作者|麥可可

監制|吳怼怼

在中國的消費語境，會員制此前的路子并不好走。

無論看視頻娛樂還是逛超市買菜，關于會員制的争論幾乎貫穿生活始終。這本質上是平台與用戶關系的鏡像，也是品牌做CRM（Customer Relationship Management 客戶關系管理）能力的體現。

尤其是在而今消費升級的大趨勢下，一批電商平台的後起之秀都在探尋品質服務的打磨與提升，而并非聚焦于下沉市場增量的擴大。這其中值得探讨的價值點在于，在打破了以「産品」為核心的精品電商的思路後，以「人」為核心，以用戶為聚焦點的「新生活方式電商」，在滿足生活所需的點上，該如何跑通。

以這幾年蓬勃發展的小米有品為窗口，适逢平台推出「UP會員」體系，我們試圖剖開這個截面回答，當剝開會員制文本化流程的表象，真正對用戶關系産生核心撬動力的因素是什麼。

一個有趣的發現是，「會員」對其他平台來說是制度，對小米有品而言卻是關系。

01

共創共生：用100個用戶名字，寫成一個開機畫面

經曆過論壇初創時期的米粉們都記得，剛開始每個小米員工都有論壇賬号，包括工程師、産品經理、設計師都經常登陸和用戶實時交流使用體驗，然後有針對性地對系統和界面進行修改。

2010年8月MIUI第一版發布時，論壇上的100名核心用戶幾乎發揮了神級貢獻。大佬們都是頂級的手機玩家，喜歡開箱試用新手機，對系統提出很多創新又嚴苛的想法。設計師也不嫌煩，還很寵粉。

「100個夢想創造者」的名稱由此而來，那段時間的論壇是沸騰的。所有用戶都在憧憬一個由他們共創的系統和手機，做出來是什麼樣子。

消費者也是産品創造者的理念，似乎一直滲透在小米人的基因裡。

其一，人人都是産品經理，産品的擴散傳播就不那麼根深蒂固地依賴于廣告而更多地建構在用戶口碑傳播之上。而這些群體對産品、對企業文化的認可，能強化歸屬感和認可度。

其二，人人參與也讓産品在蝶變驟起的互聯網中快速叠代，這種用互聯網思維做産品，管理用戶關系的方式在當時具備超前意識。

「粉絲」的定義相對狹窄，描摹的是用戶端對品牌或企業的感受，而早期論壇的米粉們，是一群科技發燒友的舌戰群儒，是向科技、理性緻敬的不斷追索。那時所有用戶都堅信，我們在創造未來。

等到2017年小米推出旗下電商平台——小米有品時，在相當長的一段時期内，從小米論壇成長出來的這批消費者自動轉化成小米有品的核心用戶，這是對品牌的信任和忠誠所緻，其中也包括我。

技術宅和意識流的世界永遠不會停下對新奇世界的探索，我們也順勢把論壇裡的熱情開麥帶到了小米有品。小米有品有一個特色欄目是“有品衆籌”，經常衆籌一些有科技感的玩意兒。比如早前非常火的智能垃圾桶，其他的智能垃圾桶隻能伸手開蓋，當時的衆籌款還能自動打包、換袋，這也在當時獲得了超過5.2萬人的追捧。而後根據米粉和用戶們的試用反饋，這款産品截至目前更新至第4代，已經暢銷海外。

在有品發展初期，大量米粉對運營和選品分外留心。連頁面角落的錯别字，圖片清晰度這種細節都不放過，米粉們自發成立的「鷹眼小組」，不僅推動了平台内部的更新優化，也為外部用戶解答關于産品、物流的部分問題。

