在當今的資本市場上，男人的茅台，女人的玻尿酸，已成為市場的寵兒。

所謂的最懂人心的标的常常受到投資者的極大關注，如今一家聲稱“最懂女人”的輕奢珠寶品牌APM Monaco（以下簡稱“APM”）向港交所主闆提交上市申請，高盛及中金公司為聯席保薦人。

本次募集資金将用于包括擴大專賣店網絡的全渠道戰略、維持公司品牌的定位和提高品牌知名度以及投資科技及信息系統等。

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從法國南部到中國香港的變遷

APM Monaco創辦于1982年摩納哥，主營業務為時尚珠寶的設計、生産及銷售，産品組合包括耳環、項鍊、戒指和手鍊。根據股權結構，公司創始人Ariane Prette的兒子Philippe Prette通過APM Limited擁有APM Monaco 62.19%的股份，其夫人Kika Prette擁有公司1.2%的股份，二者為公司控股股東。

這年頭，想要把珠寶生意做大做強并不容易，前有疫情黑天鵝，後有衆口難調的消費需求，APM将重心放在中國市場後，所面臨的挑戰更為嚴峻。

APM Monaco的創辦人是Ariane Prette，品牌名取自姓名首字母縮寫加上摩納哥的英文，作為法國最大的小衆飾品品牌，APM的誕生與這一地域聯系緊密。

位于法國南部的摩納哥常年沐浴在地中海的陽光之下，發散着耀眼的活力，在該地生活的南法人骨子裡透着優雅，又不甘平庸，向往創新，追求一種自由灑脫的生活——“樂活”，APM的設計靈感便是源于此。

圖片來源：官網

基于此，APM的消費群體畫像一般定位于：獨立、開朗、心态年輕的千禧一代和Z世代女性，她們創造力強，在審美上追求優雅美麗，又不失趣味性。

就發展曆程來看，最開始，APM主要為歐洲的珠寶零售商提供設計和生産服務，随着供應鍊水平的提高，設計流程不斷熟練，1992年将生産線轉移至中國，總部設在香港，并于2012年正式創立自己的珠寶品牌。目前，APM Monaco旗下經典系列包括Météorites系列、Eternelle系列及Up and Down系列。

圖片來源：官網

值得注意的是，品牌創意總監由Ariane Prette的兒媳婦Kika Prette擔任，她喜歡探索創新，擅長以純銀為基底，搭配黃金、寶石、水晶、锆石等設計出特色又顯出性價比的輕奢飾品。

截至2020年末，APM Monaco共有344家店鋪，業務覆蓋全球21個市場，在市場打響了一定的知名度。

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向線上渠道加速滲透

不過，從其業績表現來看，現存在的波動性還是難以掩飾。

報告期内，APM收入分别為14.4億港元、18.37億港元、19.2億港元，淨利潤分别為1.9億港元、2.9億港元、1.52億港元，呈現較為明顯的波動。此外，毛利率也略有下降，分别為76.3% 、78.3%、76.5%。

除了确認的減值虧損（7270萬港元）之外，2020年盈利能力的下降主要受疫情影響所緻。基于疫情打擊線下銷售，APM不得不暫時關閉專賣店，向消費者直接銷售貢獻的收益明顯減少。

但疫情帶來的影響也是一把雙刃劍，好處就是加速了線上消費的滲透。

雖說目前APM主要的銷售收入來自專賣店，但這一比重有所下滑，近三年分别占時尚珠寶産品收入的64.1%、67.9%和56.4%，但線上銷售收入占比升至兩位數，2020年達到15.7%，公司通過天貓、京東、小紅書、抖音等在線平台銷售取得一定的成效。但渠道營銷也使得相應的成本有所上升，報告期内，公司的營銷費用分為1.46億港元、1.47億港元和2.01億港元。

此外，除了珠寶設計銷售業務，面向歐洲的珠寶零售商的ODM業務也是公司營收的組成部分。報告期内，這一業務分别實現營收2億港元、2.06億港元及2.09億港元，占各期總收入約13.9%、11.2%及10.9%，公司将繼續維持現有的客戶群體，不走積極擴張戰略。

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中國市場是最大“金主”

事實上，這年頭，珠寶生意并不好做。

疫情對整個奢侈品市場的打擊不是一星半點，但基于防控有效，經濟率先複蘇，作為奢侈品市場的主力軍——中國市場将繼續成為重要支撐，驅動行業反彈增長，2019年中國内地奢侈品市場規模占全球市場份額的11%，預計到2025年這一比例升至28%，且屆時中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率或将達到約50%。

這一趨勢對于APM乃是不可多得的良機。

畢竟如今的APM主要背靠中國市場的紅利而經營發展。2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時尚類）預計保持每年6-7%增長，優于總體珠寶市場，2023年或達210億美元的市場規模，占全球市場份額的三分之一。以APM2020年的貢獻計，中國内地為APM最大的市場。

此外，目前中國内地有203家店鋪，占公司整體店鋪的59%，超過排在第二的亞太地區店鋪數量近三倍。

圖片來源：官網

就這一發展來看，APM的業績可以說十分依賴于中國市場，當然光是站在有增長預期的賽道上不算具備什麼真正的底氣，重要的還是消費者對品牌的黏性。

2018-2020年，APM Monaco複購客戶（即在12個月期間内進行多次購買的客戶）的銷售貢獻分别占30.1%、35.3%和32%，整體保持一定的穩态，但也存有波動。

這意味着，APM并不能高枕無憂，尤其在現在的市場上，其面臨的挑戰隻增不減。

在以往的既定概念裡，珠寶這類奢侈品對于消費者而言，存在一種直感，即高價是理所當然，所謂的高價直接與人們想要給人的印象挂鈎，一般定位為高貴奢華又有品位。

但随着時代的變化，消費者的心也瞬息萬變，尤其是當奢侈品，尤其是輕奢品的主要受衆，變成了年輕一代，産品設計與定位也應随之一變。

在千禧一代眼裡，過于昂貴的珠寶飾品其實自主帶來一層頗有距離感的壁壘，而這并不利于品牌在當下進行有效的溝通、傳播，以及産生情感共鳴。受消費升級之風的吹拂，年輕消費者的心思不好猜，多元化需求乃是趨勢。

不過，仔細窺探，可以發現，年輕消費者比起對高定價産生濾鏡，更聚焦于輕奢珠寶的設計和性價比，公開數據顯示，25歲及以下在購買珠寶時最注重的是産品的款式設計，其次是材質和工藝，而産品的品牌曆史、既有名氣不再是唯一激起購買欲的關鍵因素。APM作為相對小衆的輕奢品牌，理應适時而變。

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結語

現今，人們，尤其是新一代的奢侈品消費主力軍——年輕一代對珠寶飾品的關注點不僅僅落在價格上，其實更在乎所佩戴的産品通過藝術設計而帶來的情感表達。

定位為輕奢的APM想要抓住中國市場下的年輕消費者的心，一直都需要在這一問題上多下功夫，即如何通過成熟的工藝打造出高級感兼獨特性的飾品，以吸引并穩固其消費群體，這應是它經營中的重要命題。

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