文/李信

編輯/子夜

哔哩哔哩（簡稱B站）的“破圈”計劃，蔓延到直播帶貨。

近期，B站籌備在直播間中上線“小黃車”功能的消息不胫而走，這被外界看作是B站正式入局直播帶貨的信号。

雙十二前夕，B站APP就在新版叠代中加入了小黃車的功能。“小黃車是一個巨大的商業化機會，特别是對一些B站原生品牌幫助巨大。”玩物芝心公司創始人韭菲特（同時也是一位UP主）提到。

玩物芝心旗下有動動槍DongDongGun、資本帶鳄韭菲特等多個賬号，并且擁有自己的原創新消費品牌——雞鳄計劃。

原本，韭菲特就通過動動槍DongDongGun這個賬号在售賣相關原創商品，但一直是引導用戶去電商平台購買商品。如今，随着B站直播電商閉環的逐步形成，無疑為這類UP主提供了另外的商業化閉環路徑。

據韭菲特提到，B站從今年國慶之後就一直在籌備直播電商事宜，這幾個月來一直在找尋适合做直播電商的UP主，并讓相關直播運營人員指導UP主适應直播帶貨。

韭菲特團隊就在B站官方運營人員的指導下，在十一國慶之後開啟了多場直播測試，直到雙十二當天算是正式開啟了直播帶貨之路。

從目前來看，B站對直播帶貨這件事還是保持了克制态度，既沒有為直播帶貨的UP主進行大規模宣傳，官方也沒有給出是否進軍直播帶貨領域的消息。目前，UP主的直播帶貨動作大部分都由自身完成，B站隻作為審核方與指導方參與其中。

或許，B站是怕突如其來的直播帶貨“打擾”了生态内的用戶們，但虧損逐步擴大的境地又讓B站不得不拓展更多的營收渠道。

今後，B站注定會逐步擴大對直播帶貨的投入，B站此時入局還能搶到多少蛋糕？這又能否助力B站擺脫虧損困境？

午夜12點，這是絕大多數帶貨主播們下播的時間，B站UP主@動動槍DongDongGun的主播們也剛下播。

一如往常，韭菲特下播後就向B站官方運營直播帶貨業務的人員發去了消息，自我複盤了整個直播過程中可能還存在的不足之處。

消息剛發出去幾分鐘後，他就收到了來自B站運營人員的回複。

“我們下播一般都在12點左右，每次直播結束後都會聯系B站那邊，聊下還有沒有需要改進的地方。他們那邊也都是很及時就回複了，有時甚至淩晨一點也在随時回複消息。”韭菲特表示。

據連線Insight了解，B站從今年十月初就開始陸續找尋具備直播帶貨能力的UP主，也正是在這個時候，B站官方人員找到了韭菲特，邀請他們作為第一批B站直播帶貨的UP主。

“原本我們做@動動槍DongDongGun這個賬号的時候，也沒想過隻靠廣告這一條路徑變現。從賬号成立開始，我們就希望能做一個自己的産品或是品牌。”韭菲特表示。

為此，從2021年開始，韭菲特就推出了自己的新消費品牌“雞鳄計劃”，主要售賣自主研發的凍幹冰糖葫蘆、雞肉條、脆鍋巴等小零食，同時也與其他B站UP主推出各種聯名款小零食。

雞鳄計劃相關産品，圖由連線Insight拍攝

在B站平台上，還有很多類似“雞鳄計劃”的B站原生品牌。這些品牌持有者基本為B站各個垂直領域的大V，在擁有一定量的粉絲後，開始售賣與賬号相匹配的産品，比如影視類UP主“影視飓風”就以賬号名作為品牌，推出了一系列攝影器材周邊産品。

B站主動邀請動動槍進行直播帶貨，或許正是因為其推出凍幹冰糖葫蘆的銷量在B站懸賞計劃中排名前十。懸賞計劃是B站内UP主除商單以外的一種新的變現方式，B站希望通過該計劃幫助UP主們通過在視頻下方挂廣告來賺取收益，其中包含廣告類和商品類任務。

