作者：龔方毅

支持：遠川研究所科技組

最近，小米、OPPO和 Vivo 在籌備應用服務平台（GSDA），計劃聯合進軍海外應用市場。

這個服務平台可以讓開發者僅上傳一次應用，便能同步到三大品牌的應用商店。平台覆蓋了中國、印度、印尼、俄羅斯在内的 9 個國家和地區。

盡管小米表示 “該項目同 Google Play 沒有利益競争”，但其實已經是 “司馬昭之心”。畢竟，蘋果的iOS是完全挑戰不動的。

而無論 GSDA 最後究竟做成什麼樣子，這卻反映了一個确定的趨勢：

在智能手機增長瓶頸期，建立應用和軟件生态話語權是赢得未來的關鍵。

現在的手機，就像網紅臉似的。甭管啥品牌，幾乎都是：

正面沒有按鍵、大屏幕、角落開孔或者留一撮劉海。

而以前手機可不隻是長這樣的。

比如，商務人士用的全鍵盤黑莓，極客用的“大屏幕”多普達 手寫筆，還有設計酷炫的側滑鍵盤手機等。

手機工業設計能如此“百花齊放”，主要因為硬件銷售是手機廠商最大的收入和利潤來源。唯有不斷尋求硬件差異化，才能吸引消費者換機。

但很可惜，如今所有的設計都統一了：緊密圍繞着一整塊屏幕設計。

（圖注：猜猜我是誰。圖源：Reddit）

兩大原因造成這一局面。其一是供應鍊創新瓶頸；其二是應用生态發展，使手機利潤分配從硬件往軟件轉移。

其實Android 誕生初期，這種軍備競賽還能繼續。初期 Android 軟件體驗差，比如軟件打開卡頓、屏幕滑動“不跟手”等，這些問題暫時隻有通過“堆料”的方式解決。

所以比拼處理器規格甚至是跑分，就成為 Android手機廣告特色。

像2011年小米首款機型就打上“全球首款雙核1.5G的智能手機”的标簽。

（圖注：初代小米手機發布會。圖源：Engadget）

消費者也逐漸形成一種思維定式：即便是最基礎的上網、社交應用，Android 手機也是體驗度和硬件規格成正比。

一輪輪的換機潮由此而來。

但用戶對手機的真實需求并沒有刷出新高。刷抖音、聊微信、看 B 站、逛淘寶……這些需求完全不用六核、八核CPU 來實現。

面對這個增長停滞的市場，廠商曾尋求過硬件差異化。絢爛多彩的外殼、式樣新穎的伸縮式攝像頭、或者堅固耐磨的陶瓷機身。

但手機早已不再是極客的“專屬”。大衆消費者對手機的需求并沒有刷出新高。

于是 2017 年，連續增長了十一年的智能手機業開始衰退。全年出貨 14.72 億台，同比少了100萬台。

手機廠商開始從其它地方想辦法：軟件。

這方面，蘋果和 Google 是鼻祖，并且證明了軟件市場的價值。

2019 年，蘋果應用商店收入 542 億美元、毛利率 90% 以上。

Google 應用商店收入規模大概是蘋果的一半。但不太為人所知的是蘋果推應用商店也是破費一番周章 —— 因為喬布斯反對。

這位科技界的傳奇從 iPhone 研發之初就反對設立應用商店的想法，并且拒絕在初代 iPhone 裡預置或開放任何第三方應用。後來蘋果董事和高管勸了喬布斯十幾次，他才同意。

2008 年，蘋果應用商店和第二代 iPhone 一同問世。

軟件公司 Google 在這方面倒沒什麼内部壓力，它們的精力主要用來對抗蘋果。2008 年，Google 發布了 Android Market（Google Play 的前身），比第一部 Android 手機還早了一個月。

