如何應對互聯網巨頭?平台内容與品牌推廣上的巨大投入為喜馬拉雅帶來了可觀的體量，然而體量雖大，變現能力卻相當一般因此，在擁有較高市場份額的情況下，如何把龐大流量變現、實現盈利，是喜馬拉雅目前面臨的困境，下面我們就來說一說關于如何應對互聯網巨頭?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

如何應對互聯網巨頭

平台内容與品牌推廣上的巨大投入為喜馬拉雅帶來了可觀的體量，然而體量雖大，變現能力卻相當一般。因此，在擁有較高市場份額的情況下，如何把龐大流量變現、實現盈利，是喜馬拉雅目前面臨的困境。

随着互聯網媒介為聲音帶來了新的生機與活力，音頻内容消費已經成為諸多消費者日常生活的重要組成部分，“聲音經濟”也應運而生。喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM被稱作音頻行業三巨頭，2020年1月18日，荔枝FM率先在美國納斯達克上市，成為“在線音頻第一股”。

2021年4月，喜馬拉雅也選擇赴美上市，但是其上市之路并不像競争對手那般順利，在諸多在美上市的中概股公司紛紛轉戰國内大背景下，當年9月，喜馬拉雅撤回了美股上市申請，并向港交所提交了招股書。然而，根據港交所相關規定，申請公司如果沒能在6個月内完成聆訊或者上市，招股書會自動失效，喜馬拉雅初次申請港股上市無果。2022年3月29日，喜馬拉雅再次提交了招股書。

從整體時間線上來看，喜馬拉雅對上市融資的需求似乎非常迫切，而這與其當前面臨的處境有着莫大的關系。盡管喜馬拉雅已是音頻行業的巨頭之一，但其仍存在内憂外患，在其龐大體量之下是高額的成本費用，以至于公司連年虧損，整個報告期内均未盈利，随着融資難度的增加，其現金流也日趨緊張。更重要的是，放眼整個在線音頻賽道，在互聯網巨頭們紛紛進場下，在一些垂直領域喜馬拉雅已經出現強有力的競争對手，或意味着，市場留給喜馬拉雅的時間已經不多了。

内憂：存在變現能力偏弱的困境

财務數據顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅分别實現營業收入26.98億元、40.76億元和58.57億元，雖保持一定的增長态勢，但是公司依舊在持續虧損，其各期經營虧損金額分别為7.96億元、7.23億元和16.69億元，累計虧損達31.88億元。

據招股書顯示，報告期各期，喜馬拉雅營業成本分别為14.98億元、20.73億元和26.94億元，占當期營業收入的比例分别為55.5％、50.9％和46.0％，約占一半。作為一家本質上提供“内容”的公司，喜馬拉雅的營業成本在于收入分成和購買内容，收入分成指根據收入的協定百分比向内容創作者及第三方IP合作方付款，購買内容則主要是指許可版權的攤銷開支。

一直以來，喜馬拉雅的内容布局都十分廣泛，打開喜馬拉雅APP時，可以一眼看到衆多的分類和海量的内容。在相聲評書闆塊，有包括郭德綱、單田芳等行業頭部IP在内的衆多内容；在有聲劇闆塊，有《三體》《慶餘年》《有匪》等超高熱度的作品；在商業财經闆塊，有吳曉波頻道等知識付費内容；在人文闆塊，有餘秋雨的《中國文化課》、蒙曼的《四時之詩》等。此外，還有育兒分享、少兒教育、養生醫療等諸多闆塊。顯然，喜馬拉雅的目标受衆跨越各種身份各個年齡層，它似乎是希望包括小朋友、學生、年輕白領、新手父母、還有職場精英和中老年人在内的所有群體都可以找到自己感興趣的内容。但提供如此大量龐雜的内容，背後的成本無疑也會相當的高，因此，報告期内其營業成本在持續不斷地增加。

喜馬拉雅的另一部主要支出則是銷售及營銷開支，數據顯示，其各期花費的金額分别高達12.19億元、17.07億元和26.30億元，占當期營業收入的比例分别為45.2％、41.9％和44.9％，與營業成本占比相差無幾。正是這些巨大的開支使得喜馬拉雅業績連年巨虧，至今仍未盈利。

當然，在平台内容與品牌推廣上的巨大投入為喜馬拉雅帶來了可觀的體量，有數據顯示，2021年，喜馬拉雅約占中國所有在線音頻平台移動端收聽總時長的68.3％。然而，體量雖大，變現能力卻相當一般，其在線音頻收入占中國在線音頻行業市場的份額僅為28％。因此，在擁有較高市場份額的情況下，如何把龐大流量變現、實現盈利，是喜馬拉雅目前所面臨的困境。

目前，喜馬拉雅的業務收入主要來自訂閱（包括會員訂閱和付費點播收聽服務）、廣告、直播幾大闆塊，2021年，訂閱占總收入的比例為51.1％，是其最重要的收入來源，其次則是廣告收入，占比為25.4％。那麼其收入占比最高的訂閱和廣告的變現能力又如何呢？

