作者 | 卡卡
來源 | 酵母企業研究院
2021年7月，67歲的嚴彬主持了華彬集團年中會議，熟悉的紅領帶、白襯衫，隻是“紅牛教父”桌前不再擺放紅牛，取而代之的是一罐紅色戰馬。
“牛換馬”，是華彬快消品集團的二次創業，過去幾年與泰國天絲集團深陷“紅牛”商标之争，被“卡脖子”的中國紅牛不得不推新品牌應對風險。
從華彬集團公布的半年業績看，上半年華彬快消品集團實現營收134.4億元，達成全年任務目标的53.3%（已經超出行業普遍預期），其中紅牛營收高達127.3億元，“戰馬”占比仍較低。
巨頭的轉型從來都是一個緩慢的過程，華彬能否做到“去紅牛化”，轉型成一個“真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌”是華彬董事長嚴彬的心結。
相比紅牛，民族品牌東鵬特飲在2021年迎來了高光時刻，5月東鵬成功上市，成為中國本土“功能性飲料第一股”，随後一個月股價連翻5倍，市值最高超過千億元。
作為中國功能飲料最知名的兩家企業，一家高調上市，一家低調轉型，兩種不同表現，至少暴露行業的兩點現象：
1.能量飲料大品牌勢能正在逐漸減弱；
2.能量飲料市場需要更多本土新品牌和新故事。
這也恰恰成為中國功能飲料市場過去幾年的縮影，平靜的表面下正在醞釀巨大變革。
紅牛深陷商标糾紛向市場釋放空間，新勢力紛紛發力争取填補市場，老品牌通過推新搶占年輕人群，國外新勢力躍躍欲試。
在這種曆史性機遇的背景下，本文将試圖解釋以下問題：
功能飲料一般指飲料中含有特殊營養素成分，可以在一定程度上調節人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括能量飲料、運動飲料和其他有保健作用的飲料。
國人最早認識功能飲料是在1984年洛杉矶奧運會，中國運動員手中的“健力寶”被媒體譽為“中國魔水”，健力寶的魔力來自其中的鉀、鈉、鈣、鎂等元素，幫人運動後快速補充電解質，算是運動飲料。
到1995年，嚴彬獲得泰國紅牛經營權，創辦中國紅牛。人們發現加入牛磺酸、咖啡因、賴氨酸等成分的能量飲料在提神解困、補充能量等方面相比運動飲料效果更明顯。
能量飲料在中國起步較晚，但市場規模多年保持10%的增速，紅牛無疑是行業增長最大的貢獻者，6元高标價非但沒有影響大衆接受度，反而擡高了功能飲料的高端定位，到2010年，紅牛功能飲料市占率已經超過80%。
據說當時嚴彬獲得的經營權是20年，2016年，泰國天絲以侵害注冊商标專用權及不正當競争為由起訴中國紅牛，中國紅牛被商标使用權卡了脖子。
這場功能飲料界的“王老吉與加多寶之争”延續至今，2019年，泰國天絲集團推出紅牛安奈吉飲料收割紅牛存量市場（包裝與金罐紅牛基本沒有差别）；華彬集團在2016年推出了新品牌“戰馬”。
相互的制約與對抗中，紅牛品牌中國市占率快速萎縮，根據國金證券研報數據，2016年後，紅牛市占率呈現快速下滑的趨勢，到了2020年已經降至52.1%。
與此同時，行業整體實現了快速發展，2016-2020年間，能量飲料市場規模從284億元增至450億元。對标海外功能飲料市場，我國功能飲料還有量價齊升的巨大空間。
據商業咨詢公司弗若斯特沙利文預測，到2024年，功能飲料會超過果汁，成為中國第二大飲品（占13%）。
增長的另一方面是，功能飲料正在跟普通飲料争奪市場。據2020年戶外消費的滲透率調研數據，和碳酸飲料相比，功能飲料中運動飲料賽道甚至還要更大一些，有着67%的滲透率。
從目前來看，紅牛仍占據中國能量飲料市場的半壁江山，“一超多強”的行業格局或許仍将持續很久，但一家壟斷的形勢正在逐漸瓦解，長期高速增長的能量飲料，也将面臨轉型難題。
2020年我國能量飲料市場競争格局 資料來源：歐睿 制圖：36氪
根據歐睿預測，能量飲料2019~2024年間的年複合增長率将下降到4.5%，而2024年的市場規模預計能達到533億元，相比2020年增長了約19%。
