裁員的故事終于發生在了喜茶身上。

2 月 9 日，據新浪财經報道稱，喜茶内部正在實施裁員，裁員規模涉及 30% 員工，有消息稱信息安全部門全軍覆沒，門店拓展部門裁員高達 50%。另有内部員工稱，全體員工無年終獎，或年終獎 “延期發放”。

▲圖：新浪微博

2 月 10 日，喜茶回應稱，相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發放至員工手中。

這不是第一個卷入裁員風波的 “新式茶飲” 企業。

去年 12 月，茶顔悅色 CEO 在工作群舌戰員工的事件令大衆唏噓，而争論的焦點恰恰在于 “到手工資由原本的 5000 元左右降低至 2000 元左右、提成僅 8 元” 的降薪問題。降薪本身就是對于員工的一種勸退，也是裁員的最初信号。

“新式茶飲” 的另一個巨頭奈雪的茶也不好過。2021 年整年，在收到多起食品安全罰單的情況下，奈雪的茶還面臨着更為嚴重的虧損問題。2021 年 6 月，奈雪的茶打響新茶飲上市第一槍，IPO 發行價為每股 19.8 港元。而如今，股價約為 7 港元，與發行價相比遭到腰斬。

不光是 “新式茶飲” 賽道迎來新一輪洗牌，過去五年内出現的餐飲企業，也紛紛走下神壇。去年年底，龍頭品牌海底撈宣布關閉門店 300 餘家，将近 3 萬海底撈員工面臨調崗，海底撈承諾不會裁員。如今喜茶放出的裁員信息，與海底撈的閉店動作遙相呼應。

喜茶的困境，也是新消費品牌的式微。

01

員工渴望被裁

喜茶對于裁員問題沒有全盤否認，而是将其美化為 “人員調整和優化”。

這基本上坐實了喜茶的裁員行為。關于年終獎發放問題，盡管喜茶一口否認，但脈脈一位 “喜茶在職員工” 卻表示，年終獎按照原先的 0.4 倍發放。所謂的 “根據績效表現”，很可能是喜茶不發放全部年終獎的一種說辭。

随着大衆對于裁員事件的關注，越來越多的細節浮出水面。

一位不願透露姓名的喜茶員工向零态 LT（ID：LingTai_LT）表示，被裁員工可以獲得 N 1 補償，也可以選擇調崗。他表示，不少員工自去年年末就希望裁員 “輪到自己”，早就對公司沒有感情。

“服務業嘛，三餐紊亂和福利少也勉強能忍。但去年年會，晚上十點還強制我們留下，年會開到半夜，就讓人對公司感到失望。” 這名員工提及公司的做法，如此表示，“業績差就裁員，高管之間拉幫結派。誰都知道，這份工作幹不長的。被裁員，拿了補償還體面。”

誠然，盡管在新式茶飲賽道名列龍頭，但喜茶在業界的名聲卻不副實。

一方面是因為創始人過于年輕，出生于 1991 年的聶雲宸肩負搭建新式茶飲第一品牌的重任，也因自己的青澀讓喜茶走了不少彎路。另一方面，喜茶的管理層基本上靠從其他公司挖角，品牌内部的方針并不統一。

品牌過于年輕，也讓喜茶的風評一直不算理想。知乎上，關于 “在喜茶工作是一種什麼體驗” 的提問下，清一色的負面評價。一位兼職的員工描繪了在喜茶工作的真實情景，一天一頓飯，沒空上廁所，工時超過 12 小時，加班也不多給錢等等。這條評論獲得了超過 250 個贊。

▲圖：知乎

裁員隻是喜茶困境的一個縮影。

不少媒體猜測，此次裁員是喜茶去年的虧損 “買單”。2021 年全年，喜茶的銷售增速逐步下滑，整體收入并不樂觀。與之旗鼓相當的奈雪的茶年虧損在 1.35 億元至 1.65 億元之間，喜茶去年的虧損按此推算，也應超過了 1 億元。裁員，在縮減人力成本的同時，也彌補了之前利潤下滑的賬面。

另有接近喜茶高層的知情人士稱，喜茶這次的裁員能讓财務數據變得好看，很可能是為接下來的上市計劃做準備。

喜茶在細分賽道影響力非凡。最近的一次融資追溯到 2021 年 7 月，這筆 D 輪融資喜茶進賬 5 億美元，融資後估值超過 600 億元，是 “新式茶飲第一股” 奈雪的茶的 6 倍。從融資進程來看，上市對于喜茶而言隻是時間問題，但上市前，喜茶面臨的内憂外患正在蠶食這個年輕的新消費品牌。

02

管理難迄發展

年輕，成就了喜茶，也造就了喜茶 “内憂” 的圍城。

一夜爆紅，讓喜茶管理層的成長滞後于品牌張力。91 年的喜茶創始人聶雲宸将一個小小的品牌孵化長大，除了自身的努力，更有運氣加成。2016 年，年僅 25 歲的聶雲宸用半小時打動 IDG 資本和投資人何伯權，獲得億元融資，喜茶自此開啟了新式茶飲賽道的征程。

