如今提到豐田集團，它是既消費者心中優秀家用車的代表，同時也是優雅豪華車的代表。在我們熟知的豪華品牌裡除了BBA以外，最讓人熟悉的就應該就是隸屬在Toyota集團裡面的Lexus了，雖然品牌曆史不算悠久，但在一衆豪華品牌之中，目前雷克薩斯已經超越凱迪拉克成為全球第四的豪華品牌，尤其是在中國市場還有北美市場市占率更是非常之高，就讓我們來回顧一下雷克薩斯是如何定位用戶群體，進軍高端市場的。

我們也可以制造頂級轎車

20世界80年代初期，豐田汽車被看成使低端汽車的代表。在北美市場叱咤風雲了30多年之後，豐田英二先生提出了一個震撼性的問題：“在累積了半世紀的汽車研發和制造經驗之後，日本究竟能不能創造出足以傲視當世車壇的頂級轎車？”換句話說，這部新車的直接對手将是長久以來盛名不墜的歐洲著名汽車廠牌。大家都體會到：他提出的已經不隻是個問題，而是對日本汽車工業的全面性挑戰。在場的所有人都以非常堅定的“是的，我們能！”這并不是一時激勵下的沖動響應，而是一群經驗豐富、技術超卓的專業人士對未來使命所作出的堅定承諾。于是豐田就展開了名為F1的秘密計劃。F代表這是Flagship，至于1則是代表着第一。

在豐田英二同意豐田公司開始F1計劃之前的一年,豐田汽車公司的工程師就已經争論了很久。當時他們現在準備研發豐田Cressida的換代車型，并最終創造出屬于自己的世界級車。所謂"世界級”應當成為競争對手效仿的模闆，成為行業的标尺，所以當豐田有了制造頂級車的念頭時，一位傳奇工程師來領導這個項目至關重要。1984年2月，豐田汽車公司的高級管理委員會委任神保正治領導研發小組。神保正治曾經領導了第4代和第5代MarkⅡ的開發。MarkⅡ是中級别乘用車，它在日本非常暢銷。同時他還負責Celica掀背版本和Cressida兩個項目，這是豐田重要的出口車型。這些車的成功為神保正治在日本和美國都赢得很多支持。在同事的眼中，神保正治是一位學術大師，也是一位冥想家。

豐田汽車公司需要設計出一輛引發日本汽車革命的車，或許它将有些歐洲的氣息，不過它确實要改變日本的傳統設計理念。經過深入和細緻的讨論，神保正治認為梅賽德斯奔馳S級和寶馬7系代表着豪華車的終極水平，它們将成為雷克薩斯F1計劃的“标尺"。将這些信息彙報給董事會後,神保正治又開始了目标市場的研究。

奢侈的美國人讓日本人大開眼界

最初，他們遠赴美國進行一個月的實地研究，美國是世界上最大的汽車市場。1985年5月，神保正治來到美國，他想明确地知道豪華車消費者究竟想要的是什麼。他們選取了幾個重點考察的城市，這些城市是美國經濟的縮影，分别是丹佛、休斯頓、洛杉矶、舊金山、邁阿密、紐約。這次旅行是非常秘密的，豐田不想過早地向外界透露他們的野心，他們的舉手投足完全就是旅遊者。

與普通旅遊者一反常态，他們在酒店停車場徘徊的時間遠勝于在豪華餐廳裡的時間，因為他們想要找到哪種品牌最受美國人歡迎。有錢人的車是如何停放的？讓日本人奇怪的是，美國的汽車也有分明的等級和身份。那些高檔名貴的汽車停放在貼近酒店入口的地方，檔次稍低的豪華車停在距離入口稍遠的地方，而那些不入流的汽車通常不停在酒店附近。更讓豐田驚訝的發現是，美國流行着膚淺的奢華，從給輪毅裝上鍍金的輪罩到如宮殿一般奢侈的車廂，這一切讓日本人大開眼界。那些第一次來美國的日本工程師站在洛杉矶酒店的停車場前頓時醒悟，他明白了美國人的文化是什麼。

消費者也許并不清楚他們在購買汽車時表現了他們的價值取向。他們通過自己的行動将自己劃分成類。那麼汽車品牌的名望又來自何處？一輛昂貴的中級别車和一輛便宜的豪華車之間的差别又是什麼？舒适要比造型更重要嗎？消費者購買一輛豪華車的原動力來自何處？他們的下一輛車會是什麼樣子?

豪華汽車消費者都是怎樣的？

豐田汽車公司在紐約長島邀請了一些豪華車主參加了一次座談，參與者包括6名奧迪5000車主、3名寶馬528車主、兩名梅賽德斯奔馳190e車主車主以及一名沃爾沃740車主。這些人向豐田的代表描述他們為什麼喜歡歐洲車。在他們的話語中經常提到“經典”、“代表了富有但又不那麼過分”以及“線條簡練沒有畫蛇添足的裝飾"。美國汽車尤其是凱迪拉克，描述起來所用的詞彙就讓人感到很壓抑，例如“自作聰明”、“質量差”等等。為了做對比，豐田也讓車主們評價了其他日本汽車，例如日産的Maxima，他們認為Maxima“太小太局促，缺乏成功感。” 最終豐田發現所調查的消費者可以分為三種不同類别。

第一類是上了年紀的消費者，他們沒有很高的學曆，一生都伴随着美國本土的高檔豪華汽車品牌，例如凱迪拉克、林肯和克萊斯勒。這些人所追求的是舒适的駕駛感覺，需要有很多體現他們身份的裝飾，在他們眼中美國汽車品牌才是世界最好的汽車品牌。這一人群是豐田最難争取到的消費者。

