一個愛玩樂隊、愛遊戲、愛收藏玩具的北京玩主，是如何用20多年時間，從鼓樓東大街的一家遊戲機店，一步步打造出融資數輪的收藏玩具頭部品牌？

文｜《中國企業家》記者 劉炜祺

編輯｜米娜

圖片來源｜被訪者

兩年前，“盲盒第一股”泡泡瑪特申報港股，讓投資人加速布局玩具賽道，其中包括兼固資本董事總經理蔣蘇文。

近兩年，中國Z世代正逐步成為消費群體主流，加上抖音、快手、直播等新的渠道、新的營銷方式，帶動了諸多新國貨品牌快速發展。蔣蘇文判斷，中國Z世代人群的消費理念正在發生轉變，追求個性化、悅己主義、愛美主義逐漸成為消費新主張。

兼固資本在新消費領域已經投資了大希地、白家食品兩家創新品牌，玩具作為Z世代新消費的熱門賽道，兼固資本一直也在持續關注，接觸過多家領先企業。經過一番篩選，最終将目光鎖定在了一家做收藏玩具的創業公司，叫52TOYS。

2021年上半年，蔣蘇文開始頻繁接觸52TOYS。他跟52TOYS創始人、CEO陳威都是北京人，兩人在第一次見面時，就聊的非常投機。他發現陳威雖然是一個性格直爽的北京玩主，但粗中有細，對公司旗下幾乎每一款産品的研發特色、毛利率、經銷商價格爛熟于心，“幾乎不用查手機和電腦，都在腦子裡”。最打動他的是，陳威對玩具行業的熱情，“他做玩具行業20年，對這個行業是真心熱愛，不是簡單想做門生意，而是有着很強的産業情懷，這特别重要”。

2021年9月，52TOYS宣布獲得4億元C輪融資，由前海母基金、國中資本領投，中金資本旗下基金、新瞳資本等老股東繼續追加投資，兼固資本作為唯一一家新股東參與投資。這是2021年玩具市場最大規模的一筆融資。

“玩無止境”，這個詞用來形容陳威恰如其分

作為資深收藏玩具愛好者，陳威對收藏玩具的追求，或多或少地決定了52TOYS的發展路徑注定與泡泡瑪特截然不同。泡泡瑪特最初是做精品雜貨店，除了潮流玩具也會售賣其他産品，最初是屬于渠道品牌。而52TOYS從成立起便為國際知名IP提供衍生品解決方案，并于2017年開始定位為收藏玩具品牌，對标的是日本萬代。

在過去很長一段時間裡，52TOYS都是經銷商模式，負責IP獲取、産品設計、生産等，最終在酷樂潮玩、九木雜物社等渠道銷售。拿到融資後的52TOYS，将一部分重心放在開直營店上，這是52TOYS近兩年來比較大的戰略轉型。之所以開始重視直營店，原因在于直營店能夠直接面向顧客、獲取客戶，并且相比較經銷模式，直營店的利潤會更高。

“先做産品，當産品SKU足夠豐富，上新速度的頻率足夠高後，我們才開始自己開店。”在接受《中國企業家》專訪時，陳威透露，52TOYS開店數量不會達到很高的量級，同時依舊重視與經銷商合作。據悉，目前52TOYS合作經銷商終端數量已過萬，全國擁有20家左右的直營門店。

陳威的開店思路不是激進的燒錢擴張，而是穩步慢行。

52TOYS的一個口号是“玩無止境”，這個詞用來形容陳威也恰如其分。

在大學時期，陳威是個搖滾青年，愛玩樂隊，是一個鍵盤手，曾在北京大部分酒吧裡演出過。他們唱歌的所得收入，基本帶不走，當晚就會在酒吧全部消費掉，所以深受酒吧老闆們的歡迎。因為熱愛，陳威畢業後的一兩年裡，依舊堅持做樂隊，甚至有過搞職業樂隊的想法。“90年代那會兒，是中國搖滾樂特别巅峰的時代。”

除了愛玩樂隊，陳威也愛玩遊戲。鼓樓東大街有一整排賣遊戲機的店鋪，那是陳威最愛逛的地方。因為太愛玩遊戲，在2000年，陳威跟朋友一商量，幹脆在鼓樓東大街開了家遊戲機店。

他們在那條街上租了一個35平米的店鋪，大學學習商業空間設計的陳威發揮專業所長，将門店裝修成那條街上“最靓的店”，取名“創異無限”。為了讓用戶更長時間地駐足在店裡，他做了很多個性化設計，比如牆上畫了很多塗鴉，貨架上養了一隻蜥蜴和拳頭大的蜘蛛，還擺放了很多他自己的收藏玩具當作軟裝，這些收藏玩具大多是托朋友從海外買回來的。