接下來的幾年裡，兩家公司接着陸續疊代好用的開發者工具、完善系統本身、确立應用開發的激勵機制，正向螺旋地把消費者和開發者都籠絡到自己的平台，構建自己的生态系統護城河。

（圖源：GoodBarber）

曾經紅極一時的Symbian、Windows Mobile 消亡，手機操作系統市場隻剩下了 iOS，Android。

蘋果收取應用市場的“稅金”。Google 更是收開發者“應用稅”的同時，還收取手機廠商的“系統租”。

兩頭吃，真香。

國内廠商其實也早就看到了軟件的價值，知道控制應用生态系統的重要性。魅族、小米還有華為是最早的一批。

甚至小米創業直接就是從改善Android操作體驗的MIUI項目開始，用軟件來彌補原生系統的不足。

2011年，雷軍說小米是移動互聯網公司，未來要靠互聯網服務賺錢，硬件隻是微利。

這幾乎就是吉列剃須刀商業模式的翻版：吉列将長期使用的刀架免費或者低價銷售，主要利潤來源是不斷替換 。

手機廠商們的“刀片”就是應用商店裡的軟件、音樂、遊戲、電影、壁紙。用戶每買一次，應用商店提成30%。

當餘承東2012年接手華為消費者業務時，提出的六大調整就包括轉型硬件自研和啟動用戶體驗項目EMUI。

但一開始，手機廠沒有在應用商店和深度定制Android的路線上兩條腿走路。

應用商店這塊大蛋糕幾乎長時間都落在第三方公司手上，例如豌豆莢、騰訊應用寶、91 無線、360手機助手等等。2013 年10月，百度猛砸19億美元買下了91無線。

咨詢機構的數據顯示，一直到2016年，近六成國内手機用戶用的是第三方應用商店。

等手機開始賣不動了，廠商們才認真撿起先前被忽視的生意模式。并設法第三方應用商店繼續獲得市場份額：預裝自家商店、禁止安裝第三方應用商店。

為此，安智和騰訊分别起訴過華為和 OPPO。

不過手機廠商不會再退讓了。

在存量高企、創新平緩階段，消費者換機周期拉長，因此，依靠應用商店提成、系統内置廣告、遊戲聯營等就成了廠商賺取利潤的最佳措施。

而這其中，應用商店則是廠商最能控制、且有利可圖的生意。它既能幫承接廣告、又可以向開發者抽傭。

去年三季度，隻為小米收入9%的互聯網服務，卻貢獻了40%的毛利。

可這套國内說得通的故事要想在海外複制，有點難。

因為衆所周知的原因，國内沒有原生Android體驗。國産品牌“得以”開發自己深度定制的系統、做自己的帳号體系。

于是，不同品牌設備間的數據遷移障礙也自然形成。

到了海外，一切遊戲規則就變成Google說了算。

三星、華為、小米、LG…都用Google的賬戶體系。用戶的各種數據如短信、照片、應用程序等可以在不同設備間無縫切換。

智能手機也變得和個人電腦一樣: 控制操作系統的軟件公司控制着絕大部分利潤，硬件公司為了微薄的利益而相互拼殺。

其中就當然包括小米、OPPO、Vivo 這三家中國公司。

不過，“軟件出海”可預見的一路荊棘，又不得不趟。

早年國内手機超高速增長，遮蔽了國産手機自主研發實力不強、在國際市場話語權弱的短闆。

而今國内市場增長潛力已不複當年，但國産品牌的整體實力卻已大幅提升，海外的硬件分銷渠道也逐步建立。

未雨綢缪的做大生态建設就是有壓力、有動力、有能力，而且必須做的一件事情了。

參考文獻：

1.小米手機正式發布：采用雙核1.5G主頻，騰訊科技2.Steve Jobs resisted third-party apps on iPhone. The Guardian3.華為被訴索賠50萬 安智市場碰瓷還是華為不正當競争？創事記4.OPPO涉嫌不正當競争被騰訊起訴，财經網

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