上周《羊了個羊》在一天之内迅速火爆全網，抖音在其中的傳播作用不可忽視。「做夢都在羊了個羊」「羊了個羊第二關終于過了」等話題一度登上抖音熱門榜和挑戰榜，根據抖音小遊戲中心顯示，2天左右就有近4000萬玩家湧入遊戲，截止至今累計有超過6000萬的玩家在抖音上玩過《羊了個羊》，一時間抖音成為了不少玩家的遊戲場景。

遊戲新知也曾介紹過，小遊戲新賽道成為了廠商增量密碼。

那究竟抖音用戶和小遊戲玩家有多高的重合度，是否還有進一步的挖掘空間？小遊戲廠商在買量激增的抖音上又有什麼投放玩法，未來還有什麼紅利點？

9月20日，巨量引擎舉辦了第三期超級玩家擎報局，并公布了今年以來關于小遊戲業務的數據。相較今年1月份，在抖音買量的三方小遊戲廠商數量增加了4.5倍、三方小遊戲的買量消耗增長了超過5倍，毫無疑問抖音俨然成了一衆小遊戲廠商的重要獲量陣地。

活動上還公布了巨量算數《2022抖音小遊戲人群洞察報告（以下簡稱為報告）》，針對抖音上的小遊戲玩家進行了用戶畫像的分析。

綜合報告内容可以發現，在用戶價值方面，抖音上的小遊戲玩家大量體驗短視頻和直播内容，為買量玩法的創新提供了更多想象力；而在賽道趨勢方面，小遊戲又不等同于休閑遊戲的概念，中重度品類也可以有不錯的吸量吸金能力。

1、用戶價值：近八成抖音用戶都是潛在玩家

小遊戲在抖音上有不少受衆。

從抖音用戶的角度來看，有53.8%的抖音用戶表示最常玩的遊戲類型就是小遊戲，受歡迎程度僅次于APP遊戲（64.8%）。原因也不難理解，小遊戲主打的就是「免下載、快節奏、點開即玩」的特點，和碎片化娛樂的短視頻用戶本身的需求就有一定的重合。

從玩家群體來看，有64.5%的玩家既玩小遊戲、又玩APP遊戲（下文稱為重合玩家），還有11.9%的玩家隻玩小遊戲（下文稱為小遊戲玩家）。對于遊戲廠商而言，同時推出APP遊戲和小遊戲會是拓展用戶與收入規模的方式之一。

具體觀察小遊戲玩家的用戶行為發現，有将近一半的玩家會以短視頻平台作為遊戲内容平台的主要活躍地，大幅領先其他平台的選擇。另外有超過六成的小遊戲玩家偏愛視頻和直播，不過他們比APP遊戲玩家更喜歡視頻内容，卻沒有APP遊戲玩家那麼鐘愛直播内容。

結合抖音平台的内容衍生出兩個買量方向。其一是短視頻買量中的達人營銷，報告顯示，達人營銷的原生内容能夠觸達11.9%的受衆，而且與競價廣告同時觸達的人群僅占4.2%。有機會實現破圈的同時，玩家對于軟廣的接受度也更高，轉化成本能下降10%~20%。而且小遊戲玩家比APP遊戲玩家更喜歡影視劇情和自拍内容，正是達人營銷裡的主流内容。

其二則是抖音直播買量，報告顯示小遊戲玩家看直播的次數和時長都領先于APP遊戲玩家，雖然受衆體量較小，但對于直播的粘性更強。相比信息流廣告，直播買量的轉化成本也要節省了13%。

2、賽道趨勢：中重度進軍小遊戲

可能不同于對小遊戲的固有印象，小遊戲領域不僅僅是《羊了個羊》這些超休閑遊戲的天下，一些中重度品類也正在嘗試加碼小遊戲領域。

比如模拟經營的《叫我大掌櫃》《我是大東家》都對小遊戲加大買量；根據公司公告顯示，國戰遊戲App《攻城天下》今年上半年流水4.95億元，正值成長期的同時正在研發微信小遊戲版本，預計今年下半年上線。

目前由于小遊戲具備輕量化的特點，玩家們也的确更喜歡休閑遊戲，受衆達到了46.2%。不過玩家們對于放置養成、卡牌、沙盒模拟、SLG、女性向等品類偏好都基本和APP持平，一些中重度品類受衆基本和APP端的一緻。

相比起來APP遊戲玩家明顯偏愛于MOBA、射擊類和RPG類，常玩用戶的占比達到62.3%，顯著高于小遊戲玩家的占比（26.3%）。估計是這類遊戲大都要求相對較長的持續在線時間，品類和小遊戲「碎片化」的特點天然不太相符。

另外結合買量消耗來看，目前常見的買量品類都在嘗試挖掘小遊戲的機會。整體來看，仙俠和官鬥是競争最激烈的賽道，總消耗占比分别為37%和23%。從近兩個月來看，官鬥、傳奇和二次元的的消耗增長較多，分别為93%、80%和37%，跟進入局的品類更加豐富。