這批「隐形」會員成長壯大後，小米有品開始推動行業慣常采納的積分會員體系。這很常見，也是比較穩妥的做法，可以解鎖一些權益，倒也無功無過。

這個階段，小米有品補齊、完善的是服務能力。基于此前的積累，平台随後将精力聚焦在電商的「做重」上，一切物流、售後等服務團隊随即組建，讓平台擁有一個全套系統在支撐。

而在2019-2020年期間，小米有品在選品、産品打磨上下了很多功夫，打開App買東西逛起來也不費力氣。你能看到在構建基于用戶、商家、平台的産業閉環上，小米有品既用一己之力加速閉環的運轉，又在放大每個環節的固有勢能。

個人觀感上，這個階段正是新經濟浪潮中的關鍵節點。消費升級的概念不斷席卷大衆，中國的經濟結構也不斷優化。用戶對高品質商品提出的更高要求，對自身需求滿足的巨大渴求，促使消費品站上了未來的增長點，而小米有品也赢來了屬于自己的時代。

02

知我所想：即使是養生喝茶，也要用最酷的杯子

做消費品零售的邏輯，和此前雖有相似，但大抵還是不同的。

從世界範圍來看，優秀的消費品零售企業，無論誕生于接地氣的大賣場還是高端寫字樓，一個本質都沒産生過偏移，就是精準滿足用戶的需求。老牌選手Costco、山姆身為零售巨頭，早已參破這其中的奧秘，隻要穩住最核心的用戶，滿足他們的需求，幾乎就保住了盈利的裡子。

商業世界裡早已提過二八法則，美國學者羅比·凱爾曼·巴克斯特也在《會員經濟》中重申對核心用戶的尊重與關照。這20%的人群，往往能創造80%的銷售貢獻，也是維持平台飛輪轉起的重要動力。

于是你會發現，在第三階段，圍繞用戶「人的需求」為核心，一個既具備科技屬性又覆蓋生活消費品需求的品類矩陣，被小米有品系統化、體系化地搭建出來。

一個重要的變化在于，打開App，現在你可能會在小米有品上看到更多諸如洗衣凝珠、濕廁紙、襪子這類生活消費品。在新調整的業務布局中，針對日常生活消費品領域的自研品牌「日常元素」被推到台前，其延續了小米有品一如既往的科技屬性，注重新材料、新工藝等方面的硬核創新，也在日常使用功能和場景上做了多重覆蓋和考量。

我不太确定這樣評價是不是客觀。但從個人的成長軌迹來說，早期和我一起在論壇裡聊系統界面的朋友都長大了，有些甚至已過而立之年，生活中不隻是理想激情，還有油鹽醬醋。

但像我這樣的用戶，幾乎已經疲于參加一些購物節蹲守在手機前、掐着點兒的搶購活動，也不願意花時間主動搜索或者做攻略。這幾種方式對時間精力的消耗過高，投入産出比不值，而我已經具備了一定的消費能力和水平，對高品質商品有較高的消費意願，平台隻需要把好東西挑出來給我就可以了。

說白了，我需要一個值得信賴的平台或者品牌，最高效地完成我的一站式購物需求。當然前提還是，你得懂我需要什麼産品和服務。

經曆一段時間的籌備、磨合之後，小米有品在最近正式推出名為「UP會員」的會員體系，從産品和服務兩個切口入手，做全方位的服務提升。

雖然業内聲音對這次會員升級的判斷集中在業務或戰略層面，認為「日常元素」産品供應和付費會員體系的購物服務，巧妙地穩定了高頻生活消費品和低頻智能數碼産品兩大用戶基本盤。

畢竟前者在産品端帶來精準滿足用戶需求的業務勢能，後者在購物體驗層面提高用戶滿意度，既是不同維度的配合，也是互相合力的結果，最終能夠提高用戶留存，穩住核心客群，對平台業務形成合力。

但對我這種一路和品牌成長起來的用戶來說，這種升級就是穿透多元場景，對我生活領域的需求有了更柔軟、更全面的包裹。好像當初論壇裡那群科技大佬說，不蹦迪做手機了，我們來養生喝茶吧。

