網紅空氣炸鍋山本，這是一個很有意思的品牌：消費者認為，這或許是一個專業的日本小家電品牌；業内人士認為，這或許又是一個假洋鬼子品牌；但是企業卻從來沒有進行品牌的任何推廣和宣傳，就是不斷地向市場和用戶輸出空氣炸鍋。這或許會成就家電行業的另一個現象：以産品成就品牌。

周簡||撰稿

最近一年，去不少年輕朋友的家中，都會發現一台名為“山本SHANBEN”的空氣炸鍋。乍一看，以為是一家日本的小家電品牌，但是在腦海中搜索半天，之前似乎從來沒有聽說過這家企業或品牌啊？難道這是中國人從日本企業手中租賃的一個外資品牌，專門用于小家電經營？還是中國企業注冊的又一個“假洋鬼子”

詢問這些年輕朋友，為什麼會買山本空氣炸鍋，都沒有聽說的一個品牌，為什麼不去選美的、蘇泊爾、九陽，甚至是飛利浦的，都很專業啊。朋友的回複讓我沒想到：

這可是網紅空氣炸鍋，價格很便宜，群裡大家都在接龍團購，都說這個産品不錯，就買了一台。用起來也不錯，反正一年也用不了幾次，就算壞了也不心疼。美的、九陽這些小家電品牌，做空氣炸鍋應該不專業吧，而且家裡好多都是美的、九陽的小家電，總得換換口味吧？

的确，相對于已經衆人熟知的小家電品牌，在很多追求“不一樣選擇”的年輕人群中，他們似乎會認為一個新品牌山本，說不定更專業呢？更為重要的是，身邊的朋友，大家都在買這個品牌的空氣炸鍋；産品不貴，而且用起來也不差。

回家後，家電圈上網查了查，讓人不解的是，作為一個網紅空氣炸鍋品牌，關于山本的任何品牌文化、發展曆程，甚至是專業的産品技術、功能介紹，查沒有一個正式網站，或者專業推廣可以查到。不過，由于現在政府對公衆的社會信息公開透明度很高，再加上強大的互聯網将很多企業商業信息都公開化了，查清楚山本空氣炸鍋的“底細”并不複雜。

首先，山本SHANBEN，這個讓人會産生日本化感受的品牌，所有人卻是地道的中國本土企業，商标持有人是一家名為“餘姚德帆貿易有限公司”公司，成立于2014年4月，注冊資本為100萬元、員工規模小于50人、社保參保人數為5人，公司法人在2020年由董奇奇變更為張錫璐，大股東則為董奇奇，持股60%。

餘姚德帆貿易官網的企業顯示，公司主營廚房小家電，專業生産空氣炸鍋、薄餅機、料理機和果汁杯，主要為山本品牌的上述小家電。但家電圈看到，這家公司被市場監管部門核定的經營範圍中，并無生産制造這一項，隻有批發、零售，以及企業管理咨詢、服務等商務職能。也就是說，山本品牌的空氣炸鍋等廚房小電，均由這家貿易公司委托第三方工廠生産。

一份公開的法院判決書則顯示，部分型号的山本空氣炸鍋，則是由一家名為餘姚山本電器有限公司，委托甯波市嘉樂電器有限公司生産。來自企業工商注冊信息顯示：餘姚山本電器有限公司，成立于2015年9月，注冊之初的公司名為餘姚市山本電器廠，董奇奇100%持股，這家公司無員工參保，實際人員規模不清楚。

由此來看，網紅空氣炸鍋山本，幕後的主角正是董奇奇。一、其通過餘姚德帆貿易成為山本品牌的所有人和經營者，以貿易商的方式通過“低成本貼牌、加價銷售”這一賺差價的策略經營在經營；二、為了解決山本空氣炸鍋可能存在的技術專利侵權等知識産權的法律風險問題，又注冊餘姚山本電器公司這道“防火牆”，通過這家“殼公司”再次委托第三方進行空氣炸鍋等産品生産，然後由餘姚德帆貿易經營。

目前，董奇奇除了擁有上述兩家公司外，名下還擁有慈溪市冠昌醫療器械有限公司、餘姚點購電子商務有限公司、餘姚市奇亞電器廠。同時，曾經注冊了合肥榮本電器有限公司，餘姚市奇璐工藝禮品商行，現均已注銷；此外，還曾投資甯波金佑電器有限公司，現已退出。