從付費潛力來看，抖音上的重合玩家對遊戲付費有較高的接受度，43.3%的玩家都為小遊戲充過值。不過付費規模比較小，超過一半的充值用戶月消費不到50元。小遊戲玩家的消費力和APP遊戲玩家相差不大，月入3000~12000元的中等收入群體占61.1%，有機會提升小遊戲的内購營收能力。

對比小遊戲玩家和APP遊戲玩家的遊戲習慣，小遊戲玩家的遊戲頻率和遊戲時長都不占優。有35.9%的小遊戲玩家表示每天都玩遊戲，對比之下APP遊戲玩家有49.6%；35.8%的小遊戲玩家表示每天玩遊戲超過1小時，對比之下APP遊戲玩家有超過68%。

而且在留存方面也同樣稍有劣勢，超過60%的小遊戲玩家會在三個月内更換遊戲來體驗，相比APP遊戲玩家更喜歡體驗不同遊戲。結合現有的部分小遊戲可以發現，把付費點前置是大部分APP遊戲在推出小遊戲版本時都會做出的優化。

總的來說，不同品類的遊戲加入到小遊戲領域中來，買量競争更加激烈。而且如今巨量引擎結合了抖音短視頻平台的内容和特點，已經挖掘出平台的不同買量玩法，造就了小遊戲在買量市場的暴漲。

從買量的層面來看，小遊戲廠商想投放買量大緻可以分為兩個方向，分别是抖音、今日頭條等平台，以及穿山甲聯盟。

之前遊戲新知也介紹過，在買量TOP200的微信小遊戲中，最多投放的買量平台分别是抖音、微信和穿山甲聯盟。抖音既是小遊戲業務中的重要平台，但又不僅僅是唯一的角色，基于巨量引擎本身「全域經營 長線生長」的經營理念之外，包括穿山甲聯盟在内也在助力小遊戲業務的發展。

對小遊戲買量來說，兩者的區别主要在于跳轉鍊路的差異。簡單來說，以抖音為代表的站内流量更像是廠商所熟悉的買量，用戶在點擊鍊接之後會跳轉到中間頁，再跳轉至三方小遊戲平台；而在穿山甲流量中，用戶點擊鍊接便直接跳轉至小遊戲内。

前者對用戶進行了簡單的篩選，後續ROI表現更好；後者則縮短了轉化路徑，買量的獲客成本更低。逐漸有越來越多的遊戲綜合兩種方式來平衡成本，實現更好的ROI效果。

1、巨量引擎的站内流量：獲客質量更優

巨量引擎的站内流量分為信息流競價、遊戲發行人計劃和直播帶量，後兩者都存在于抖音平台上，抖音因為更大的用戶量和更多的買量玩法而成為主要平台。

在今年的抖音開放平台開發者大會上，深圳遊點好玩發行負責人分享了旗下某款小遊戲的消耗和流水占比。信息流、發行人、直播的消耗占比分别為6：3：1、流水占比則是3.5：4.5：2。盡管案例不具備通用性，但可以發現常規買量仍是主流推廣手段；發行人計劃是拉升流水的主力；直播推廣雖然占比較少，但用戶的付費效果則最好。

（1）信息流投放

信息流投放也就是常規買量，對于多數廠商來說應該都不陌生。比較值得關注的是出價方式的補充，現在小遊戲買量的出價方式和APP遊戲一樣提供了ROI類的優化産品，其中「每次付費」自今年4月份以來有逐漸上升的消耗占比，截至今年5月已經超過80%。

值得一提的是搜索廣告的使用。在信息流買量為遊戲造勢之後，搜索會成為不少玩家進入遊戲的方式，能夠轉化相對高質量的用戶。根據《報告》顯示，今年7月小遊戲用戶的月搜索次數環比增長15.1%，玩家們有愈加成熟的搜索習慣。

比如前段時間的《羊了個羊》就是案例之一。根據巨量算數顯示，9月15日關于「羊了個羊」的搜索指數從0激增至2億，除了社交裂變和買量的影響之外，有相當多玩家在主動搜索遊戲信息。與此同時，關于「小遊戲」的搜索指數也達到新的高峰，搜索廣告對于小遊戲來說可能是一個容易被忽視的獲客場景。

（2）巨量星圖遊戲發行人計劃

巨量星圖遊戲發行人計劃（簡稱為發行人計劃）是巨量引擎官方遊戲内容營銷聚合平台。簡單來講就是廠商發布推廣需求，由廣大的抖音創作者接單創作視頻，以成本可控的方式實現破圈營銷。去年遊戲新知介紹過手遊和小遊戲在發行人計劃的概況，現在發行人計劃專門制作了關于小遊戲的榜單，更精準地向創作者推薦推廣任務。

同樣以《羊了個羊》為例，根據發行人計劃的平台信息，遊戲截至9月19日，以大約550 萬元的投放預算吸引了16.3萬抖音創作者的投稿，累計視頻播放量超過32.1億。即使以600萬元預算來計算，平均下來CPM才不到2元，甚至還達不到廠商出價的預算底價（3元），爆款的推廣成本大幅度下降。