店開了一段時間後，他發現很多來買遊戲機的人總會問，“這個玩具賣不賣？”一開始，陳威還堅持說“不賣”。後來問的人實在太多，他就開始說“賣”。當對方問多少錢時，一個價值100元的玩具，他喊價500元，沒想到真賣出去了。“那時還是一個可以用信息不對稱掙錢的年代，因為沒有互聯網，沒有對比，所以價格不透明。”

這讓陳威看到，國内消費者對收藏玩具有需求。于是，他開始嘗試着賣玩具。随着玩具生意越做越好，他将注冊的商貿中心名字從“創異無限”改為“創異無限玩具行”，他的第一張名片背後用中英文印着一句話：“我相信玩具是一門開心的生意。”

北京頤堤港品牌店

2001年下半年，陳威正式開啟了他的玩具生意。一開始，他跟一個香港朋友合作，後者将采購的海外玩具寄給他，他在店裡售賣。零售生意逐漸成規模後，他開始考慮做國外玩具品牌的國内獨家代理商。經過一番努力，2002年，陳威獲得了美國收藏玩具品牌McFarlane Toys的獨家代理權，2004年，成為日本萬代BANDAI收藏玩具産品線的中國地區獨家總代理。

據陳威回憶，跟日本萬代初次合作時，他選擇的是聖鬥士系列收藏玩具，第一批隻訂了五箱“星矢”試水。七八個月後，他每個月需訂一集裝箱的貨物，才能滿足供應。後來，因為貨物需求量太大，他專門跑去廣州，在當地租了一個庫房和物流集散地，正式開啟全國的批發業務。“全國做遊戲機的、做院線的等很多渠道，都開始找我拿貨。我發現，在美國和日本已經成熟多年的行業，在中國是一個相對空白的市場。”

超活化之青銅小分隊

做代理商的日子，陳威過得很惬意，用他自己的話說就是“掙錢掙得特别順利”。那時，陳威很喜歡滑雪，經常去北京周邊的滑雪場，一待就是三四天，生意也不耽誤。因為做的是批發生意，有人來進貨，都是留下貨單交了錢，等貨到了，店員發貨即可。貨很好賣，很多人都讓陳威“多給點貨”。

在代理生意之餘，陳威由着自己的興趣先後開過網吧、廣告公司、影視公司等，“幹的全是自己喜歡的事”。甚至有段時間，陳威想過加盟星巴克。

當時剛進入中國的星巴克可以加盟，陳威就去打聽加盟的條件，除了星巴克，他還問過必勝客和面包新語。最初星巴克隻開放二線城市的加盟，比如杭州、南京、重慶、成都等，本來計劃在北京開店的陳威有些猶豫，于是這件事就被擱置了。過了一年，他琢磨着要是賺錢的話，二線城市開一家店也不錯，但一問才知道，星巴克二線城市加盟關閉了，隻開放三線城市。

那一刻他明白了，很多品牌在中國是利用加盟商開拓新市場，當市場穩定後，就會收回加盟權，自己做直營店。這讓他有了危機感，“我做代理，其實也是在給别的品牌鋪路，為别人做嫁衣，如果有一天這個品牌自己進入中國市場，我是一個随時可以出局的狀态。”那一刻，陳威萌生了要做自有品牌的想法。

恰好此時，陳威的廣告公司承接了一個遊戲項目，叫《三國殺》。這款遊戲每年都會舉辦一場叫“王者之戰”的比賽，而陳威的團隊就負責承辦這場比賽，包括一些公關活動、廣告植入、視頻網站轉播權等業務。在合作過程中，陳威與《三國殺》創始人黃今漸漸熟識。在接觸中他們發現，彼此有很多相同經曆和共同好友。他們都是老北京，都在西城長大，都喜歡收藏玩具，也很聊得來，簡直是“相見恨晚”。

交談之間，兩人都認為收藏玩具可以當一份事業來做。于是在2012年，他們注冊了一家公司叫“樂自天成”，開始探索創辦收藏玩具的自有品牌。在之後的幾年裡，他們陸續賣掉了手裡的其他生意，2015年，正式将品牌取名為52TOYS，并将全部的精力和資源傾注到這家公司。

陳威形容兩人的關系非常互補，他是急性子，而黃今性格佛系，凡事都不着急，喜歡深思熟慮。“我們倆基本上什麼事都會商量。”

創立52TOYS，讓做生意一向順風順水的陳威第一次嘗到了苦頭，經曆了人生中的至暗時刻。

起初，陳威計劃打造一個收藏玩具行業的垂直電商平台，同時跟遊戲、互聯網等企業合作，開發一些to B的玩具。但做了一段時間後，他發現自己對互聯網、垂直電商等領域的評估不夠充分，探索不出清晰的盈利模式，同時天使輪獲得的融資也很快消耗殆盡，資金鍊極度緊張，他感受到了前所未有的壓力。

