CRM商業化産品領域發展多年，從理論體系到軟件架構，再到功能設計，方方面面都值得大家參考借鑒。本文将簡單介紹國内外的CRM商業軟件體系和産品形态，意圖抛磚引玉，讓讀者對其有個大概認知，如有興趣則可對某個細分方向進行深入研究。

目錄

1. 全球CRM領域産品線布局
2. SFA方向商業産品簡析
3. Marketing CRM方向商業産品簡析
4. Service Automation方向商業産品簡析
5. 結語

一、全球CRM領域産品線布局

CRM商業化軟件，是一個非常成熟的産業，不論是傳統的ERP廠商，還是購物網站平台，都在CRM闆塊投入了大量研發資源。

此外更多的是專業CRM廠商，聚焦于CRM的平台化、體系化建設，提供全套的CRM解決方案。著名的IT咨詢公司Gartner每年都會對全球CRM軟件廠商進行分析評比，下圖是18年4月份最新的評估結果：

矩陣圖中，橫軸Completeness Of Vision，代表廠商對領域的理解和願景，簡單講就是功能豐富程度；縱軸Ability To Excute，代表産品落地和使用的難易程度。

可見，SalesForce作為領頭羊，長期穩居第一。其他進入榜單的産品也都是耳熟能詳的，包括PegaSystem，Oracle，Microsoft Dynamic365等。

業界将CRM領域劃分為三大方向：

1. Sales Force Automation，銷售過程自動化，即我們通常說的OCRM，該方向協助企業将客戶線索轉化為消費客戶，關注轉化率的提升以及銷售過程管理。

2. Marketing CRM，營銷CRM，該方向更多關注客戶生命周期管理（當然SFA中也包含了客戶生命周期管理），協助企業實現客戶線索獲取、轉化、客戶留存。

通過客戶打分、建模、畫像、自動化營銷、人工營銷等一系列手段配合，幫助企業更加精準地認識、識别客戶，完成營銷策略。有很多公司将DSP（廣告投放管理）、DMP（廣告客戶數據管理平台）也納入到Marketing CRM的範疇。

3. Service Automation，客戶服務自動化，即我們常說的客服系統。該方向協助企業提供完善的客戶服務，讓企業作為一個整體，給客戶提供一緻的、準确的、有效的客戶服務方案。

通過客戶接觸點管理、多渠道管理、工單、知識庫等一系列産品方案的組合，讓客服人員能夠快速、準确地提供服務。

以上三大方向，是CRM領域的核心産品方向，所有CRM軟件公司都在這三個方向或其中某個方向展開産品建設和布局。

除此以外，有些公司會把這幾年比較火的SocialCRM單獨作為一個方向宣傳、建設。但是國内CRM領域的産品布局，和國外區别很大。另外這三個方向中的Automation，并不是自動化的意思，而是代表了标準化過程管理的概念。

比如SFA，并不是說自動完成銷售，而是指結合軟件系統；将銷售流程标準化，從而實現最佳實踐與全面的過程監控管理。

我們研究了幾大廠商的産品後，可以簡單總結不同廠商的産品布局，見下表：

表中挑選了三個國外CRM廠商，以及5家國内CRM廠商。可以看出一個明顯現象，國外廠商在以上提到的三個CRM産品方向均有布局，在Social CRM以及一些協同産品領域或擴展領域也有布局；而國内的廠家，基本上是從三個方向的某一個切入去做，并且在Marketing CRM領域都沒有産品布局。

為什麼國内外廠商布局會有如此差異？

首先，國内的CRM廠家（尤其是近幾年新起之秀），都是從SFA或者Service CRM之中某一個方向切入細分市場。例如銷售易最早是做OCRM，後來擴展到客服領域。Udesk和智齒一開始就聚焦于客服領域。老牌廠家800客，算是少有的在各個方向都有布局，且延伸到HR和OA領域。

