當品牌找到了一種非常好的用途，就有機會建立一個新品類。

兒童排汗睡衣就是一個經典的案例。

我們小時候幾乎都有因為出汗，後來又着涼而感冒的經曆，這是一個生活常識。

當小藍象說，兒童因為天性好動出汗，汗液無法及時排出，衣服濕哒哒不舒服、還容易着涼時。市場一下子就明白了。

特别是孩子晚上睡覺的時候，這是一個非常明顯的用途，媽媽們很容易共鳴。

小藍象為此利用排汗紗線，創造了兒童排汗睡衣這一品類，取得了巨大成功，成為了該品類的标杆品牌。

兒童排汗睡衣

/For Children/

不過我們發現，小藍象的産品并不隻有兒童，居然還有大人服飾——比如成年女士的排汗長袖、排汗家居服、圓領睡衣；還有男士的排汗保暖内衣、男士短袖短褲......

這就有點讓人摸不着頭腦了。不是兒童排汗睡衣嗎？為什麼要推出大人服飾呢？這不是偏離了原有的用途嗎？

雖然都是排汗功能，

但是在兒童和大人身上，

用途是明顯不同的。

兒童好動出汗、晚上睡覺容易着涼，為此需要及時排汗，這樣不容易感冒着涼。這是一種用途。甚至再延伸一下，孩子可以因為一夜好眠而發育得更好。

但是大人呢，無論是穿家居服、睡衣、哺乳裝，還是短袖、短褲，排汗都不是為了防着涼、防感冒，而是為了穿着更舒适、行動更自由，不會因為一忙起來就汗液黏身。

這是另一種用途。

把它們湊在一起、一個品牌之下不是正确的：大人的産品系列會損害兒童排汗睡衣這個品類，也會模糊小藍象品牌的核心用途。

我們認為兒童排汗睡衣品牌的延伸，并不是将産品的“排汗功能”從兒童款延伸到成人款；而是從解決排汗問題——延伸出排汗的背後、可能隐藏的更大的問題，讓這個品牌擁有更大的包容感和延展性。

兒童排汗睡衣品牌升級思路

01

品類上：從“兒童排汗睡衣”擴展到“兒童排汗”

對兒童來說，排汗不隻是晚上，白天也适用。

排汗是兒童天然的一個需求。孩子一天到晚活動很多，他們對冷熱沒那麼敏感，又沒法做到自主添衣脫衣，很容易因為出汗而着涼。

所以，兒童排汗睡衣這一品類擁有進一步擴展的潛力，完全可以可以從睡衣擴展到更多的排汗服飾。

02

産品上：圍繞“活動、出汗”布局

考慮到兒童的天性，基本上隻要有活動，就可能出汗；但隻要有出汗，就有小藍象解決問題、發揮作用的空間。

我們認為小藍象可以将原來睡衣所關聯的“睡眠”定義為一種活動。和白天的運動、玩耍、娛樂一樣，隻不過是晚上的活動。這些活動都有一個共同點，孩子容易出汗。

然後圍繞活動與出汗全天候、全場景的産品布局。比如提供室内排汗的兒童家居服（ps：誰說家居服隻适用于成人呢？）、提供室外穿的可排汗的兒童短袖T恤、短褲、涼爽長褲；兒童排汗襪等等。

03

品牌上：從功能提升至情感，

從“排汗”升級為“更自由地運動與成長”

我們不主張隻将用途停留在“排汗”這一功能層面，那樣的話，始終都隻是在銷售産品，而不是對顧客有更深連接、更大意義的品牌。

孩子多動并不是無端的。事實上，他們每天都需要一定的活動量。足量的運動可以幫助孩子更快、更好地成長，包括身體骨骼的發育、掌握更多的生活技巧、交到更多的好朋友、學會與他人協作合作......

這是他們感知世界和自我成長的方式。

品牌完全可以從功能上的“排汗”升級到排汗的背後——“支持兒童自由地活動與成長”這一特别的意義，與媽媽和兒童建立更深的情感連接、創造更豐富的品牌體驗。

The end

結束語：為什麼我們提出改變？

其實還是我們經常反問的一句話：你是想隻賣産品，還是打造一個與人有聯結的品牌？

以産品功能為中心，通常會受到很多局限，無論是産品擴張、品牌塑造、還是顧客溝通。像兒童排汗睡衣延伸到成人服飾挺怪的。

但是如果從用途出發，找到合适的抽象層級，來界定要解決的問題，會獲得更廣闊的、更實用的發揮空間。比如本文中的分享——解決“幫助孩子更自由地運動而實現更好的成長”這一問題。

注：本文僅用于品牌咨詢探讨，對小藍象本身沒有偏見，而且懷有敬意。

關于麓神

一家用途品牌咨詢公司。我們相信客戶購買産品不是為了産品，而是雇用産品完成自己的任務。主張“一個品牌代表解決一個問題”，打造用途清晰、與人聯結、客戶會買的品牌。

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