我們是茶葉大國，千年茶文化，上百萬家茶葉企業有沒有真正有分量的巨頭茶葉品牌？千億市場就跑不出來一個百億品牌麼？（企查查數據顯示，我國共有茶葉相關企業147.72萬家，2020年新增32.84萬家）。

早些年，7萬家茶企幹不過一個立頓的話題，成為行業之殇，這麼多年過去了，有沒有哪個茶企，能扛一扛，不僅是生意，也帶着振興我們中國茶葉品牌的使命，走向世界，能和立頓掰一掰手腕？

答案是有的：2013年8月，CHALI茶裡創立，給中國茶市場帶來一股新活力，未來的CHALI茶裡，很有可能會走向世界。我們以CHALI茶裡為例，聊一聊茶企應該如何進行品牌升級？

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一先說說行業背景

1.價格跨度問題。茶葉是傳統農産品，呈現出大量的非标準化态勢，從生産到消費，價格跨度可能達到百倍、千倍，大多數消費者對價格、對價值的感知，是非常模糊的。比如說大宗綠茶毛茶，交易均價可能在約120元/公斤，但是消費者買到的可能是500元/公斤，5000元/公斤，甚至更高，這樣的跨度，在消費者心中的信任度，是有問題的，所以在非剛需背景下，可能會被其他品類産品替代，尤其是送禮，替代品更多。

2.飲用場景問題。我們的茶葉形态多以磚、餅、沱的形式呈現，傳統茶文化講究很多，茶葉、泡茶用水、泡茶溫度、泡煮時間、茶具等等，非常繁瑣，快節奏的背景下，不是每個人都有這個時間、這個心思去琢磨喝茶。要讓喝茶變得簡單。早些年，立頓的袋泡茶一出場，迅速拿下中國市場，短短幾年，立頓的黃牌紅茶，已經成了袋泡茶的品類代名詞。小罐茶同樣也是順應了飲用場景，簡化了泡茶的程序，占領了一席之地。立頓、小罐茶等茶葉品牌的成功證明了：懶是人性，順應人性，大多數時候，都不會錯。

3.茶葉消耗問題。茶葉是典型的生産快，消耗慢的品類，周轉慢、庫存高，造成了大量的從業者不掙錢，提升消耗頻次就不能站在農産品視角，要站在消費品視角。

說到消費品視角，我們看幾個日本的袋泡茶品牌，他們是通過很有意思的視覺來進行呈現的：

圖片來源：ocean-teabag官網

看到上圖，大家能想到這是一個袋泡茶嗎？有些颠覆對不對？我們看慣了這樣的。

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上面那個很颠覆的是日本的茶葉品牌ocean-teabag，Ocean Teabag與Village Vanguard書店合作，把茶包設計成了海洋生物的樣子，有章魚、水母、海豚等，泡茶就像在把海洋生物送回水裡。

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很不一樣是不是，再看幾個：日本茶包品牌VIASA，明信片形式的，是不是也很不同。

圖片來源：VIASA

日本的另外一個茶品牌minorien，用小貓來固定茶包的棉線，很貼心，很難抗拒是不是？

圖片來源：minorien官網

他們家的這個産品也很有意思，用小動物的模樣來做茶包，白天喝的睜眼，晚上喝的閉眼，萌萌的可愛樣子，忍不住要動心。

圖片來源：minorien官網

二 再聊聊CHALI茶裡

如果CHALI茶裡從一開始就打算做中國的立頓，就沒有今天的CHALI茶裡，用碎葉制成的茶包顯然滿足不了當下消費者的品質要求。

之所以認為CHALI茶裡有可能扛起中國茶葉品牌大旗，是因為這是一個真正有競争力的品牌，在營銷上用心，在産品上用心，和那些“用心做營銷，用腳做産品”的品牌不一樣。接下來我們分别從營銷和産品兩個角度分别分析一下CHALI茶裡“用心做營銷，用心做産品”：

第一，從營銷角度說CHALI茶裡，很多品牌依靠于某一個優勢立足，取得了階段性成功，但未必能長久，品牌要謀求多維優勢，才有可能長期可持續發展。不能說是我某一個點很強，就坐享其成，坐等源源不斷地收割。