其次，國内外的商業環境區别較大，國外的中小企業都有自己的電商購物網站，Email使用頻率更高。

國外的Marketing CRM正式針對這些外部環境進行了産品設計，比如内置CMS，可以生成Landing Page，豐富的郵件模闆，和Google AdWords/AdSense深度結合。而國内中小企業線上交易都通過阿裡巴巴、天貓、淘寶管理，這些平台本身就提供了強大的營銷工具支撐，顯然在國内針對中小企業做Marketing軟件；市場空間沒有國外大，且無法與阿裡、京東這些平台内已經非常完善豐富的營銷工具做競争。

綜上，國内CRM廠商在Marketing CRM領域涉獵較少，并不代表國内沒有此類需求或者廠商不具備能力，而是因為國内的市場情況和國外區别較大。有很多商業産品，雖然沒有定性為Marketing CRM，但實際上承擔的職責已經屬于該範疇，例如百度的SEM、極光推送、阿裡媽媽等。

我們列出SalesForce、Pega、Marketo（一家專門做MarketingCRM的公司）三家公司網站的産品介紹，從産品線的官網描述中，很容易看出産品線的布局理念。

這些網站上都有詳細的産品說明書、手冊，包括了概念、知識點、産品功能介紹，有興趣的讀者可下載閱讀。

二、SFA方向商業産品簡析

承擔着銷售管理和客戶開發的OCRM領域，成熟商業軟件非常多，核心功能區别不大，隻是不同廠商在CRM領域不同方向布局的産品協同上會體現出差異性。

此處我們簡單分享下web版的SalesForce和銷售易，移動版的紛享銷客的産品。

上圖是SalesForce的SalesCloud産品工作台。工作台對于銷售人員來講，是每天開始工作、啟動軟件的集成辦公環境。對于一線銷售，工作台要包括儀表盤、待辦、新分線索；對于銷售管理人員，工作台要具備更豐富的儀表盤，核心指标，團隊達标情況等。

SalesCloud的核心模塊，與任何一個OCRM軟件都相似，主要包括客戶管理、線索管理（潛在客戶）、商機管理（業務機會）、日曆待辦、報價單、報表（儀表盤）。這些功能模塊，包含了OCRM的所有核心功能。

個人覺得SalesForce的自定義列表控件做得非常好。管理軟件中常見的一個問題，是如何讓不同用戶能夠簡單靈活的定制符合自己習慣的搜索列表頁，SalesCloud提供了解決這個問題的交互方案，目前是我接觸過的軟件設計中，較為清晰簡潔可借鑒的，如下圖：

接下來，我們再看下國内OCRM銷售易的web版本，如下圖。

可以看到，銷售易的集成工作台以及功能模塊和SalesForce産品基本類似。

對于線下銷售模式，web版本的OCRM顯然不符合銷售的日常工作場景，因此各大CRM廠家均推出了移動版CRM，國内甚至有很多廠家抓住移動化的機會一戰成名，翻身超過傳統CRM大廠。

移動CRM除了使用方便，非常重要的一個功能亮點就是支持坐标考勤，實現準确的銷售過程管理。

下面一系列是紛享銷客的APP主界面截圖：

可以看出，移動版OCRM和web版相比，差異性較大。除了包含最基本的線索、商機、聯系人、報表等基本功能，還融入了大量的社交元素以及辦公協同支持。

以上提到的軟件，都支持免費注冊試用。建議有興趣的讀者親自注冊一個，摸索感受下不同産品的功能，肯定會有所收獲。

三、Marketing CRM方向商業産品簡析

Marketing CRM領域在國外廠商中具備豐富的産品線和産品功能，我們分享下SalesForce的Marketing Cloud産品。

Marketing Cloud産品主要包括以下核心模塊：

Contact Builder：客戶管理，識别管理細分客戶群體。

Cross Channel Content：多渠道客戶營銷管理，運營活動管理平台。

Customer Journey：客戶旅程，一站式客戶生命周期接觸點管理。

下邊我們來分别介紹下：

營銷開始之前，我們首先要思考營銷的目的、活動、目标受衆。Contact Builder可以通過一系列功能，幫助業務人員基于标簽、畫像、物理屬性挑選出細分客戶群體，設置為營銷的對象。如下圖。