但即使是養生喝茶，也要用最酷的杯子喝茶。曾經的米粉絕不認輸，精神崇高永遠得立住。說到底，長期積累下的信任和默契，讓小米有品相對于别的平台，更清楚我的需求。

03

私人化關系：情感濃度下的品牌排他性

在信任和默契這個點上，平台與用戶關系的建立、升級并不隻是如今依靠數據化、智能化就能簡單概括解決的，也不是憑借高頻消費行為來判斷的。

比方說，大數據記錄下我經常買某一家商超的某幾件物品，它們也會時常發送這幾樣産品的優惠券，但我可能并不為所動。

再比如，我常常去家樓下100米以内的全家便利店，但這種高頻購物是基于便利性、地理位置而産生，并不是不可動搖的「忠誠度」。如果哪天旁邊開出一家羅森，或者其他裝修更好、東西品質更好的商店，我可能就再也不去那家便利店了。

用戶并不傻，他們也很精明，選擇性價比更高的産品和服務幾乎是一種本能，但在哪種情況下，他們可能會抛棄這些因素而依舊堅定自己的習慣呢？是當品牌/企業和用戶建立起一種私人化的關系。

邁克爾和韋茨在《零售管理》裡提到，這才是最難得的，因為私人化的情感最難因為性價比而轉移，因為這種情感紐帶讓用戶覺得，零售商是他們的一位老朋友，對品牌/企業的好感會讓他們重複光顧，并且向家人和朋友推薦。

通常我們理解的電商平台交易，這種模式的商業本質就是以賣掉産品為目标，雙方達成了一種商品所有權的完全轉讓。一次交易完成後，這個商品我可以用掉，也可以囤着，但平台和消費者的聯結基本上在這裡就斷掉了。

這種所有權的轉讓是一次性、即時性的操作，也很難達成延續性的購物體驗，更别提和平台的深度交流。但放之于小米有品的UP會員上，這個邏輯就有微妙的差異。

它以一個組織化的方式，給用戶創造了共同榮譽感和歸屬感，你來這個平台購物，我們不是一錘子買賣，這個交易行為讓渡的更像是商品使用權的交換，所有權是平台和用戶共有的。所以如果商品遇到問題你随時來退換貨，如果買貴了你享有價格保護，這些服務體驗，或者價格上的優惠折扣，都是你應該獲得的。

這裡面既蘊藏了一種平台服務理念的換位思考，又承載了某種商業行為的共赢合作，是真正意義上的用戶關系的升維。它圍繞用戶需求去設計自身的運作架構和可提供的服務體驗，與消費者建立一種持續而正式的聯系，這一點難能可貴。

以這次小米有品為UP會員提供的優惠權益和升級服務來看，這種持久關系的打通、與消費者的溝通貫穿于購物前、中、後三個環節整條鍊條。比如會員可以搶購小米平闆5，這是類似小米F碼（Friend Code）的關系認證，也有“95折上折”和“滿5單返會員費”等實際的讓利，這些零售組合中的所有元素都有助于讓小米有品平台和用戶建立起一種私人化、更具親密感的關系。

而這些有針對性的服務和整體權益的提升，很容易達成消費者的「信任基數」。在這個基數上，平台服務和産品質量牢牢吸引目标客群，而他們也願意為符合預期甚至超過預期的産品長期付費，這就是平台和用戶彼此信賴的良性循環。

一旦這種循環建立起來，平台也能夠基于對用戶消費行為、購買邏輯的長期理解，在具體執行層面對品類規劃、上遊采購有所計劃，在宏觀戰略層面對業務調整、先發布局有所準備。這對新老電商平台不斷交手、激烈角逐的中國電商戰場來說，是小米有品的重要突圍機會。

在此機遇下，一個供需平衡、自然流動的新生活方式電商，很有可能撬動目前生活消費品牌的固有格局。它讓用戶以共創者的姿态，主人翁的意識走到台前，在高濃度的情感關系之中，對目标品牌形成強烈的依賴和熱愛。

坦白講，用戶始終是永遠且唯一的風口，隻有當企業或平台身必躬親地踐行這句話時，才明白其深遠影響。

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