第二類消費者要更年輕一些的人，他們有良好的教育背景,事業起步很快，中意的車型是寶馬，他們眼中的豪華車應當在制造工藝上出類拔萃，擁有良好的操控，稍微硬一些的底盤，舒适并不是他們的硬性訴求。這些人通過廣告加深了對他們所選品牌的認識，他們并不希望别人将他們看成機械設計的狂熱者。但是，這些人非常樂于炫耀他們的汽車，告訴别人他們是在選輛正确的車而不是徒有虛名的車。

第三類消費者主要是奔馳的車主，他們很富有，事業有成，選擇汽車并不是為了炫耀，他們更看重車的靠性和服務保修。不過這些車主對奔馳也有不滿，他們認為他們所付出的金錢意味着更少的故障、更低的維修費用和更好的服務，而梅賽德斯奔馳并沒有做到這點。他們将這些稱為“看得見的價值”。如果有汽車品牌可以提供更高的“看得見的價值”，他們願意買下一輛車時換一個品牌。

在未來将有越來越多的嬰兒潮時出生的Baby boomer進入購買豪華車的行列。這些新的消費群不包括對外形漠不關心的雅皮士。他們的首選車型是寶馬的3系。這群人思想前衛、分析問題理性，豐田汽車公司後來決定将這些人作為自己豪華品牌的廣告定位。當他們将這些資料帶回日本，執行副總裁佐佐木告訴他們，不要對Baby boomer中雅皮士的喜好糾纏不清。

充滿個性的波波族

豐田汽車公司重點研究的消費者群是《紐約時報》專欄記者戴維·布魯克斯所定義的波波族(Bobo)。戴維·布魯克斯在《天堂裡的波波族》一書中首創了這一詞彙。前一個“Bo”為布爾喬亞，後一個是波西米亞。波波族指擁有“布爾喬亞”(中産階級)的經濟基礎，崇尚高品質的生活，同時又追求“波西米亞”式的自由和解放的一類人。這一人群通常是新崛起的社會精英，他們要“用健康的法則來規範世俗的願望”。當波波由一種概念變為一種整個都市社會的主流生活模式時，波波就成為了一種生活态度，更多時候,從簡單的衣食住行的消費中就能體現出來。波波族将錢用在最合适的地方，絕不追求奢華。在他們眼中,“不買最好、隻買最貴”的思想簡直是無稽之談，但也絕對講究品質與品位,别具一格、充滿個性的事物是他們喜愛的，而流俗則難以接受。豐田汽車公司給了戴維·布魯克斯的波波族另外一個名字“Lexus Buyer"(雷克薩斯客戶)。“我們發現了一個即将出現的新市場，這些人現在被叫做波波族，他們不在乎别人的評論,更介意自己的感受。”雷克薩斯産品規劃部總經理小吹新藏在豐田市說。

豐田汽車公司從美國獲得的這些資料為他們确立了一個良好的判斷基礎。他們組織了人類學和心理學專家分析美國消費者在購買豪華汽車時是如何做出決策的。專家們認為他們渴望一種異國的情調,能夠滿足自己的“虛榮心”,或者說得委婉一些，就是讓自我感覺到驕傲。但是這些消費者也有難言之隐，所有的豪華車品牌似乎都将他們視為案闆上的魚肉，汽車公司擡高汽車的維護費用，制定天價的修理費用。當豪華車服務站達到了美國牙科診所的消費水準，豪華車車主的驕傲感會明顯受挫。這種現象被心理學家稱為自戀性傷害。所有的這些研究為豐田在設計和制造豪華車提供了5個核心理念。

這些核心理念都是對于汽車制造商的要求。對于消費者而言，他們在乎的是，當他們開着一輛價值不菲的豪華車上路時,别人是如何看他們的。消費者希望自己所選的車證明了他的成功或者能夠與地位相匹配。雷克薩斯沒有奔馳那樣的曆史和名氣，顯然即便是二者産品質量相同，雷克薩斯也必須賣得更便宜才能招攬到消費者。其他影響消費者決策的直接因素是發動機的功率、經銷商的設備以及售後服務。

消費者需要經銷商将他們真得看成上帝而不是有錢的笨蛋，他們需要帝王式的服務，當然他們的要求不會挂在臉上，但是心裡卻希望經銷商對自己尊重一些，把自己當成成功人士。他們需要特權的感覺，這是經銷商常常忽視的一點。良好的心裡感覺不是通過交易獲得的。價格便宜在低端市場有着絕對的殺傷力，在高端市場上它的作用大大削減。要想赢得大量豪華車消費者的青睐，好的服務和一輛好車是不夠的：你需要在有格調的經銷商店裡為他們擺上高檔的皮沙發，為他們端上卡布奇諾，這些都會影響雷克薩斯在消費者心中的形象。

總結

有了市場調查和精準的用戶群體定位，雷克薩斯就已經成功了一半。在北美市場頭炮打響之後，雷克薩斯開始積極的在全球市場布局，目前雷克薩斯汽車已經在全球多達70個國家銷售，年度銷售成績超過60萬台。這個成績讓雷克薩斯成功的成為受全球消費者青睐的豪華品牌，其工匠精神、兼·融之道等凝聚在雷克薩斯骨骼中的高貴品質，也必将以一種慣性延續下去，所向披靡。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!