報道 | 逸馬連鎖教育集團

編輯 | paney

奶茶店一杯果汁售價1000元登上了熱搜，該話題引來了2.7億人觀看。

網友直呼“貧窮限制了我的想象”。也有人認為如此高的定價是收智商稅，無法想象也無法理解。

當然，如此高調的價格也成功引起了深圳市市場監督管理局的注意。

11月26日，深圳市市場監督管理局發布通報稱“該店的原材料實際進貨價格與宣傳價格不符”，現已對該公司立案查處!

1000元一杯飲品是博眼球還是名副其實？一個月内三度登上熱搜，頻繁出現在大衆視線裡的野萃山強勢崛起的背後有何營銷策略？

奶茶界的愛馬仕

此次成功出圈的1000元橄榄汁是野萃山的鎮店之寶，也是其招牌飲品。

據店員介紹，該飲品選用的是100年的金玉三撚橄榄，由于品種珍稀采購價格高達800元，僅制作就需要花費3小時。

原材料貴、制作麻煩，賣上千元一杯似乎合情合理，“明碼标價，不買就行。”

除了橄榄汁，同為鎮店之寶的還有普通款橄榄汁、榴蓮汁和山竹汁，普通款一杯300元，後面兩款都是108元。

圖源于野萃山小程序

野萃山還堂而皇之地把“貴”字打在了這四款飲品的瓶身上，網友戲谑“這是把貴字打到了臉面上”。

前身為TANK石炮台的野萃山，是一家以潮汕果汁冰為主的手遊咖店，生意始終不溫不火，直至品牌升級為分子果汁高端體驗店才開始在茶飲界蹿紅。

定位、視覺、空間塑造與門店體驗等全面升級的野萃山，以黑馬之姿在深圳這座奶茶之城闖出了一條陽關大道。

圖源于網絡，侵删（下同）

在制作工藝方面，有别于市場上的鮮榨果汁，野萃山嚴控鎖鮮溫度、壓榨力度、榨汁轉速等精細環節，從而保證對果汁營養價值、口感的極緻追求。

在産品方面，野萃山也發揮其優勢，将分子果汁與酸奶、咖啡、茶飲進行搭配，打造爆款。其中，牛油果草莓卡士、巨峰葡萄檸檬、寶藏油柑王等都是常年處于銷量TOP10的飲品。

在價格定位方面，野萃山除了幾款鎮店産品，價格直接對标中高端品牌喜茶和奈雪的茶，基本為30多元。

據逸馬了解，野萃山購物公園門店曾創造了月售11362單的記錄，成為全國果汁品類銷售第一名。同時，野萃山購物公園、十畝地、海雅缤紛城三家門店曾榮登深圳果汁人氣榜TOP3。

定位高端的野萃山看似掌握了流量密碼，但市場并不買賬，自2019年成立至今，僅30多家門店，與口碑熱度恰恰相反。

而備受矚目的1000元橄榄汁雖擺在最顯眼的位置，購買的人寥寥無幾，月銷僅3單，淪為營銷工具。

網友直言，“擺着看的，想也知道一個月賣不出幾杯”。

年輕人的第三社交空間

野萃山憑借最貴的橄榄汁，成功吸引了一波擁有獵奇心理的消費者和網紅前來打卡。

“每杯果汁都是藝術品”的slogan同樣适用于野萃山的門店設計上，“每一家門店都是藝術品”

品牌升級的野萃山仍然保留了手遊咖店的基因，獨特的店鋪裝修風格以及獨立包廂設計，不僅滿足了年輕人的社交需求，成為網紅打卡聖地，還開啟了新一代社交性新型茶飲門店。

除了在門店設計上營造輕奢健康感覺，在營銷手段上緊随年輕人的喜好，在朋友圈、小紅書，抖音等社交媒體，KOL自帶話題引導粉絲關注、點贊、轉發，拉近與消費者的關系。

同時，通過邀請進粉絲群、大衆點評曬評論獲飲品券、門店巡禮送集郵卡等活動，建立私域流量池，實現消費者複購、分享、獎勵、再傳播。

在“産品 場景”深度融合下，野萃山完成了品牌的聲量造勢及與年輕人的精神共鳴，從而更好地為品牌賦能。

産品與場景的标準化結合，是許多餐飲品牌發展的必經之路，也是單店盈利模型的重要元素，更是标準化複制的基本要求，有效保證了産品的易複制與可标準化。

在新茶飲賽道産品同質化嚴重、内卷加劇的時代，如何利用人們的獵奇心理進行傳播，占領用戶心智從而達到營銷目的，獲得品牌影響力就顯得尤為重要。

曾經的石炮台，現今的野萃山

野萃山憑借現制“分子果汁”的産品差異，獨具特色的配方，配合靈活多變的門店布局、營銷策略，成功打造了高端鮮榨果汁品牌形象。

據公開資料顯示，野萃山于2021年2月獲得金沙江創投獨家A輪融資，11月再獲得新一輪融資。此次并購之後，喜茶持股比例60%，成為“野萃山”第一大股東。

有業内人士分析，此次并購充分展現出野萃山産品與品牌的極高潛力，喜茶将幫助野萃山在産品研發、門店拓展、供應鍊建設及品牌塑造等方面進行全面升級。

畢竟品牌要想有持續的生命力，僅靠千元飲品的營銷手段是無法在市場中生存，還得産品在市場中站穩腳跟。隻要做好産品，出圈自然水到渠成。

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