先說訂閱部分，早年間，通過精準抓住當代人的焦慮情緒，“知識付費”概念一夜興起，不少内容平台開始采用營銷話術吸引消費者沖動買單，喜馬拉雅也是其中一員。

2016年其首個付費節目馬東的《好好說話》上線，當天銷售額便突破500萬，但近年來，其這一商業模式危機漸顯。以喜馬拉雅目前在商業财經闆塊的頭部内容《每天聽見吳曉波》系列節目為例，該節目于2016年上線，價格為180元，目前已是第六季，處于持續更新中。截至2022年5月11日，喜馬拉雅APP上顯示，該内容第一季至第六季的播放量分别為1820.7萬、1727.2萬、2528.2萬、1655.3萬、1222.5萬和294.5萬，從數據來看，第三季的播放量為最高，而後便逐漸降低，這種熱度的減弱，代表着變現能力的降低。

再是廣告部分，喜馬拉雅的商業邏輯和小紅書、抖音等平台相似，都是先依靠内容吸引大量流量，再廣告變現。但是就目前的商業生态而言，相較于制作圖文的小紅書和制作短視頻的抖音，喜馬拉雅提供的音頻内容有着天然的劣勢，它并不便利于商業帶貨，而且目前大多數消費者也沒有通過聽音頻而去購買商品的消費習慣，所以，盡管商業邏輯相似，但這種劣勢的存在讓它的變現能力大打折扣。

變現能力偏弱，又避免不了大量開支，使得企業處于持續虧損的境地，而這必然會造成資金的短缺。2019年~2021年，喜馬拉雅經營活動産生的現金流量淨額分别為-3.79億元、0.88億元和-3.31億元，截至2021年末，公司賬面上的現金及現金等價物僅有5.45億元，而流動負債卻達21.90億元。

融資方面，其各期融資活動産生的現金流量淨額分别為8.34億元、15.17億元和4.63億元，2021年的融資額相較于前面兩年銳減。喜馬拉雅此前曾進行過多輪融資，吸引了包括小米集團、合鲸資本、百度、高盛集團等在内多知名企業，但從其最近的融資情況來看，其魅力似乎在減弱。

有媒體報道稱，在互聯網大廠因裁員紛紛上熱搜時，喜馬拉雅同樣在低調“瘦身”，剝離一些業務線，減少員工數量，控制成本。此外，從美股到港股的緊湊銜接情況也能看出，喜馬拉雅對資金是有着迫切需求的。

外患：互聯網巨頭進場，競争壓力倍增

盡管喜馬拉雅通過廣泛布局，搶占了幾乎所有年齡層的市場，但這并不意味着公司可以高枕無憂，相反，其處境可謂是危機四伏。面對炙手可熱的音頻賽道，互聯網巨頭們紛紛進場，在部分垂直領域一些公司也正在快速崛起。

在互聯網的世界裡，巨頭們仿佛海裡的一條大鲨魚，看到哪兒有小魚，瞄準，然後吞并。此前，騰訊推出了酷我暢聽和懶人暢聽，字節跳動旗下有番茄暢聽，網易雲音樂有播客入口，而快手則上線了一款播客産品“皮艇”，這些巨頭們天然帶有流量優勢和資金優勢，競争力強大。

另外，在一些垂直賽道，一些公司憑借精準的受衆和優秀的質量嶄露頭角。比如專注于廣播劇賽道的貓耳，深耕二次元和純愛領域，收獲了年輕人的喜愛，現已被B站收購，還有即刻公司推出的專注于播客賽道的小宇宙。相較于喜馬拉雅龐雜的業務闆塊，這些公司垂直度更高，且受衆為消費力高和付費意願強的年輕人。

對于喜馬拉雅來說，由于沒有像小紅書、抖音那樣的社交屬性，缺乏交互性，所以用戶黏性和忠誠度較低，容易流失。以喜馬拉雅曾有的一大爆款節目《曉說》為例，高曉松的這款脫口秀節目一度為喜馬拉雅帶來大量流量，但後來由于一些問題，相關内容被全部下架，當時有不少用戶紛紛表示，“可以在蜻蜓FM聽，去蜻蜓FM了”“不知道在喜馬拉雅還能聽什麼了”。由此可以看出，用戶在乎的并不是哪個平台，而是喜歡的内容，一旦爆款内容流失，用戶也會跟随着大量流失，用戶黏性很低。

随着現在市場上的音頻産品越來越多，這一劣勢變得不可忽視。内容創作者可以選擇更好的平台，用戶也會跟随着去往不同的平台，喜馬拉雅現有的市場份額難免會被侵蝕。

從客觀數據來看，招股書顯示，2019年~2021年，喜馬拉雅在PGC、PUGC及UGC各個模式下的累計内容創作者數量總計分别為8341.6萬、11332.0萬和13515.1萬，總量在不斷上漲。但同時另一不利的數據是，活躍内容創作者數量總計分别為374.40萬、515.66萬和438.64萬，活躍人數已經有明顯的減少趨勢。

互聯網世界瞬息萬變，或許在喜馬拉雅尚未享受到流量帶來的紅利之時，就已失去了市場也說不定，再加上外部如此激烈的競争環境，喜馬拉雅恐怕是壓力倍增。而這或許也是其需要迫切上市融資的原因。

然而以同行業公司在二級市場的表現作為對比來看，美股上市的荔枝FM同樣是經營持續虧損，股價已由最高點的16.75美元/股跌至1美元/股附近，現狀相當慘淡，由此看，喜馬拉雅能否順利通過上市來破局，仍有待市場進一步驗證。

本文源自紅刊财經

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