文丨王新喜

來源丨熱點微評

日前，根據消費者報道消息，有消費者投訴，安裝或使用手機應用過程中，遇到被手機攔截其他渠道下載的應用，引流到手機廠商自帶的應用商店的情況。

其中，小米、OPPO、vivo、華為、蘋果、魅族、美圖、realme等8款手機均不能在自身的應用商店搜索到應用寶、豌豆莢這2款應用。

從今天來看，第三方應用商店似乎正在經曆史上的低潮時刻，在手機廠商的軟硬一體化的圍城下，部分對第三方應用商店和通過第三方應用商店下載别的應用進行設限和攔截已經成為普遍現象。

第三方應用商店軟件與下載渠道已經被手機廠商的自帶應用商店所取代，而且在手機廠商自帶應用商店内無法搜索到第三方應用商店。

當前，第三方應用商店的生存空間被壓縮，無論是用戶數規模還是增長速度，明顯都慢了下來。

在過去，第三方應用市場經曆了一個非常輝煌的階段。

在2010年~2013年，Android 智能機處于高速增長階段，下載App和刷機成為彼時Android用戶的剛需。

在早年的Android手機上，用戶主要是通過應用寶或者豌豆莢、91助手、安卓市場等三方應用商店下載軟件，第三方應用商店市場被認為是移動互聯網的底層流量入口，它也是用戶觸達APP的第一入口，具備極大的想象空間。

無論是面向APP開發者的分成營收、還是基于獲取用戶流量，廣告營收、應用付費排名等營收潛力也非常大，一度有成為移動互聯網巨頭的潛質。

91助手、安卓市場、91桌面、豌豆莢等應用的在彼時成為明星公司，資本市場給予了這些第三方應用商店以極高的市場估值。

2011年騰訊推出應用寶，背靠着騰訊的社交用戶基本盤與海量流量，應用寶的增速非常快，在騰訊内部，應用寶曾也是炙手可熱的現象級明星産品。

憑借移動互聯網初期所獲取的人口與流量紅利，幾大頭部應用商店成長飛快。

2012年9月，91助手累計用戶數達1.27億，幾乎是彼時國内智能手機用戶基本盤的三分之一，也因此一躍成為頭部應用商店。2013年7月，豌豆莢用戶規模達到2億。

在2013年，百度以19億美元收購網龍控股子公司91無線，成為當時中國互聯網一筆最大的收購案。

這一年，也是第三方應用商店的巅峰時刻。

在彼時，衆多業内分析看好百度對91無線的這場收購，認為這是真正的“金錢換時間”，百度将建立起應用分發王者地位。而彼時360也把手機助手團隊提升到了比手機安全衛士更高的戰略位置。

在2013年~2014年前後，無論是依靠社區做大的91、機鋒、當樂，還是專注預裝渠道的安智、安卓市場、豌豆莢。或者是背靠流量優勢的騰訊應用寶、360、金山等，都有一個應用分發寡頭夢，都試圖通過各自的優勢，通過頭部的厮殺，決出勝負，鼎定應用分發第一入口地位。

在彼時，大量APP渠道運營人員都在關注這幾家應用市場的發展思路與推廣策略，并及時跟進APP渠道運營、推廣思路。

但沒想到的是，半路殺出一個程咬金，手機廠商盯上了這塊蛋糕。

在那時，從APP開發者、渠道推廣運營人員、到普通用戶，再到互聯網從業者，行業分析師等，當時有看好91與百度無線的結合的，有看好騰訊應用寶的，也有看好360手機助手的，但幾乎沒有人會想到，未來主導應用分發格局的會是手機廠商。

基于Android底層系統，國産手機大廠都有自己的定制系統，在定制系統的基礎上，随着其用戶規模擴大，2014年前後，華為、小米、OPPO等手機廠商自帶應用商店殺入了戰場。