▲圖：聶雲宸在喜茶 8 周年司慶上

2017 年，喜茶走出珠三角，在上海打開新市場。據悉，喜茶在上海人民廣場的首店坐落于來福士商場，開店時排隊時長最高可達 6 小時。4000 杯的日營業數目，8 萬元的日營業額，喜茶成為茶飲屆新星，也成為了餐飲賽道的 “香饽饽”。

好的 IP，讓資本沉迷于新一輪 “造富運動”。2016 年至今，喜茶共完成了 4 輪融資，涉及 IDG 資本、美團龍珠、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴等頭部融資機構。

品牌的超高速增長，資本的過度青睐，超過了喜茶品牌的負荷能力。

體現在管理水平上尤甚。

“高管有騰訊的，有唯品會的，各成幫派。有的時候你不需要幹得好，隻需要站對邊，就能拿到好的績效。” 一位已經離職喜茶的前員工向零态 LT（ID：LingTai_LT）描繪了喜茶内部鬥争的事實，“不像大公司的體系結構，不光沒有辦法提高效率，也留不住人。高層幹滿兩年的很少，因為覺得沒前途。”

高層的明争暗鬥自然讓喜茶的管理水平不盡如人意。而聶雲宸對于收購樂樂茶一事的發言更是讓人對這個充滿才氣的年輕人滿腹質疑。

▲圖：聶雲宸朋友圈

2021 年 7 月，有消息稱元氣森林和喜茶都有收購樂樂茶的計劃。聶雲宸随後以朋友圈的形式回應道，“消息不實，此前經過中間人介紹的确有過一段時間接觸，但在深度了解内部情況、業務數據和狀況後已經徹底、完全、堅決放棄。”

盡管喜茶的體量在新式茶飲賽道拔得頭籌，但公開批判友商的行為，屬實令人 “震撼”。更有喜茶員工爆料稱，去年年會上，聶雲宸公開評價友商存在弊端，此舉 “有失格局”。

年少成名給聶雲宸帶來的不光是資本，更是傲氣，也讓喜茶這個年輕品牌的管理層自頂向下，離成熟都有差距。這無疑限制了喜茶的增長。

以喜茶的管理能力來看，打理一個估值 600 億的品牌對聶雲宸尤為困難。從飲品賽道的競争現狀來看，600 億會不會縮水，還要打一個問号。

03

600 億隻是過去

飲品賽道，新人入場。這更是喜茶前進的絆腳石。

新人入場，意味着喜茶的份額在被瓜分，這從 2021 年喜茶開店速度和利潤的放緩亦可看出。去年 10 月，喜茶店均收入與銷售坪效環比 7 月份下滑了 20% 左右，與上一年同期相比下滑了 32% 左右，喜茶的品牌魅力正在消失。

萎縮的不僅僅是喜茶和新式茶飲賽道，更是整個新消費時代。

餐飲賽道的頭部品牌，都面臨着新消費時代紅利過期的困境。例如早幾年成名的海底撈，這兩年都在為 2019 年氣勢磅礴的擴張計劃 “買單”。無論是食品安全的罰單，還是門店閉店計劃，本質上都是品牌被增長泡沫所迷惑，而疫情帶來的消費銳減也讓新消費不再身處紅利期。

所以才有了開年裁員這等 “開源節流” 的舉措。但裁員并不是喜茶的救命稻草，想 Hold 住 600 億，聶雲宸得有新的解決方案。

回顧喜茶的成長，聶雲宸交出的答案工整亦富有新意。早期打開市場的時候，穩穩把控飲品的質量和口感，這才讓喜茶在衆多茶飲中脫穎而出。

中期市場擴張時，不斷深化品牌的價值，這讓喜茶這個新式茶飲品牌迅速獲得了家喻戶曉的成績。硬币也有背面，擴張的同期也面臨着食品安全、虛假宣傳等諸多問題，喜茶的答卷也仍能過關。

但新式茶飲如火如荼，新消費時代逐漸褪去，喜茶已經來到了發展的中後期。新品牌的沖擊、虧損的加劇隻是一個開端。在餐飲消費市場立足越久，喜茶面臨的問題也會更加嚴峻。

消費者口味的疲乏如何解決？在芝士奶蓋茶市場如何獲得差異化優勢？未來品牌的價值是駐足餐飲還是向别的賽道擴張——想握住 600 億市值，聶雲宸要解決的問題還有太多。

喜茶的未來，取決于存量時代的管理方針與運營模式。一方裁員，一次 “狡辯”，或許能夠讓喜茶的數據變得相對漂亮，但也折損了品牌的公信力。年輕的聶雲宸也應該褪下身上的傲氣，不然無法 Hold 住 600 億的大品牌。

作者｜顧念秋

編輯｜胡展嘉

題圖｜喜茶官微

出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）

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