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我們具體分析一下，CHALI茶裡都有哪些優勢，他是怎麼把優勢轉化為品牌競争力的。

1.從飲用場景上說，關鍵問題——能不能讓喝茶變得簡單&能不能在簡單的情況下，還能保持高品質？過往情況是，高品質和簡單不可兼得，要簡單就不要考慮什麼品質。過去的袋泡茶是碎茶，CHALI茶裡的茶葉來自優質茶園，并以0添加天然完整原葉為原料，品質上高下立判。品質升級，還不需要一大堆瓶瓶罐罐，簡化了喝茶的程序——這是CHALI茶裡第一個場景優勢；

2019年CHALI茶裡上線“每日茶”系列，包含3個子系列：“早餐元氣”、“飯後解膩”、“下午怡神”，2020年又針上線“晚安茶”，早上、中午、下午、晚上，一個都不放過——細分場景既滿足了多元化需求，又在時間上深度綁定，增加粘性——這是CHALI茶裡的第二個場景優勢。

CHALI茶裡不僅有袋泡茶、也有傳統的茶葉、也有即飲茶。想複雜的沖泡，我有；想方便的沖泡，我有；連沖一下都不想，直接買一瓶就喝，我也有——豐富的飲用方式，這是CHALI茶裡的第三個場景優勢。

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2.從族群上說，其實也是CHALI茶裡能取得成功最最最關鍵的要素，就是圍繞年輕人，不是圍繞資深茶友。可以說，過去，整個茶行業都沒有重視年輕人，大多還在圍繞茶友、資深愛茶人士，本質上還在農産品的圈子裡打轉，沒有真正以消費品的視角去看待年輕人。

CHALI茶裡CMO林川在采訪時表示：“我們把中國喝茶人群分成0級到4級，共五個級别，其中0級人群對茶了解甚少，認為茶是一杯健康的、有味道的水，這部分人群占比高達91%。“一張白紙好作畫“，我們針對這部分年輕群體的飲茶需求打造産品體系，讓他們從一包高品質的袋泡茶開始，了解中國茶，愛上中國茶；大部分年輕人都屬于那91%的0級喝茶人群，他們對茶專業知識一開始并不感興趣，在他們眼中，茶文化是厚重的、高深莫測的。如果刻意地以說教的方式向年輕人灌輸茶文化，以示自己高級，反而會拉開與他們的距離。”

所以CHALI茶裡從來不曾以說教的方式去圍攏年輕人，一直在以産品為載體，以年輕人喜歡的口味、喜歡的視覺、喜歡的文化來打造CHALI茶裡品牌。

3.從功能上說，CHALI茶裡從高品質原葉茶降維打擊了碎葉茶，誰不想要更好的呢。

茶葉來自經CHALI茶裡嚴選并确認合作的7個優質茶園基地，分别是四川雅安黑竹、杭州新昌饅頭山、福建安溪大坪鄉、雲南普洱龍潭、安徽黃山培源村、雲南鳳慶鳳山鎮、福建福鼎店頭鎮，确保源頭就是高品質的，3次沖泡口感依然純正。

CHALI茶裡自建一套CFDS的評審體系，每一袋都是有标準品質保證的袋泡茶。這一點可以說是确确實實走在了行業前列，我們的茶行業一大诟病就是标準化程度非常低。

4.從傳播上說，CHALI茶裡從原點人群到大衆人群，跨界聯名起到了巨大的作用。電影、動漫IP、酒店……均有涉足，這些大大小小的聯名，幫助CHALI茶裡找到了更多年輕人。加上直播的助推，迎來了CHALI茶裡的厚積薄發。

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茶裡·故宮上新了

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茶裡·風花雪月酒

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茶裡·京劇貓

除了聯名、直播帶來的傳播優勢外， CHALI茶裡品牌依托于視覺帶來的自傳播效果也不容小觑。我們經常說，形狀就是戰略。從選取三角包開始，就注定了CHALI茶裡要走一條和立頓不同的路。