之所以如此，是因為手機廠商彼時多年的性價比厮殺，硬件基本上不賺錢，依靠軟件服務賺錢成為大廠共同的思路。而蘋果App Store在2014年超過150億美金的收入間接刺激了國産廠商将應用商店提上戰略地位的決心。

從數據來看，2013年的國内Android應用商店市場還是以第三方應用商店主導。

2014年，小米、華為、OPPO等手機廠商開始切入戰場，當時占比很快達到了21%左右。

而到了2017年，根據企鵝智庫的數據調查顯示，在用戶最常使用的應用商店中國，手機廠商應用商店（小米、華為等應用商店）已經占比達到56.2%。超過了第三方應用商店。

數據顯示，截至2021年底，國内App總量達到252萬款，應用商店分發總量達21072億次，應用商店的分發是一個低調的金礦生意。

這一點國産手機廠商自然也看的清楚。随着頭部手機廠商的市場份額擴展，手機廠商利用底層系統權限與硬件主導優勢，自帶應用商店用戶量自然也滾雪球般增長，強者愈強。

接下來幾年，91在百度内部的整合失敗，91無線逐步消失在公衆視野。豌豆莢被阿裡2億美金收購之後，也無力抵抗手機大廠的競争，逐步邊緣化。

2015年，第三方應用商店隻有騰訊的應用寶和手機廠商代表的硬核聯盟進入第一梯隊。

2015年之後，随着頭部手機廠商的市場份額擴展，第三方應用商店在整體份額下降之外，各家渠道的新增用戶也陷入停滞，甚至出現了下行趨勢。

當時有業内感歎，彼時很多CP（遊戲研發商）在進行渠道投放時已經明顯感覺到量越來越少。

第三方應用商店的格局在此時開始由強轉弱。

華為應用市場、小米應用商店、OPPO應用商店本身依附各自手機硬件，随着2016年前後華米OV榮耀頭部格局形成，平台加大對應用商店的重視與投入，用戶無需再通過第三方應用商店去下載App，第三方應用商店的用戶與APP開發者開始倒向了手機廠商應用商店。

頭部手機廠商手機銷量在增長，應用商店的用戶體量也自然增長，由此有了更多話語權，它們可以在提升用戶體驗的同時謀劃更多的規則體系，包括華為、小米、OPPO等手機廠商通過各種運營策略持續推動開發者加入自身的應用市場開發。

蘋果App Store的30%的蘋果稅被廣大用戶所熟知，也在世界各地遭遇了各種反壟斷訴訟。甚至，當前在美國已經通過了《開放市場法案》，此法案将要求蘋果、谷歌允許軟件開發者在iOS和安卓系統中使用其他支付系統，并允許用戶安裝第三方應用商店。

但或許用戶不知情的是，國内廠商針對APP開發者征收的稅是50%。網易CEO丁磊去年曾在财報會議上坦言， 中國的安卓渠道分成是全世界最貴的，高達50%，這個分成的生态是不健康的，因為它比蘋果還貴20%左右。

蘋果App Store依賴30%的抽成生意，支撐了其服務業營收闆塊的高速增長。

而根據Sensor Tower報告顯示，僅僅2021年上半年，蘋果的App Store就在全球創造了415億美元的收入。以《财富》500強排名為例，早在2019年的App Store就能排在第64位，領先于思科，僅次于摩根士丹利。

國内手機廠商應用商店雖然談不上蘋果的營收實力與規模，但手機大廠通過其各自定制系統與應用商店布局，已經形成了相對完整的應用市場遊戲分成模式。

2014年，OPPO、vivo、華為等手機廠商共同成立了“硬核聯盟”，就确定了遊戲廠商五五分成的遊戲規則。

此外包括大量系統預裝APP營收、廣告收入的分成、推薦排名、應用内搜索等都是基于其自身的定制系統軟件 手機硬件模式衍生出來的。

對于手機大廠而言，應用商店是其構建封閉軟件服務營收非常重要的一部分，自然不願意讓第三方染指。

随着手機廠商的用戶活躍度增長，對應用開發者的吸引力不斷增強，推動越來越多開發者參與進來，形成從應用分發到軟件營收與用戶粘性的閉環。發展到今天，應用市場已經被手機大廠主導，第三方應用商店被邊緣化。