25年的市場深耕，紅牛讓國人記住了功能飲料，也讓國人意識到合資品牌發展的制約。
随着行業發展，以及國内消費認知的逐漸升級，未來能量飲料的定義将逐漸模糊，功能飲料市場将圍繞“功能”在消費需求端推陳出新，那些更願意與用戶互動，更能滿足用戶細分需求的品牌，更能代表功能飲料的未來。
而以東鵬特飲、戰馬、外星人、超得能等品牌為代表的民族品牌新勢力，更令市場感到興奮。
東鵬特飲想要走出“舒适圈”2021年東鵬特飲的上市，人們看到行業老二逆襲的希望。
東鵬特飲成立于紅牛進入中國的第二年，2003年完成所有制改制，2009年，東鵬重新梳理了産品結構，将功能飲料作為主要突破口。
彼時紅牛牢牢占據功能飲料市場龍頭，看好能量飲料賽道的東鵬特飲選擇了跟随戰略：緊跟行業龍頭紅牛，做成行業第二。
跟随策略為東鵬未來發展奠定了巨大優勢：
為了應對市場競争，東鵬還在兩個方面做到了差異化創新：
1.主打低價，避開紅牛6元高價，改打3元價格帶；
2.用PET塑料瓶，放棄傳統鐵罐，并為瓶身設計了防塵蓋。
主打低價，是東鵬日後成為行業第二的關鍵措施。紅牛的高端定位，适用人群和場景一般是白領加班熬夜，對大多數消費者并不友好。
東鵬特飲的低價平民路線，滿足了大多藍領加班熬夜的使用場景，一段時間裡“東鵬配煙賽神仙”是華南“廠仔”們提神的标配。
而增加防塵蓋的PET塑料瓶包裝，塑料包裝相比鐵罐成本更低，同時防塵蓋的設計也為滿足了新的消費場景。
比如卡車司機是功能飲料的長期消費人群，但鐵罐紅牛除了價格貴，開罐後在颠簸的卡車上容易灑，東鵬防塵蓋既既可以滿足單手開關蓋，也能夠防止颠簸溢出。
僅僅跟在紅牛身後，相似的功效、口感以及渠道建設，加上更新、更年輕的打法，讓東鵬特飲逐漸實現了由南向北、由低向高的市場滲透。
但随着角色轉換，東鵬的“舒适圈”越來越不舒适，行業老大哥遇到的問題，自己同樣也要遭遇。
根據東鵬2020年報數據，2020年實現營收49.59億元，同比增長17.81%；同期實現淨利潤8.12億元，同比增長42.32%。其中，東鵬能量飲料在2020年的銷售收入為46.55億的收入，約占總收入的94%，從收入結構上看，能量飲料仍是東鵬主要收入源。
目前，東鵬飲料旗下還有柑檸檬茶、陳皮特飲、飲用水甚至咖啡等多個品牌，但非能量飲料業務加在一起，同期銷售額僅2.4億元，規模上與能量飲料有着量級上的差距。
主打大單品戰略的東鵬，能量飲料仍是公司的基本盤，但從長遠來看，東鵬需要考慮的，是在能量飲料之外延伸出新的成規模的品牌，以應對不斷變化的消費趨勢。
東鵬董事長林木勤去年多次表示，穩定基本盤，進行新品類研發是當前東鵬急需解決的問題。能否創造新的品牌，創造增長的第二曲線，是東鵬特飲和紅牛共同面對的難題。
新勢力崛起：元氣森林的新玩法從消費需求的變化來看，近年健康、年輕化成為風口，而從産品營銷的角度來看，飲料非常容易叠代消費新場景。
在這個階段中，整個功能飲料行業一個明顯變化是：品牌開始從死磕産品本身，轉移到關注消費者需求上來。
比較典型的例子就是元氣森林，通過“0糖0卡”概念圈定特定客群，并通過粉絲粘性逐步打開線下渠道。相比傳統功能飲料依賴“海空協同”，即線上廣告 線下鋪貨的方式打掉競争對手，元氣森林不僅能夠節省大量渠道費用，消費者忠實度也更高。
2021年元氣森林相繼推出了“外星人”、“大魔王”兩款能量飲料品牌，除了基礎“功能”，元氣森林的能量飲料品牌更具社交屬性，它們與受衆的互動性更強，能夠代表特定圈層甚至價值觀。
消費者需求的多元化發展，也會讓功能飲料與能量飲料之間的界限越來越模糊，這就導緻競争的賽道不再是同品類品牌之間，而是擴張到了消費者需求之間的争奪上。
對傳統功能飲料品牌而言，掌握全新流量營銷玩法的元氣森林們，更容易吸引年輕消費者，也更容易對其形成威脅。
元氣森林的核心密碼是，将傳統“貨場人”的銷售模式轉為“人場貨”，說白了先知道消費者喜歡什麼，再去滿足消費者不同場景下的不同需求。