“B站想要做直播帶貨，肯定需要一批具備産品帶貨能力的UP主，我們或許就因此被B站官方看到了。”韭菲特表示。

但B站多數UP主此前從未做過直播帶貨，完全沒有這方面的經驗，這也意味着UP主們需要從零開始學做直播帶貨。

據連線Insight從一位接近B站人士處了解，B站為了做直播帶貨，從某短視頻平台挖了一位熟悉直播帶貨的操盤手。目前，該人士正在統籌B站直播帶貨的相關事宜。

B站對此次正式入場直播帶貨的态度也極為認真。據韭菲特表示，自從十月初收到B站邀請後，他們團隊就成立了專門的直播帶貨小組，此後基本每周都會開播一次，然後反複調整。

“每次我們開播，B站運營人員也會全程跟着，并且一直在幫助我們調整各種細節。比如我們最早直播背景是一個正常尺寸的電視，直播時會漏出一點牆壁，無法覆蓋整個直播畫面，B站運營人員就建議我們做綠幕或者買個大點的電視，這樣用戶觀看時能有更好的觀感。”韭菲特表示，之後他們就買了一個特大号電視作為背景牆。

動動槍DongDongGun直播畫面

除此之外，B站運營人員還提出了包括怎麼設置封面圖、如何提高用戶停留時間、主播如何介紹産品、主播如何與用戶互動，甚至主播該穿什麼顔色的衣服等各種微小的細節，以此幫助韭菲特團隊更好地做直播帶貨這件事。

“這兩個月的接觸下來，B站對直播帶貨這件事真的特别上心，而且工作人員也極其專業，我們正被B站一步一步帶着學會直播帶貨這件事。”韭菲特提到。

沒有海報，沒有推薦，沒有廣告位。

盡管B站官方對直播帶貨這件事很認真，但或許也怕突如其來的直播帶貨“吓到”用戶們。為此，B站“雙十二”的直播帶貨基本沒有宣傳，甚至在B站搜索“直播帶貨”“電商直播”等字眼，也無法搜出相關UP主的直播帶貨賬号。

無法搜出相關直播間

隻有部分接到B站直播帶貨邀請的UP主們，在自己的賬号上宣傳自己直播帶貨的具體時間和産品品類。也就是說，隻有關注了UP主的賬号，才會知道這天自己喜歡的UP主會做一場直播帶貨，其他未關注用戶很難找到帶貨UP主們的賬号與具體直播時間。

由于B站官方對直播帶貨的“克制”，UP主隻能靠自己力量吸引更多用戶到直播間内。UP主@動動槍DongDongGun這幾天就一直在預告雙十二直播時間與相關産品，還特地制作了一期視頻記錄了團隊在探索直播帶貨過程中遇到的各種小意外，以及提前預告了雙十二當天售賣哪些産品與折扣力度。

與大部分帶貨主播相同，此次@動動槍DongDongGun也準備了iPhone、iPad、可樂等引流産品，以此吸引更多用戶進入直播間。并且每20分鐘就做一次秒殺活動，一到兩小時秒殺PS5等重磅産品，這也是大多數主播們延續用戶停留時長的常用做法。

從效果來看，在将近5個小時的直播中，@動動槍DongDongGun直播間的觀看用戶數量基本維持在45000人左右，該直播間也在當天B站直播熱榜上排到了前列。

或許是因為賬号上到了直播熱榜，也或許B站給到了一些流量扶持，在@動動槍DongDongGun的直播間内也出現了一些并不知情UP主帶貨的用戶，提出了類似“B站也開始帶貨了？”的問題。但這類用戶屬于極少數，大部分在直播間内的用戶還是在認真看直播并發彈幕與主播互動。

直播間内的彈幕，截圖自動動槍DongDongGun直播間

而與其他平台的帶貨主播不同的是，@動動槍DongDongGun的直播間内不僅有第三方品牌的産品，還有不少自主品牌“雞鳄計劃”的産品。“現在我們帶貨其他品牌的産品，會優先選擇與我們有過合作的品牌，這樣溝通比較順暢，品牌方也比較了解B站用戶的特性。”韭菲特提到。

值得注意的是，在直播過程中，自主品牌受歡迎程度一度超過其他知名品牌的産品，評論區有不少用戶表示搶不到如脆鍋巴等産品，紛紛要求增加數量。

商品價格方面，@動動槍DongDongGun的直播間内的産品也沒有打出全網最低價或極緻性價比等标簽，隻是與電商平台售賣的價格進行了比較。而由于售賣的産品大多為零食與電子産品，為此直播間内的價格也沒有比電商平台低很多。

主播介紹産品的時候也比較平和，情緒并沒有特别激昂，更像是在與用戶聊天互動。不過在用戶要求增加商品數量的時候，主播倒是拿出手機裝作給“老闆”打電話詢問能否加量，這也被直播間用戶直呼“演戲，下次不許再演了”。