軟件是依附于硬件而存在。為什麼部分手機廠商敢于隔絕第三方應用商店軟件與下載渠道？原因在于，它可以被輕易替代，而用戶的遷移成本非常低。

軟件産品的生存邏輯與護城河其實就是高遷移成本與替代成本。比如說抖音、微信、天貓、百度、美團這種國民級軟件，本身對應着整個互聯網市場龐大的剛需用戶群體，且在市場上暫時沒有可完整替代的産品。

這類國民級軟件的産品本身的用戶規模龐大、剛需性強、遷移成本高，黏性高，如果手機大廠将這種産品屏蔽，将導緻大量用戶流失，因此，手機硬件廠商不可能也沒有能力通過自營軟件平台來完整替代這類産品。

但另一方面，如果軟件産品本身并沒有形成龐大的剛需用戶基本盤，可替代性高、缺乏護城河，那麼往往就會被硬件入口建立起來的優勢打敗。

從應用商店市場來看，随着手機APP的頭部格局走向固化，小程序異軍突起，用戶嘗鮮小衆APP或遊戲APP的興趣降低，反映到應用商店市場的活躍度與APP下載率也開始降低。

而在多年的發展過程中，從第三方應用商店的發展曆史來看，雖然有大數據驅動的智能推薦、應用内搜索、内容入口等玩法，但并沒有建立自己的不可替代性。

雖然在前期，第三方應用商家在APP數量上占據優勢，但對于用戶而言，常用的APP也就在介于10款到30款之間，對于剛需性常用的APP，各大應用商店都是你有我有全都有，基本能滿足絕大多數用戶的使用。

對于用戶而言，長尾APP數量并不能構成用戶選擇的核心因素。

如果大家記得3Q大戰争端，我們就會發現，這場雙方“明星産品”之間的“互掐”與二選一就引發了廣泛的行業争議與用戶層面的反感與不适，也引發了社會各界廣泛的熱議。

QQ對于當時的PC用戶而言，是不可或缺、無可替代的社交軟件。而360相對于QQ的剛需性，相對占據弱勢地位，因為安全産品層面，金山、瑞星、卡巴斯基等過去的互聯網安全産品都可以替代360。

因此，在這場大戰中，彼時衆多用戶選擇了卸載360而保留QQ。但第三方應用商店并沒有這種不可替代性。

而手機廠商自帶應用商店悄然替代第三方應用商店，其實一直以來并沒有引發大規模的用戶關注與輿論争議。

在過去許多年，雖然有消費者投訴手機自帶應用商店對第三方應用商店的攔截與引流，但整體的輿論聲量非常小，多數用戶也就這樣悄無聲息的接受了這種安排。

這原因在于，過去很長時間，第三方應用商店并沒有很好的建立自己的護城河與不可替代性，無論在應用推薦、下載體驗、安全性等層面，第三方應用商店相對于手機廠商自帶應用商店，并沒有明顯的體驗優勢，反映到用戶端，也缺乏強而有力的産品黏性。

手機廠商在硬件上的“天然壟斷”性，應用商店也天然成為了手機硬件産品的軟件下載入口，基于盈利的需求，在自家應用商店屏蔽第三方應用商店就成為部分手機廠商的基本操作，第三方應用商店由于缺乏硬件入口，自然一路下滑。

不過盡管這種模式有壟斷與非正當競争之嫌，但這種壟斷是建立在自有獨立硬件産品之上，且有蘋果App Store作為自家iPhone獨家且唯一應用下載入口的先例。

蘋果的做法為手機廠商築起應用商店高牆提供了完美的理由。

過去庫克一直強調蘋果的使命是最大化保障用戶的安全和隐私，而按照蘋果公司軟件工程高級副總裁Craig Federighi的說法是，繞過App Store安裝App是打開了一個未經審核、充斥着惡意軟件的潘多拉魔盒。

