2016年12月，北京三裡屯太古裡北區又入駐了一個新品牌——來自意大利的球鞋Golden Goose Deluxe Brand（後文簡稱Golden Goose）。雖然隻是進入中國的第一家門店，但Golden Goose的知名度并不低。早在2016年初韓劇《太陽的後裔》放送的時候，Golden Goose就因為是男主角宋仲基的标配而走紅，引起了迷妹們的代購熱潮。

這個走紅路徑和當年《來自星星的你》裡的Jimmy Choo幾乎一模一樣。講真，若不是鏡頭特意給了特寫，我們才不會注意到斜靠着醫院牆壁等宋慧喬的宋仲基穿了這麼一雙黑黢黢的舊球鞋。而在之後的私照中，這位國民老公也把Golden Goose的各種款式穿了個遍，還穿着登上了韓國版時尚芭莎的封面。在得以鞏固了曝光度後，這個品牌也為之後的拓展市場打下了基礎。

Golden Goose創立于2000年，是一個以賣球鞋為突出特點的意大利潮牌。創始夫妻檔Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo都沒有正經學過設計，但出于對球鞋的熱愛，兩人根據自己的穿搭愛好在威尼斯開門做起了球鞋生意，在過去的十幾年中，他們在和工廠打交道的過程中不斷學習，從門外漢變成專業人士。

終年以大胡子造型示人的Gallo和酷酷女生Rinaldo不喜歡以常理出牌，他們的設計方式均為把舊物料重新加工，而後期的剪裁和手藝标準也完全符合現代人的高要求。衆所周知，意大利的制鞋工藝是時尚産業的頂配，這給了Golden Goose定位高端的可能。有了“手工處理”、“沒有完全一樣的兩雙鞋”、“做舊工藝”等标簽，一雙Golden Goose的售價可以輕松達到3000多元人民币，最貴的複古銀色星星鞋甚至上萬。

這樣的定位讓Golden Goose有更寬廣的形象轉換空間，它不是小衆單品，不同于回力球鞋，也不完全是運動品牌，區别于匡威等，因此在進入時尚領域時，Golden Goose的阻力相對是比較小的。它的門店周圍可以是Vera Wang、Paul Smith，而在Farfetch、Barneys New York等時尚電商上，它也被劃歸在“Luxury Fashion”（奢侈時尚）一欄裡。

正是因為形象特别，Golden Goose在招徕消費者的路上還算順利。不過論及人們為什麼會追捧這種髒感球鞋，從設計上來不是那麼站得住腳。雖然Golden Goose的制作過程其實是經過了打蠟、刷洗等流程，并非人為穿舊，但一些消費者依然表示自己接受不了這種髒髒的感覺。

事實上Golden Goose有許多隐形的賣點，其中之一是内增高的設定。相比幾年前流行的那種明目張膽的增高鞋，Golden Goose的增高從外面根本看不出來。同時，Golden Goose也有許多不做舊的鞋款，樣式豐富，偶爾還有一些限量版供應。比如就在一周前，Golden Goose就在佛羅倫薩的Stazione Leopolda中心舉辦了Pitti Uomo男裝展會上推出了1000雙超級巨星膠囊系列，這個系列以滑闆為靈感，鞋上的圖案、文字都為手繪。

而它的商業戰略也是進入佳境的，一直以來，Golden Goose就積極開發完整産品線，現在它擁有成衣、配飾、運動鞋、童鞋等，而髒球鞋屬于近年來的新品。同時，Golden Goose顯然已經想要邁向更廣闊的國際市場。2016年，它首次進入了英國，随後又計劃在東京、首爾、米蘭等多地繼續開店。

為了配合新産品和市場推廣，明星營銷如今也成了Golden Goose的重要戰略。和Jimmy Choo一樣，日韓娛樂産業已經被驗證對于整個東亞市場都是有效的，其實早在宋仲基之前，已經有許多韓星穿過Golden Goose。而幾年前，王菲在《匆匆那年》發布會上也穿過金色款的Golden Goose，在2015年的《爸爸去哪兒》裡，鄒市明的兒子軒軒也穿過童鞋，随後李易峰、楊幂等明星因為穿着星星鞋已經在微博上紅過一輪。這些明星效應都引導了消費，早在2014 年，控股 Golden Goose 的意大利基金 DGPA SGR 的首席執行官 Roberta Benaglia 就在接受 WWD 采訪時表示，“Golden Goose 計劃要随後在香港開店，因為有很多中國消費者都去韓國的 Golden Goose 消費。”

而為了吸引中國顧客，三裡屯太古裡的Golden Goose店裡還将出售50雙限量複古鞋、Golden Goose Deluxe BrandX 施華洛世奇聯名款等特别産品，品牌并沒有掩飾想要吸引更多消費者的野心。

忽然采用如此富有進取心的策略，一方面是品牌和新興市場同時成熟的必然結果，另一方面則是幕後資本的推動。近年來，Golden Goose背後出現了更多推手，它們多來自于各個私募基金。

Golden Goose目前的CEO是持有少數股份的私募基金Style資本的Roberta Benaglia。而2015年5月，投資公司 Ergon Capital Partners III 宣布從意大利私募基金DGPA手中以8000萬歐元的價格收購Golden Goose75%的股份，Benaglia在此次交接中得以留任CEO一職，而創始人夫妻主管的是設計和創意業務。

收購後，Ergon資本團隊看好Golden Goose走向國際，其運營合夥人Emanuele Lembo曾說：“Golden Goose已經是一個成功案例，我們相信能把這個模式在更大範圍中推廣。”而Ergon的合夥人Riccardo Collini也表示：“它有非常獨特的定位，在小衆奢侈品運動鞋領域具有吸引力，是風潮、市場和手工藝的完美結合，消費者樂于買單。”

而就在上周四，據Drapers報道，凱雷投資集團又宣布将收購Golden Goose股份，具體交易将于3月底收尾。凱雷此前有多個投資時尚品牌的案例，包括Moncler、TwinSet Simona Barbieri、Hunkemoller等，以及此前我們報道過的深圳品牌歌力思也在2009年接受過凱雷方面1.5億元人民币的投資。

此次出面簽署協議的正是一年多前入主Golden Goose的私募Ergon，可見時尚品牌金主們的流動性還是很大，如果深入研究，勢必又會牽涉出我們在過去的稿件中多次讨論的命題，即“重視短期回報的私募是否真的會站在品牌方面考量”。無論結論如何，Golden Goose加快擴張是一定的，這符合投資者的需求。2016年，Golden Goose收益為1億歐元，其中意大利外的海外市場貢獻了60%。在全球，它共有8家直營店，并進入了700家獨立買手店和特許經營店。

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