新品，正成為商業增長的驅動力。

在去年天貓“雙11”期間，新品成交額達到671億元，占成交總額的22.8%。其中，25個新品成交額過億元，581個新品成交額達到千萬元級别，甚至有新品貢獻了天貓小黑盒“雙11”重點合作品牌總成交額的47%。

毫無疑問，天貓“雙11”已成為衆多品牌的新品首秀平台，為品牌貢獻了實打實的成交額，天貓“雙11”也被消費者譽為“全球新品百科全書”——不知道買什麼、不知道哪些會流行，隻要逛一逛天貓“雙11”的新品，就能心中有底。

為什麼天貓上的新品一亮相就能紅？9月27日至10月1日，天貓在上海世博中心打造了一條新光大道，揭秘天貓新品的爆紅邏輯。

新光大道，展“新世界”

9月28日，由天貓品牌營銷中心及栩栩華生媒體集團聯合策劃的天貓“新光大道”正式亮相。5位先鋒藝術家設計打造，以藝術展的形式，呈現了150款即将在“雙11”發售的新品，1000位達人、明星參與見證了新光大道的綻放時刻，也讓人們一腳踏入“展新”世界。

“鬼才”跨界藝術家宋三土，用太陽系八大行星與希臘神話元素打造了一面美妝奢品櫥窗，講述人類對彰顯自我的永恒追求。在他的櫥窗裡，每顆行星都代表和催生了不同維度的本我，擁有形态各異的精神力和感受力，“宇宙星辰擁有華麗外衣，那‘我’呢？”于是，雅詩蘭黛集團美妝、LVMH集團、曆峰服飾、開雲服飾等國際大牌新品在此集中呈現，訴說有關真我、有關“獨一無二”的故事。

新銳藝術家吳征設計的美容護膚櫥窗展示了“當感性的我，遇見理性的我”的過程。在他看來，美是靈感，也是科學。所以，他的櫥窗裡有數個構造不同的“美學實驗室”，正在探索滋養肌膚的奧義。雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌護膚新品在此孕育，但完成整個新産品的誕生尚需最後一步——請參觀者伸出手，親自體驗，與“我”融合。

潮玩潮流櫥窗的設計者仍舊是吳征，表達“我要上天入地，也要玩轉像素世界”的主張。櫥窗以“弄潮”為理念，鼓勵Z世代帶上心愛潮玩，換上炫酷霓裳，或是上天入地，縱橫宇宙；或是海底潛行，大膽闖入像素世界，“隻要裝備得當，哪裡都有我的足迹”。

藝術家工作室WM Studio帶來了“賽博異世界”的消費電子櫥窗，以科幻小說"The Stories of IBIS"（艾比斯之夢）為靈感，探索人與人工智能之間情感共通的可能性。對Z世代新青年來說，小米、realme等潮酷電子新品不僅是工具，更是自我意識的無限延伸。

設計師劉潇的家居嬰寵櫥窗，以設計語言模拟内心的細微感受和情緒。日常的家居用品、文具童裝、母嬰廚電，成為了一個又一個能夠溝通夢境、自然與現實的奇幻之屋。櫥窗勾勒出的超自然視覺效果，仿佛在夢境空間恣意遨遊，又能牢牢鎖定家一般的歸屬感。

與以往任何一個藝術展不同，新光大道不隻能看、能逛，還邀請很多會玩的新世代潮人一同參與創造。在9月28日亮相首秀中，衆多知名藝人與意見領袖作為新光大道的先鋒探索玩家，與消費者一起互動打卡，成為新光大道的首批新住民，持續傳遞創造力。

“延續曆年天貓‘雙11’不斷重新定義消費生活，打造引領消費者探尋理想生活的第一入口，我們聯合品牌、藝術家以及媒體等新生态合作夥伴，打造天貓新光大道首秀，櫥窗即世界，新品即新我，以櫥窗為載體，以新品為媒介，解碼新消費，呈現集消費、文化、藝術、商業于一體的未來生活街區樣闆間，并邀請1000名紅人種草打卡，成為人人可參與，具有消費記憶點的天貓‘雙11’新品藝術大賞。”天貓品牌營銷中心總經理蘇譽表示。

“雙11”新品引領生活新趨勢

新光大道上，天貓公布了今年“雙11”的新品策略，據悉，今年“雙11”天貓預計誕生超過100個新品成交過億元品牌，超過1000款成交過千萬元新品。它們構築起了天貓對未來生活的想象。新光大道此次展出的新品，也是“雙11”天貓新品在線下的一次年度上新，透露出天貓最大的增長秘密。

在計劃首發的新品中，既有伊夫·聖羅蘭等首次參加天貓“雙11”的奢侈品品牌，也有陸平原、尤倫斯藝術中心等100多個聯名設計款，還有Off-White、泡泡瑪特、高達、英雄聯盟等潮牌、潮玩品牌的衆多限定款。此外，國際品牌将在“雙11”期間首發100款聖誕新品。

到底有哪些新品值得“買買買”？逛一逛天貓新光大道，答案即可信手拈來。

在消費數碼産品中，高端設計聯名不可錯過：三星THOM BROMNE是行業唯一一款掌心折疊手機，創造時尚打破潮流邊界；iqoo寶馬聯名設計采用了行業首發的E5材質2K超清屏與PC級主機光線追蹤技術，引領電競旗艦智能手機未來……