“主播狀态放松的時候，與用戶聊天的時候，賣貨效果反而更好。”韭菲特提到。

據@動動槍DongDongGun給到的數據顯示，其直播70分鐘，GMV達到了100萬，整場直播結束後，成交額達到了131萬。

需要注意的是，雖然B站APP前不久剛在新版本中，在直播間中上線了“小黃車”功能，但目前要完成商品成交還是會跳轉到淘寶頁面，B站自身暫時還沒有形成商品成交閉環。

總體來看，這次B站雙十二直播帶貨，似乎有些過于克制，這或許是B站不想打破目前的生态平衡狀态。但經過此次開頭，後續B站在直播帶貨上的步伐或将小步快跑起來。

坐擁2.67億月活用戶的B站，需要直播電商嗎？

作為國内流行文化社區和視頻平台，B站源源不斷地吸引着年輕用戶，并在國内年輕群體中形成了一定的号召力。

從用戶側看，B站是成功的。據B站2021年第三季度财報顯示，其月活用戶和日活用戶均同比增長35%，月均活躍用戶達2.67億，用戶日均使用時長達88分鐘。

B站董事長陳睿表示，這是B站運營有史以來的最高記錄，B站有信心能達到此前定下的3年月活數過4億的目标。

本季度，B站社區活躍度也有所提升。财報顯示，當季度B站用戶日均使用時長提升至88分鐘，創曆史新高；日均視頻播放量達23億次，同比提升77％；月均互動數破百億，達102億次，同比增長86%。

随着用戶活躍度的提升，B站的月均付費用戶也在持續增長，該季度同比增長了59%，達到2400萬，付費率提升至8.9%。

可見，作為年輕人社區的B站，在用戶端表現出了良好的成長性。但一面是用戶數不斷增長，另一面則是虧損幅度越來越大。

B站三季度财報顯示，當季虧損繼續擴大，淨虧損為26.9億元，調整後的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的淨虧損為16.2億元，同比擴大67%，2021年前三季度B站虧損已經超過30億元。

B站虧損的主要原因，部分源自各項經營成本均大幅增加。當季度B站包括銷售及營銷開支、一般及行政開支、以及研發開支在内的經營開支總額為29億元，同比增加57%。特别是銷售及營銷開支，達到了16.3億元，環比增長16%。

在财報中，B站提到銷售及營銷開支的大幅增加，是因為用于推廣B站的應用程序及品牌的渠道及營銷，以及移動遊戲的宣傳、銷售及營銷人員的開支。

如果說針對B站品牌的相關開支是為了擴大影響力，那麼移動遊戲的宣傳則是因為B站想要擴大遊戲方面的營收。但從效果來看，雖然花了不少錢推廣遊戲，但當季度遊戲收入為13.9億元，同比僅增長了9%，回報遠遠沒有達到預期。

另一方面，國産網絡遊戲版号已經連續3個月沒有發放，這意味着拿不到版号的遊戲都無法上線運營。而且今年下旬開始，相關部門開始嚴格限制未成年人的遊戲時間，這也對大多數遊戲造成了一定的影響。

曾經遊戲收入一度為B站帶來了超過80%的營收貢獻，雖然此後被增值服務收入替代，但遊戲一直也是B站的重要營收來源。如今遊戲收入增速放緩的情況下，B站也需要考慮從其他方面增加營收渠道。

此時直播電商，逐步進入了B站的視野。經過這些年的發展，直播電商行業已經相當成熟，從選品、主播到供應鍊體系，都形成了一套完整的體系。

用戶也早已接受在直播中購買商品的形式。據WalktheChat援引Kantar China數據，在今年中國雙十一電商大戰中，直播帶貨已成為超過PC桌面的第二大購物渠道。

更重要的是，B站電商及其他業務收入正在高速增長，三季度收入達到7.3億元，同比增長78%，成為營收增長的又一支柱。這說明越來越多的B站用戶正習慣從B站購買産品。

此時，B站逐步探索直播電商的商業化之路，或許能夠再次提升電商收入的比例，甚至可能将其變為第一大收入來源。

在遊戲業務增長放緩的情況下，B站光靠廣告與增值服務很難脫離虧損境地，直播電商或許是一劑強心劑。

但B站的氣質獨特，做直播帶貨很難完全參考其他平台，如何平衡用戶體驗和商業化，是B站要面對的永恒命題，B站直播帶貨最終将成為什麼樣的生态，或許不久後就能看到答案。

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