元氣森林牢牢抓住“消費者需求”這個核心，搭建出了一套商流與信息流的收集和反饋機制，利用高效的數據分析處理能力，賦能企業的運營。
這也是傳統企業轉型的方向，曾經仰仗的渠道優勢正慢慢失去作用，比如華彬的新品牌戰馬，沒有過多依靠紅牛的渠道優勢盲目鋪貨，而是聚焦在核心終端網點、核心消費場景，進行可控網點鋪貨。
東鵬特飲、戰馬、魔爪等能量飲料品牌，幾乎都會通過電子競技的增長趨勢，為品牌宣傳和引流。
總結一句話，就是圍繞消費者核心需求做文章，在行業競争邏輯之外創造一條新的賽道。并且這種思路是可以跨賽道的，不論運動飲料、能量飲料還是氣泡水，都要經受這種玩法的降維打擊。
前提是企業不僅要掌握消費者需求，還要掌握和消費者溝通的方式，消費者對産品認知敏感，企業的“内容能力”也将成為互聯網時代消費品牌的另一大核心競争力。
後紅牛時代：功能飲料怎樣講好本土品牌新故事？全球能量飲料行業還有一家值得借鑒，就是Monster怪獸飲料（魔爪）。
在魔爪誕生的2002年，美國能量飲料市場也是由紅牛壟斷，但到2019年，魔爪市值從0.412億美元升至341.7億美元，足足增長了830倍。
在功能飲料更成熟的歐美市場，魔爪能夠實現快速逆襲，原因大概來自以下4點：
而這恰恰也是中國功能飲料、甚至飲料新勢力的逆襲密碼，誰能夠更懂消費者、誰更能滿足消費者需求、誰能更有态度講好品牌故事，誰就能夠搶占消費者心智。
随着中産人群和Z世代崛起，随着“健康”、“社交”、“娛樂”需求成為國民共識，消費者更願意把錢花在更容易“悅己”的理由上，在各種細分場景下，還有大量消費需求沒有被滿足。
确定的是，僅僅追求功能的年代過去了，未來，功能飲料不能僅僅滿足基本功能，新的“功能”不僅停留在物理層面，産品是否能讓人感受到情緒、氛圍、自我标簽化，甚至“逼格”，都是功能飲料産品應該解決的。
具體怎麼做？我們至少可以從元氣森林、魔爪身上學習到以下三點：
1.通過數據了解大衆需求
知道消費者在想什麼，需要什麼，需要借助數據解決問題。在需求越發細分的未來，創建新的消費場景、改善新産品，都需要企業距離消費者更近，關鍵是數據的處理能力。
2.圍繞生活方式創建新消費場景
工業時代産生的大衆焦慮催生了可口可樂的誕生。信息時代，商品更要向大衆生活方式延伸，一方面需要品牌創建新的生活方式；另一方面需要品牌圍繞新的生活方式進行補充。
3.品牌需要疊加社交屬性
随着社會發展，“孤獨經濟”将成為常态。這就要求我們産品不能僅僅滿足使用功能，還要滿足社交屬性，讓你的産品“學會說話”、學會制造話題，當你的産品能與消費者交流，成為社交貨币，就能與消費者建立強連接。
結語從紅牛、東鵬特飲到元氣森林，是中國功能飲料老中青三代發展曆程，也是中國消費從實用主義到形式主義演變的見證。
從滿足用戶基本需求，到在基本需求之外做出補充，再到今天“功能”逐漸成為抽象概念，大衆更需要産品在實用之外，追求一些“形式主義”，這不僅是功能飲料，也是大消費所有品牌需要關注的。
内容來源：
《“山寨紅牛”竟比賣水還賺錢，東鵬飲料為什麼不值這個價？》36氪
《消費品品類速覽017: 功能飲料》 青山資本
《30年沉浮，功能性飲料後浪奔湧》 新消費Daily
《功能飲料「簡史」》 新經銷
《這家公司要幹掉紅牛，可能嗎？》虎嗅
《18年暴漲800倍的怪獸》 雪球
《江南春：賺錢的邏輯，變了》 正和島
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!
zpostcode 
Recruit 
weather 
mreligion 
Yellowpages 
sport 
constellation 
shopping 
name 
game 
directory 
literature 
Word 
tour 
furnish 
Lottery 
tftnews 
lyrics 
News 
digital 
car 
dir 
Edu 
Finance 