其中效果最好的一支視頻就有超過1億的播放量，為視頻創作者提供了超過30萬的收入。也正是單支視頻的案例在吸引着更多創作者參與其中，持續為遊戲提供創意視頻。

除了成本可控之外，破圈營銷也是發行人計劃的另一個特點。比如創作者「灰太狼的羊」雖然平時不涉足遊戲領域，主要以新疆的生活分享作為主要内容，但其中一支視頻在發行人計劃中收益超過9萬元，對比估計播放量也超過2000萬，預計能覆蓋到不少原本非遊戲領域的用戶。

（3）直播買量

和發行人計劃相似，抖音直播買量也是一種成本可控的推廣方式，而且遊戲公司隻針對直播所轉化的用戶數量或者流水結算，同樣是隻為推廣效果買單。

目前直播買量仍然是棋牌類和傳奇類的APP遊戲擔任營收大頭，在一衆收入暴漲的産品之中，直播買量對小遊戲的影響有點容易被忽視。論消耗占比和流水占比，似乎暫時都還沒有以直播為主力的小遊戲出現。

不過直播買量勝在轉化效果更好，而且随着直播買量的政策完善、部分IAA遊戲向IAAP變化，或許抖音直播也有機會成為重度小遊戲的推廣營地。

2、穿山甲的站外流量：獲客成本更低

三方小遊戲在穿山甲聯盟上的買量消耗自今年5月份以來逐漸加大，當月的消耗占比超過10%。如上文所述，穿山甲的流量優勢在于激活成本更低，主要起到穩定成本和擴大跑量的作用。

某頭部穿山甲客戶投放小遊戲的數據顯示，遊戲在穿山甲的激活成本僅占在抖音的44%，縮短跳轉鍊路後明顯有更見效的轉化成績。同時付費成本對比下降了7%、首日ROI對比提升了9%。

另一款仙俠小遊戲則使用了穿山甲的「最大轉化付費次數」作為投放策略，實現跑量提升2.9倍，成本下降且長線ROI增長 21%。

今年6月份巨量學在公開課程上也公布了部分小遊戲在穿山甲的投放數據，可以看到在節省成本方面相對有優勢。以表格中的SLG為例，以往SLG可能會因為大包體的原因而導緻激活下載鍊路更長，APP版SLG的激活成本達到上百元不是稀奇事，而小遊戲SLG在穿山甲上的激活成本則可以降至幾十甚至幾元，獲客成本相對大幅降低。

三方小遊戲在抖音上已然爆發，而抖音本身的抖音小遊戲則可能是下一個風口。

相比起三方小遊戲，抖音小遊戲的特點在于和短視頻平台的進一步結合。比如在抖音内提供了錄屏分享的功能，玩家可以便捷錄制短視頻并自發為遊戲宣傳。早前平台還設置了遊戲盒子的功能，讓小遊戲可以互相跳轉，遊戲被錄屏分享的次數越多則越容易被曝光。

現在遊戲盒子已經升級為小遊戲中心，不僅提供了更全面的整合頁面，還設置了新遊榜，專門為新入駐的小遊戲提供冷啟動的扶持。

現在對抖音小遊戲比較值得關注的是「微端」的入局。微端相當于引導玩家安裝一個體積超小的APP遊戲，目前僅支持在安卓端投放；而和三方小遊戲一樣點擊即玩的「直投」則尚未開放。

現在入局抖音小遊戲的微端投放還有分成政策的優惠。截至12月15日期間，通過投放帶來的收入在累計60萬以内的部分，開發者可獲得100%的分成；累計超過60萬的部分，開發者獲得80%分成。

上周五巨量引擎也公布了3款抖音小遊戲的投放案例：

• 三方小遊戲經驗複用：某塔防遊戲把三方小遊戲的買量素材用在抖音小遊戲微端上。跑量能力PVR上漲10%，激活成本上漲38%（前置篩選用戶）。最終ROI1上漲15%，新用戶付費率上漲41%、ARPU上漲75%。

• 多方式投放：橫版ARPG（内購占40%~60%）結合了信息流廣告、内容營銷（發行人和直播）和搜索廣告。首日ROI在20%以上，7日内整體可回收。消耗分配方面，視頻信息流占27%、搜索廣告占25%（快投13%、直投12%）、發行人計劃占48%。其中發行人計劃對比信息流廣告的30日回本率提升122%，破圈獲取目标用戶、搜索廣告對比視頻信息流廣告的首日ROI高出57%，獲客更精準。

• IAA遊戲加入内購：末日射擊遊戲加入内購之後營收占比各一半，回收周期從7天縮短到5天。

對比三方小遊戲，現在抖音小遊戲的微端在廣告變現效率上要高出1.5~2倍、用戶付費能力高出30~80%，次留也高出15%，對于小遊戲廠商來說不失為新領域的選擇。

今年巨量引擎還在不斷完善現有的營銷體系，比如最近《羊了個羊》就在抖音内容營銷中脫穎而出成為爆款。未來巨量引擎也将繼續聯合廠商，探索不同的營銷打法。

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