過去第三方應用商店雖然給用戶帶來了更加多元化的APP選擇，但在安全與隐私防護層面有所欠缺，在第三方應用商店占據主導的時代（2011年~2017年），也是手機病毒、惡意軟件與山寨APP泛濫的時代。（下圖為騰訊手機管家安全報告截圖）

在那個時代，衆多第三方應用商店通常是引入騰訊手機管家與360手機衛士的安全檢測能力，在應用上架與安裝的過程中，對應用安裝包進行安全檢測，對開發者進行認證等，這也是手機安全軟件的紅利時代。

因此，蘋果保護用戶隐私與安全的理由放在國内手機廠商身上同樣成立——畢竟，安卓陣營的第三方應用商店的惡意軟件、手機病毒亂象一直以來都沒有得到很好的解決。

2021年，庫克接受采訪時談到 iOS為何隻有一個“App Store”，他給出一組數據，Android惡意軟件的數量是iOS的47倍。

過去從騰訊手機管家到360的推出的手機病毒安全報告之中，一直以來都是針對Android手機陣營，并将iOS排除在外，在這些安全廠商看來，iPhone的APP下載安全性是非常高的。

因此，國内手機廠商布局自有應用商店，杜絕第三方應用下載來源，祭出的大旗就是應用商店是作為硬件系統底層的隐私權限與安全的一部分，手機廠商需要确保統一完整的用戶體驗以及确保用戶的底層隐私權限與信息安全。

比如華為應用市場此前就宣稱通過“開發者實名認證、專有應用四重檢測、下載安裝保障、運行防護機制”組成全方位安全隐私保障體系與基礎框架。

第三方應用商店由于在安全檢測能力層面是短闆，在主流APP格局落定的情況下，手機廠商打出的系統級隐私安全保護的營銷口号，也輕易的籠絡了用戶。

此外，從華米OV等各家主流廠商的市場份額來看，他們各自的應用商店在份額上沒有一家能占據絕對的主導地位，各家處于勢均力敵之勢，這就導緻第三方應用廠商要反壟斷變得困難。

但這種手機大廠自帶應用商店排他式競争帶來的負面效應也不容忽視，首先是開發者選擇變少，要承擔的推廣與分成成本變高，給應用開發者的營收與利潤帶來了巨大的壓力，也影響了APP開發者的創新投入。

畢竟，手機廠商應用商店的分成高達50%，APP開發者賺10塊，手機廠商要拿5塊。如果抽成過高，應用開發者基于盈利的目的，很可能要提升APP内購虛拟産品的價格來分攤營收壓力，最終利益受損的依然是用戶。

而蘋果App Store抽成30%在全球遭受了許多的訴訟與反壟斷的呼聲，但國内廠商抽成50%卻有意無意的被業内人士忽視了。

因此，對于第三方應用商店來說，祭出反壟斷的大旗，在商業道德層面獲得輿論支持或是競争策略之一，但第三方應用商店也需要思考如何強化自身的不可替代性，其次是在确保APP的安全性、正規性上做出高度與信任價值。

此外，第三方應用商店可以考慮基于手機大廠50%的高分成機制以及從開發者與用戶利益訴求角度，獲得開發者與用戶的支持，倒逼手機廠商在分成機制與競争策略上做出改變。

從今天來看，手機廠商在應用分發與手機系統底層融合之後，其在用戶體驗、應用分發與盈利模式上都更有想象空間，也在進一步擠壓第三方應用商店的生存空間。

對于第三方應用商店來說，當務之急不是營收利潤與市場份額的擴展，而是如何在手機大廠自帶應用商店的強勢競争下，生存下來。目前來看，局勢越來越不容樂觀。

留給第三方應用商店的時間已經不多了。

原創作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者熱點微評（redianweiping）

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