為填補資金缺口，陳威和黃今将手裡的房子拿去抵押，将錢投入到公司裡繼續維持運轉。“如果你熱愛，對這行有興趣，遇到問題和困難，你才會有更多的耐心和動力去解決，所以我們一直堅持。”陳威說。

但焦慮也是真的。那段時間，陳威每晚都睡不着覺，經常從晚上一直睜眼到天亮。每天五六點下班後，跟黃今在地下車庫裡，想起一件事或者一個話題，就能聊到淩晨3點半。“如果公司沒做起來，後邊的人生你是不敢想的，很多創業者都是被這最後一根稻草給壓崩的。”

成都寬窄匠造所品牌店

在這之後，陳威和黃今決定對公司的發展方向重新定位，并砍掉了所有有問題或看不清楚的業務，比如給其他公司開發衍生品的to B業務。“我們會問自己，這件事是我們未來要做的事嗎？如果不是，就砍掉。清楚區分應該做哪些事情，不做哪些事情很重要。”

最終他們确定要開發自己的産品，以産品為定位重新做商業計劃書，重新調整商業模型，重新組建團隊并尋找融資。“我們認清了一件事，就是我們這個行業是産品為王。”

除了方向調整，融資也一波三折。2017年，52TOYS正在推進一輪融資，但因為領投方内部意見不統一，最終臨時變卦，導緻該輪融資流産，52TOYS陷入僵局。因為領投方的突然退出，會讓外界認為他們發現了企業的緻命問題，導緻跟投方也相繼撤出。“哪家機構我不能提，隻能說特别不局氣。”陳威稱。

所幸，陳威遇上了當時還是啟明創投主管合夥人的甘劍平，兩人見了幾次面後，甘劍平就有了投資的意向。在國外，52TOYS的商業模式已有了類似項目，甘劍平對此并不陌生，他認為在中國的商業環境下，未來52TOYS能成長到什麼規模，是可預見的。

2018年3月，52TOYS宣布完成1億元A輪融資，啟明創投是領投方。對于陳威而言，這輪融資可謂是52TOYS的一場翻身仗。此後公司又相繼完成4輪融資：2019年，完成A 輪數千萬融資，投資方為三千資本、啟明創投；2020年，完成B輪融資，投資方為新瞳資本和清流資本；以及B 輪融資，投資方為中金文化基金等；2021年完成C輪4億元融資。截至發稿，52TOYS自創立以來共獲得了6輪融資。2017年，52TOYS曾獲得澳銀資本1500萬元的天使輪投資。

在員工眼中，陳威是一個好說話的人，但在一件事情上，陳威很堅持，就是堅持做收藏玩具。起初很多人都在質疑，因為泡泡瑪特的成功，讓大衆看到潮流玩具以及盲盒的商業價值，陳威堅持做收藏玩具會不會太過于冒險？“如果從長遠來看，國内潮流玩具受到追捧，隻是行業目前的一個現狀而已，我們做的是一家長遠的公司，所以一定要堅持定位。”陳威稱。

所以，在公司創立之初，陳威就開始打造《BOX系列》收藏玩具，2016年推出了第一款産品。盡管前三年公司一直沒有淨利潤，但陳威從沒有想過砍掉這條産品線。如今，《BOX系列》終于收獲了成效，2021年“雙11”期間，銷量同比提升了3倍。

在投資52TOYS之前，蔣蘇文的團隊做過大量的市場調研和數據分析，他參考歐美玩具市場的發展趨勢做出判斷：“短期來看，以盲盒為首的潮流玩具市場發展很快；長期來看，收藏玩具比潮流玩具市場規模更大，面向人群畫像更廣，産品品類更豐富，更具抗周期性，是可以持續發展的一大新消費品類。”

BOX系列

如今，52TOYS的生意模式分為三類。

一是服務B端企業，為IP提供衍生品解決方案，如為王者榮耀等企業與IP做衍生品設計與落地；二是簽約知名IP，自行設計；三是打造原創IP，進行設計與授權。

與此同時，52TOYS已打造七條産品線，分别是盲盒、BOX系列（變形機甲産品線）、超活化（文旅系列）、DREAMFAIR（具有實驗精神的子品牌）、IN像（手辦和景品）、閃電奇舞（3.75寸的可動産品）、BEASTPUNK（6寸人物玩偶）。這些産品線，也是52TOYS為未來所做的布局。

在做日本萬代的代理商時，萬代的管理經驗讓陳威深受啟發。當年，他曾經問過萬代一位高管一個問題，“我給你們做代理時，平常問你們一些事情，回複都極其緩慢，給你們發的郵件，半年之後才告訴我這事兒OK，你們這效率是怎麼把公司做到這麼大規模的？”對方回複了他一句話：“怪獸要慢慢長大。”

陳威意識到，盡管大機構在效率方面有一些劣勢，但是深思熟慮和穩健前行也很重要。做事業不能拔苗助長，要穩紮穩打。

如今，52TOYS也在慢慢長大。

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