不過，在董奇奇的山本空氣炸鍋布局外，家電圈還看到，今年2月19日，一家名為浙江山本優選智能科技有限公司以“山本優選”注冊了多個品類的商标，意圖要借助山本品牌的影響力，在小家電領域撬動更多品類和産品的發展。有意思的是，這家公司于2021年1月22日注冊，法人代表為吳洲，持股60%，似乎與山本空氣炸鍋的操盤手董奇奇沒有聯系。但家電圈調查後發現，這家公司注冊地址為餘姚市濱江路201号，這也是餘姚德帆貿易有限公司的注冊地址。同時，在董奇奇曾持股95%的合肥榮本電器有限公司中，山本優選法人吳洲曾經持股5%。

其次，為什麼在2020年以來這一輪空氣炸鍋消費熱浪背後，山本搶到風頭成為了網紅空氣炸鍋品牌？在家電圈看來，用最通俗的一句話，“靠的不是運氣，而是持續積累打磨的經驗和執行力”。當然，最核心的人物離不開山本空氣炸鍋的操盤手董奇奇。

早在2008年，從餘姚朗霞街道新南王村(董家)起家的董奇奇，通過其注冊的餘姚市奇亞電器廠，借助阿裡巴巴貿易通等平台工具，就開始了征戰海外的貿易生意，主營正是空氣炸鍋等西式小家電，運營包括山本、科客等品牌，簡單來說就是典型的“國内找到工廠生産、賣給海外客戶去”。

空氣炸鍋并非物種。早在于2006年就由一家國外公司申請專利，後經飛利浦等品牌推廣，于2014年前後在九陽、美的等中國企業的推動下，一度在中國引發了一輪銷售的小高峰。但直到2019年開始，特别是2020年初徹底引爆中國家庭市場。山本最早從事的正是空氣炸鍋的出口業務，并非本土市場的經營，這為其快速整合手中的空氣炸鍋代工廠資源，積累經驗和人脈。知道哪些企業能生産、成本是多少、産品主流配置是什麼等等。

由此在看到了市場的機會後，山本空氣炸鍋迅速抓住中國消費市場引爆的關鍵：渠道；同時，也看到了年輕一代消費群體的崛起，對于老品牌雖然有認知并不喜歡，以及更加追求高性價比産品等主流消費群體變化。從而通過“全面社會化的營銷渠道網絡”，以及“全面高性價比的主打産品”，快速在市場上找到了規模引爆的突破口。

不管是剛剛興起的李佳琦等網紅直播帶貨，還是京東、天貓、蘇甯易購等平台型電商渠道，或是小紅書、知乎、抖音等内容電商平台的微商帶貨，甚至連競争白熱化的社區團購渠道，都可以看到山本空氣炸鍋的産品，并且以很高的出貨量，出現在銷量榜單。甚至在一些小區團購群、帶貨群中，山本空氣炸鍋更是常年處在每次的團購、帶貨清單中。背後正是典型的貿易商思路，就是通過發展一大批線下的批發商、運營商和零售商操盤，通過“快速出貨、少賺多賣”思路，全面鋪開經營。

可以說，山本完全抓出了家電零售渠道全面碎片化的大趨勢，實現“渠道即銷售、渠道即推廣、渠道即品牌”的品銷合一精髓，成為小家電行業“名符其實”的網紅品牌，甚至其知名度并不亞于以果汁杯起家的摩飛。

在這些渠道全面鋪開的背後，則是山本空氣炸鍋的低價路線。在同程生活平台，一款4L的山本空氣炸鍋搶購價為184元，在十荟團平台，一款4.5L的山本空氣炸鍋售價為199元。同樣，左蘇甯易購賣的最好山本空氣炸鍋則隻有209元。有業内人士透露，山本雖然不生産空氣炸鍋，但采購成本控制得好，所以售價也低。一些大渠道采購，山本空氣炸鍋甚至一台倒手賺5塊錢的生意，都願意做。就是要通過這種低價放量出貨，搶奪用戶的同時，提升品牌的影響力。

目前，除了空氣炸鍋之外，山本還在推動煎烤機、多功能料理鍋等産品的銷售。在家電圈看來，對于董奇奇來說，他并不是網紅空氣炸鍋山本的制造商，而是山本空氣炸鍋的“搬運工”。不過，對于董奇奇來說，山本成為網紅品牌或許隻是意外收獲，透過其一系列市場操作來說，現階段還隻是想“低調賺錢、高調賣貨”。但在家電圈看來，其要想真正經營好山本品牌，實現破圈擴容，當前的成功隻是“萬裡長征第一步”，接下來還需要面對“供應鍊的品質提升、産業鍊的整合打通，以及面向消費者的新品類培育”等一系列挑戰，解決産品質量和用戶交互等問題，更需要學會“高調燒錢、低調經營”了。

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