以脆皮炸雞為經典産品的德克士，第一次請了位特别的“吃雞”代言人。

昨日，德克士“官宣”賈玲成為其會員年度代言人，并推出首檔 “周三吃炸雞，瘋狂7塊7”會員活動。據介紹，此次優惠活動将在線上線下同時鋪開，覆蓋了德克士全國2600家餐廳、德克士官方小程序、天貓旗艦店及第三方外賣平台。

針對本輪活動，德克士相關負責人在與小食代的連線交流中表示，簽約賈玲是德克士第一次單獨為會員領域邀請代言人，希望能借此機會來提高德克士會員活動的知名度。

此外，他也首度對外談到了德克士今年的會員拉新計劃、如何維持會員活躍度及挖掘會員體系價值。

會員貢獻過半收入

小食代從交流中了解到，與非會員相比，德克士會員的消費頻次及客單價都要更高。目前，德克士擁有5000萬名會員，超過50%的收入都由會員貢獻。

“會員本身在德克士的業績貢獻度就很高，而且是呈現一個加速上漲的趨勢。包括在疫情期間到疫情複蘇期，會員銷售占比還是一路往上走的。”上述負責人說道，今年會員将是德克士經營層面的一個重要策略。

據其介紹，德克士開啟的新一輪會員活動亮點除了有邀請代言人，還包括提高了常規會員活動的頻率，即每周三的“吃雞”優惠。此前，德克士會定期舉辦的會員活動為每月18号的“卡友日”。

這主要基于兩個洞察。一方面，德克士在市場調研中發現，消費者對其會員活動的認知度仍有更大提升空間。

“所以，我們才決定在今年把會員當成一個單獨的産品線來加強溝通。”該負責人稱，簽約賈玲也正是希望通過其大衆知名度，讓更多消費者了解德克士有會員活動。

另一方面，會員專享活動對德克士銷售的拉動作用明顯。據德克士相關負責人介紹，去年9月，德克士首次試推專門面向會員開放的優惠月度活動。結果顯示，會員當月的銷售貢獻及到店消費頻次同比均有顯著提高。“我們新增的周三會員活動，就是希望能給會員更多優惠”。

他進一步透露道，為了保持會員活躍度，德克士還計劃推出每天的會員優惠商品，增加會員權益的數量。

更多付費會員模式

小食代在交流中還了解到，除了加大宣傳投入和優惠力度等來吸引更多新會員，德克士的會員拓展計劃也包括提高付費會員數量。

為此，德克士将開發出更多的付費會員模式。例如，豆漿或咖啡的包月會員卡，免外送費的會員卡，或者與一些手機APP合作打通付費會員。

據上述負責人透露，目前德克士共有500萬名付費會員。從2019年的數據來看，這一群體的平均消費頻率及客單價較普通會員高出20%。

對德克士而言，持續完善會員體系不僅能拉動業績增長，也在于從會員大數據中挖掘出更多無形的價值。

該負責人告訴小食代，目前，德克士在研發新品、圈定新品試點市場時都有運用會員大數據的分析結果。

以圈定新品試點為例，德克士在上新時可能會在重點區域先進行測試，随後再通過一段時間内的會員回購率等數據來判斷，新品是否具備能在全國市場成功推廣的可能性。

他表示，接下來，德克士還希望通過會員大數據來提供更多個性化選擇，包括會員活動和菜單。

“舉例來說，德克士在西南地區推出的新品加價購活動可能會跟西北地區不一樣，因為會員性别和年齡結構上或許會有所差異。”德克士有關負責人告訴小食代，未來德克士的會員活動也可能因地制宜地去推行。

在德克士看來，針對會員的系列計劃是一筆物有所值的投資。

“加大投入會員活動經營，預期會帶來會員數和消費頻次的增長，不僅對當期業績有貢獻，會員也會和德克士形成長期互動關系。總體來說，産出大于投入。”該負責人稱。

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