5.從文化上說，CHALI茶裡的LOGO圖形為展開的東方折扇，折扇在中國有着源遠流長的曆史，不僅是身份的象征，更是代表了文化品位。而且折扇和茶，已經CP了上千年，更有折扇茶文化。我們講品牌的文明優勢，第一，是說不要從0開始創造，要把人類文明已經建立的認知成果，移植到品牌上來。折扇隐喻的、傳遞的、要移植給CHALI茶裡的，是高品質、是品味。第二，品牌要和用戶在情感上共情，要有價值觀、生活方式等方面的輸出，品牌不能滿足于功能優勢或傳播優勢局部優勢，要成為偉大的品牌，品牌還要有附加利益。

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第二，從産品角度說CHALI茶裡，他是怎麼做産品業務組合的。

先說内線市場，内線競争是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，内線是品牌招牌業務。CHALI茶裡的袋泡茶就是内線産品。

再說外線市場，是品牌為提升勢能、應對競争而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。随着競争格局穩定，外線産品也會轉化成内線産品。CHALI茶裡的門店系列、即飲系列、沖泡茶就是外線産品。

說到這，就必須要贊一下CHALI茶裡在業務布局上的思考，聚焦袋泡茶，或許短時間也能活的不錯，但是競争是變化的，用戶是變化的，袋泡茶的生意，未必永遠靓麗。即飲市場才是茶飲市場最大的蛋糕。接下來我們具體看看：

拼配袋泡系列是CHALI茶裡的招牌産品，包括T15缤紛組合、關心茶、桂花烏龍、菊花普洱、桂花龍井、玫瑰紅茶、陳皮普洱、荞麥綠茶等。“招牌産品是品牌的代表性産品，行業中領先品牌的招牌産品往往可以代表整個品類。在内線産品競争中，通過在顧客心智中确立一個強勢招牌産品形象可以提高品牌勢能。”

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養生袋泡系列、原味袋泡系列是CHALI茶裡的份額産品。包括甄選綠茶、甄選普洱、紅豆薏米茶等。“份額産品通常作用于成熟市場，主要競争對手都有的産品而且銷量還不錯，企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額産品的競争，缺乏份額産品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競争風險。”

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袋泡系列是形象産品。“形象産品服務于内線産品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競争行為，形象産品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。有時，形象産品也可能從階段或局部競争行為轉化為品牌的招牌産品或份額産品。”

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即飲系列、門店現制系列、沖泡茶都是CHALI茶裡的外線業務，當下也都還是種子産品。“種子産品必須處于增量市場之中，往往是品牌将要涉足的新品類或者是比較看好的趨勢品類。衡量種子産品是否成功，要看種子産品能否幫助品牌拓寬認知成功吸引到新顧客，以及能否幫助品牌實現更強客戶黏性。”

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當下CHALI茶裡還沒有形成火苗産品、第二招牌，但已經在這個方向上進行了布局，如果即飲業務能形成第二招牌，可能就是下一個元氣森林；如果體驗店業務能發展成第二招牌，可能就是下一個喜茶。

立頓的出售——透露出其業務全球增長受限，但我們中國的茶飲業務那可真是風生水起。奈雪的茶成功上市，市值破百億港元；茶顔悅色估值200億；喜茶估值600億；蜜雪冰城的門店已達到10000 ，茶飲的業态太豐富了，除了沖泡茶、現制茶、袋泡茶，還有各種各樣的茶 ，圍繞茶葉的生意，我們在最好的國家、最好的時代。

總結：

1.CHALI茶裡的成功，最最最核心的就是圍繞年輕人，不是圍繞資深茶友，不僅是CHALI茶裡，我們的茶葉品牌，其實都應該思考這個問題，圍繞茶友，終究是小衆的。圍繞年輕人是大衆的。大衆與小衆，體量、規模不可同日而語。做大衆也不影響精耕茶葉品質。是做琴棋書畫詩酒茶的“茶”，還是做柴米油鹽醬醋茶的 “茶”，決定了品牌人群的寬度。

2.無論是袋泡茶還是沖泡茶，對手都不僅是彼此，瓶裝茶、現制茶都在搶用戶，不能用農産品的思維去運營茶品牌，長期可持續做大做強，要用做品牌的思維來操盤，要用消費品的思維來運營。産品的包裝形式、視覺呈現、味道組合，營銷方式……，都要融入消費品的操盤基因。

3.充分重視飲用場景，袋泡茶、小罐茶都是幫助人們更簡單的喝茶，但是不是隻有這幾種形式，是不是還能再開發更多元的、更簡單的方式，都值得思考。

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