選擇了目标受衆群體後，要設計具體活動内容，并通過合适的渠道通路發送給目标客戶，Cross Channel Content可以幫助業務人員完成此操作。

從下圖中可以看出：Marketing Cloud提供了豐富的營銷觸達渠道：短信、郵件、Push一應俱全。此外，Marketing Cloud甚至還包括了強大的CMS功能，可以快速制作Landing Page，或對主站的部分區塊或廣告位進行定制化管理，實現所謂的千人千面。

Marketing CRM中很重要的一個觀念，就是基于客戶生命周期進行完整的集成化的營銷節點管理。Customer Journey是所有Marketing CRM中都具備的功能，如下圖，SalesCloud可以對不同客戶群體、不同的事件節點，實現時間軸上的可視化營銷事件編輯器。在不同的時間，基于客戶不同的反映動作，提供差異化的營銷傳達。

下圖是Marketing Cloud提供的若幹标準觸發器，可以直接使用。例如在客戶生日當天自動發送郵件，提供折扣等等。

此外，SalesCloud還提供了數據監控分析功能，并支持AB測試，以及與社交媒體、AdExchange深度融合。

可以看出，SalesCloud具備豐富、全面的營銷管理功能。做過C端的同學可能會說，這些功能不就是活動運營管理平台麼！

是的！國内的互聯網公司，雖然沒有提出所謂的Marketing CRM的理念，但實際上已經默默地實現了更加強大且适合公司業務的Marketing CRM産品。

淘寶的千人千面可以理解成Marketing CRM；O2O的自動投券平台可以理解成Marketing CRM；今日頭條的個性化推送可以理解成Marketing CRM；電商的定制化運營活動管理，也可以理解成Marketing CRM。

所以再回到之前的話題，為什麼國内Marketing CRM廠商較少？因為淘寶B端、美團B端、百度鳳巢等等平台企業均提供了強大的适用于平台的營銷能力支持，以及一站式的解決方案。

四、Service Automation方向商業産品簡析

對于大多數公司來說，呼叫中心建設主要針對客服業務。客服作業常分為呼入和在線兩個形式。

我們先來看看SalesForce提供的Service Cloud産品，如下圖：

Service Cloud提供了一套非常典型的客服業務解決方案。從上圖的集成工作台可以看到：左側是客戶信息，包括了個人信息和交易信息；中間部分是對客戶相關工單、聊天、郵件往來、社交媒體評論的一個集成展現；右側是知識庫快速搜索與結果頁。

在如此信息全面的客服工作台中，客服人員可以快速、準确、全面掌握客戶情況，系統能快速給出解決方案和建議，從而高效處理客戶訴求。

接下來再看看國内的兩個客服Sass廠商UDesk和智齒：

對比國内兩個客服軟件工作台，可以發現非常類似，都是基于工單管理驅動工作。實際上作為客服人員，日常工作除了呼入被叫應答，都是通過工單來管理自己的待辦，協調跨部門溝通解決問題，并回複客戶告知處理進度和結果。

智齒和UDesk作為輕量級Saas供應商，提供了豐富的API支持，使用時需要和企業内部系統做集成，尤其是客戶資料的傳遞和展示。除此以外，很多客服廠商不論是從工單切入還是從IM切入客服領域，最終都會慢慢演進實現質檢、知識庫這類客服領域的标準管理軟件。

五、結語

至此，我們簡單分析了商業CRM領域的産品線布局以及每個方向的産品功能，本文意圖抛磚引玉，以期讀者對商業化CRM體系架構有大概的認識，如果希望對CRM領域業務、産品有更深入的了解，可以參考之前文章《漫談CRM産品體系設計》。

作者：楊堃，微信号公衆号：goYangKun，11年互聯網研發、産品設計經驗，曾就職于傳統外資保險公司、百度，現就職于vipkid。

本文由 @楊堃 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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