産品做背書，可以提高用戶的信任度。

這是品牌延伸的第一大作用：迅速建立認知，提高市場拓展效率。

當在原有品類中已打造出知名品牌，新品類也實現了良好的用戶口碑，這就滿足了用戶的多樣化需求，用戶在潛意識裡覺得這個品牌具有創新精神，進一步提高了品牌知名度和美譽度。

初期的華為隻做B端業務，隻為中國三大運營商和企業提供通訊服務，并不直接面向C端用戶。

由于通訊業務和手機息息相關，2003年華為成立了手機事業部，經過多年的發展和創新，目前華為手機中國排名第一，全球第二，還被評為中國最具價值品牌。

當然，華為手機本身就已足夠出色，并且在通信技術領先全球，5G技術全球第一。在B端和C端的業務上，互相協同促進，極大程度上的豐富了華為的品牌内涵，塑造了科技、創新的品牌形象。

這是品牌延伸的第二大作用：增強品牌價值，形成協同效應。

品牌延伸也是把雙刃劍，運用得當，品牌延伸可以為企業帶來諸多利益，錯誤的延伸，會給品牌帶來危害，還會淡化品牌原有個性，損害品牌形象。

品牌延伸要遵從一個規則：老産品和新産品必須要有關聯度。這個關聯度不止是新老産品的實質關聯，更是在消費者認知層面的關聯。

比如我原本是一個漱口水品牌，漱口水可以去除口腔内的食物殘渣，清新口氣，可以起到清潔的作用，現在我想拓展洗潔精這個品類，洗潔精也是起到去污清潔的作用，那能不能從漱口水延伸到洗潔精呢？

答案是不能，如果要延伸，也要啟用新品牌。雖然漱口水和洗潔精具有一定關聯度，同樣是清潔作用。但消費者不這麼認為，一個倒進嘴裡的，一個是洗碗的，兩者的成分差别巨大，使用場景也很懸殊，有違了用戶認知，用戶很難接受一個漱口水品牌的洗潔精，不僅會給人帶來負面聯想，還會損害漱口水的原有品牌形象。

如果是洗潔精延伸到洗衣粉，可能是一個好的選擇。

雕牌是一個以肥皂起家的日化品牌，後來延伸到洗衣粉、洗潔精領域，都獲得了成功，再後來又延伸出了雕牌牙膏，結果被消費者反應質量不佳。當時有人戲稱，用雕牌牙膏刷牙時總會感覺到有一種洗衣粉的味道，是怎麼樣一種體驗？

品牌指向和品牌形象具體又明确的品牌不适合品牌延伸。

當一個品牌成為一個品類代名詞的時候，就不适合做延伸。

飄柔是洗發水的代名詞，後來延伸到香皂和沐浴露，均告失敗。

多芬以香皂和沐浴露起家，後來延伸到洗發水，卻獲得了成功。

為什麼？

飄柔1989年進入中國，2004年進行品牌延伸，期間的15年反複宣傳飄柔洗發水的認知，在消費者心目中，飄柔就是洗發水，品牌形象被高度定位，用戶難以接受飄柔替代其他産品。

多芬是以香皂和沐浴露起家到，于2002年進入中國，發展幾年後開始品牌延伸，因為在延伸前，用戶對多芬對品牌形象認知度并不高，這卻為品牌延伸提供了有利條件。後來，多芬延伸到洗發水領域，獲得了成功。

還有另外一個故事。

大衆汽車，顧名思義是面向大衆市場的汽車，目标群體是中低端用戶，車價一般在幾萬元到二十幾萬。後來出了一款對标奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8的D級車——輝騰。花百萬元買一輛大衆，這打破了消費者對大衆汽車的原有認知，與大衆汽車的市場定位也背道而馳。輝騰從2002年上市，到2016年停産，對于汽車來說，14年的産品周期，是很短的。

再回過頭來看這些案例，提起美團，你會想到【生活服務、吃喝玩樂】這兩個信息點，而延伸出的美團外賣和美團打車也是緊緊圍繞這兩個信息點展開的。提起小米，你會想到【中低價位、品質高】的信息點，延伸出的小米電動車、小米電視等産品都符合這兩個信息點。提起飄柔，你隻會想起柔順和洗發水，因此推出香皂和沐浴露會失敗，因為香皂和沐浴露與飄柔這兩個信息點毫無關聯。

由此可見，品牌延伸并非盲目的擴張，而是基于核心品牌的聯想信息點進行擴展，這樣不僅有助于品牌延伸，還能有效的提升核心品牌。需要注意的是，雖然品牌延伸可以利用品牌背書快速打開市場，但當核心品牌出現危機時，延伸出的品牌可能同樣會遭受危機。

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