Z世代熱衷的潮流尖貨中，很多新品具備“收藏級”潛質：泡泡瑪特mega列、牛年限定高達、英雄聯盟1/4大型高端手辦等，都是今年最火的“收藏級玩具”，屬于藝術家和IP合作的藝術衍生品。

奢美新品牌和聖誕限定款将帶來一季的缤紛，例如Tomford前彩妝總監與“好萊塢第一明星造型師”合作的彩妝品牌“Charlottet ilbury”正式入駐中國，并帶來全球首發聖誕限量禮盒。

在護膚賽道上，老大牌與新國貨正面“剛”，各種“黑科技”層出不窮：能從根源上阻斷黑色素生長的美白精華；适合頭發的“塗抹水光針”；有助于修護中和硬水傷害的頭皮護理産品；可深入肌底的智慧玻尿酸，等等。

奢侈品牌始終是天貓“雙11”的明星：全球僅858枚的萬寶龍1858系列南北半球世界時腕表勁黑限量款來了；伯爵polo date腕表首次發布的36毫米表盤中性款腕表也來了；最具BV品牌識别的“BV綠”Cassette、Balenciaga的經典沙漏包全新色調、Valentino秀款等，全部在天貓“雙11”進行首發。

前沿數碼尖貨必不可缺：仿生機器人小米cyberdog通過AI智能，讓機器人逐步學習展示更多可執行技能；PlayStation 5配合居家場景，為消費者開創沉浸式異想世界……

此外，還有很多新品深入各種生活場景：德龍半自動咖啡機全球首發；燕麥奶Otaly打造植物基與香水聯名産品；微波爐轉一下就能吃的地道美食速食；多芬與麥咖啡打造的帶有咖啡香味的奇趣浴室；引領“喵星人”和“汪星人”消費升級的寵物智能設備、健康零食……

天貓相關負責人表示，新品不僅是“雙11”吸引消費者的産品，而且是生活趨勢的展示和預判，所以受到追逐潮流、崇尚個性的Z世代年輕人的追捧。

“爆款邏輯”原來如此

在新光大道上，天貓還披露了一組數字，頗受品牌關注：預計今年天貓“雙11”将幫助3000家品牌商家實現5萬款新品測款，提升成交效能可高于大盤單品10倍以上。

首發一款就火爆一款，來自天貓為品牌度身定制的全鍊路數字化能力：天貓U先、天貓新品創新中心（TMIC）、天貓小黑盒……它們涵蓋了新品研發、試用、上新發售等全鍊路環節，最大限度确保和提升了新品的上新效率與成功率。

比如，買新品之前先集齊小樣試用新品、曬試用體驗所代表的“試用經濟”很受年輕人追捧，熱衷于收集小樣的年輕女性消費者還多了一個稱呼：“小樣女孩”。根據這一市場趨勢，天貓推出了“天貓U”這一阿裡官方試用平台，為品牌打造爆款蓄力。

天貓U看起來面向消費者———為消費者提供試用品，但其更重要的能力是為品牌收集大量的一線聲音。通過讓目标用戶領取樣品，品牌方不僅能快速獲取新客，而且可以獲得消費者反饋，并推動多次購買。在去年“雙11”，與天貓U先合作新品派樣的商家中，有超六成的新品成交超過千萬元。

又如，天貓TMIC是擔當新品研發的重要模塊之一，與品牌深入，從0到1孵化了大量産品并推動上市。2020年全年，TMIC共為品牌測款4萬款，其中測款優品上市後的單品GMV效能達到大盤單品的10倍以上。今年“雙11”，TMIC又具備了新能力：聯合達摩院，基于AI，可快速推出新品研發設計圖。

具體來看，TMIC将數據能力與AI技術打通，将TMIC趨勢關鍵詞輸出給AI智能，由AI智能自動生成設計圖稿。僅一天就能輸出數百張圖稿，再由TMIC平台的測款工具對這些圖稿進行測試選款，最終将優選圖稿打通品牌供應鍊，或由阿裡巴巴犀牛智造以小單快反的方式快速供應。“趨勢—設計—測款—生産”的全鍊路，最快隻要15天就能完成。在消費者端，買到的可能是人工智能設計的産品。

天貓TMIC團隊還表示，為了幫助商家實現産品數字化管理，在今年“雙11”前的3個月，将測款能力免費提供給全量商家。這些測款能力能幫助商家實現人貨匹配、潛力蓄水、場景拓展、打通後鍊路承接等。比如，通過免費開放品類人群和行業策略人群測試，商家可以精準進行人貨匹配。對于已經上市的産品，通過“潛力蓄水”功能，能推動用戶“一鍵加購”，提前鎖定“雙11”銷量。

“數智化”是天貓新品爆款的核心實力。基于各種工具和技術，能幫助品牌打通新品全鍊路數據，持續追蹤新品衆創、預約、試用、種草、爆發階段的精确數據，并二次應用到新品大促期間，提升轉化率。同時，天貓為品牌配置的新商業化資源包可提供完整的新品解決方案，從品牌拉新、内容創作、信息流分發等多維度，幫助頭部商家、腰部核心商家在“雙11”的新品銷售實現确定性跨越式增長。

“藝術讓人懂得、感受，新品讓人體驗、使用。商業與藝術的結合，在于體驗一種新生活。”阿裡巴巴副總裁家洛在首屆天貓新光大道現場表示。

欄目主編：李吉 文字編輯：俞宏浩

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來源：作者：解曉宇

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