文/李亞

在一段時間裡，微博熱搜被諸多人诟病：熱搜榜上經常充斥着娛樂明星們各種雞毛蒜皮的小事，而讨論度挺高的一些時事、熱點話題卻上不了熱搜。

這個現象在改變。如果仔細觀察，就可以發現微博熱搜上的議題正在變得多種多樣起來，在微博熱搜上，逐漸可以看到明星八卦之外的社會百态。

前一段時間，從東京奧運到河南暴雨，從杭州保姆縱火案到吳亦凡的犯罪事件，曾經在許多人印象中全是明星八卦的熱搜，好像在慢慢變了樣。

微博的官方數據顯示，從2021年以來，兩會相關詞條上了熱搜榜393次，高考相關詞上榜446次，而新冠疫情相關詞條上榜2985次。

2021年上半年，熱搜社會熱點的占比從31%提升至36%，垂直熱點占比從35%提升至38%，其中，6月份的數據顯示，該月的社會時事熱搜占比36%，而娛樂領域的熱搜隻有26%。這個數據背後也顯示了，用戶對社會熱點和垂直領域熱點的關注度在上升。

同樣，越來越多的社會熱點開始進入到熱搜高位，成為大衆真正關注的焦點。上半年進入熱搜前十的熱點中，社會時事熱點的數量占比從37%提升至了45%。當然，對于社會熱點類議題，媒體在其中扮演愈發重要的角色。

微博熱搜是如何運行的？

想要知道究竟什麼樣的内容會出現在熱搜榜單上，就要先搞清楚微博熱搜背後是怎樣的一套運行機制。

微博發布的熱搜規則中就詳細解釋了，熱搜榜單的産生機制，是根據微博用戶的真實行為進行計算，實時發現微博平台内正受到廣泛關注的熱點内容，并形成實時榜單。

被大量網友搜索和讨論的關鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網友搜索行為和讨論行為産生，或者話題主持人産生。實時熱度排序主要是計算真實用戶的搜索量（含熱搜點擊量）、發博量、互動量、閱讀量等指标産生 。榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制，以确保公正客觀，不存在資本幹預撤熱搜的情況。

以2021年8月12日21:40的兩個熱搜詞為例：熱搜詞“英仙座流星雨”，話題閱讀量7.7億，讨論量21.6萬，但話題閱讀量和讨論量主要來自于長時間增長累計，實時數據不高，傳播熱度隻有43862，讨論熱度76904，搜索熱度228809，綜合實時熱度349577，所以當時隻排在熱搜第39位。

而同時間的熱搜詞“華爾街英語将宣布破産”，雖然話題讨論量隻有1000 ，但熱點搜索熱度非常高，達到1458381，帶動綜合實時熱度達到1590945，當時排在熱搜第5位。

在這個機制背後，就會發現能夠決定什麼内容上熱搜的其實是用戶和算法。當然除此之外就是微博的社區機制在發揮作用。

可以觀察到，近些年來，微博會突出熱搜的正能量宣推效能，着重推送由主流媒體、政務新媒體主持的正向内容話題，展示中國的社會經濟風貌。

數據顯示，熱搜中的社會熱點時事81%由媒體主持。這個數據尤為重要，這表明，在一個任何人都可以發起話題的輿論場中，微博正把引導輿論的“權力”交還給媒體。在涉及重大社會負面及突發性應急事件的時候，所有的報道當以官方媒體報道口徑為準。微博希望通過這一舉措突出熱搜重大事件真實新聞報道屬性，減少不實信息和謠言的傳播。

當然，具體到區域和垂直行業的熱點也開始呈現出圈的趨勢。上半年的山東航空準點到達、沈陽流調裡的雞架等話題都是在熱搜上出圈，被更多用戶讨論。同樣的，因為歐洲杯、NBA等賽事的帶動，體育和電競熱點漲勢突出，也越來越受到用戶的關注。

僅上半年半年的時間裡，熱搜就爆了70個。能夠引爆熱搜的話題裡，社會相關話題如“三孩生育政策”、“袁隆平離世”等占了27個，其比重相比以往的25%提升至39%。

即便經常登上熱搜的娛樂話題，其内容結構也在改善。相比以往不知名網紅、明星八卦為主導的娛樂熱搜話題，2021年的熱搜娛樂熱點中，超過一半是影視綜藝作品相關的話題。這也說明，想要上熱搜，明星可能真的要靠作品說話了。

用戶對明星上熱搜的标準明顯在變得嚴格起來，以往“XXX分手”、“XXX的海報美炸了”這種明星周邊可能不再能被用戶買賬了，大家對明星專業水平的要求在持續提升。本質上，用戶實際并不排斥明星上熱搜這件事本身，而他們隻是希望明星能夠因為其自身的因為能力而受到關注。

微博表示，為防止熱搜榜單内容過度娛樂化，熱搜有效控制娛樂話題榜單占比，同一事件相同話題在榜前列不做重複展示；對于熱搜相關話題涉及引發粉絲罵戰、互撕拉踩或者明顯違背公序良俗的内容時，站方将依據《微博社區公約》進行删除違規内容、禁言等處理。

由此可以看出，微博正在緻力于改變以往用戶刻闆印象中的熱搜，開始了一場轟轟烈烈的熱搜“去娛樂化”行動。

去娛樂化的熱搜

微博熱搜在很長一段時間内，總是被明星周邊新聞占據是有曆史原因的。從新浪微博誕生之初，就是通過不斷邀請明星入駐吸引更多人來到這個社區，而經過十多年的發展，微博已經擁有了一套完整的明星生态。

在這個生态之下，不管是熱搜還是明星勢力榜、超話等功能，實際上都被明星和粉絲認為是明星流量和影響力的體現。對微博來講，它可以依托明星，帶動粉絲經濟發展；對于明星而言，則可以通過這些榜單不斷幫助自己出圈，擴大自身影響力。

更重要的是，相比起其它社區，微博更像是一個“無屬性場域”，是更廣泛的輿論場。因此，對明星來說，上微博熱搜也能夠激發更多圈層的讨論。所以明星樂于将微博和熱搜當做自己的第一發聲陣地。

但是微博顯然已經意識到了明星占據熱搜榜不僅已發用戶的不滿，也将引起熱搜生态的不平衡。

微博也可以采取舉措來改變這一現狀。

一方面，微博通過産品的演化在逐漸減少娛樂話題的比重，從産品端看，微博熱搜也經過了一個“去娛樂化”的演進過程。2014年，熱搜在客戶端上線實時榜，用每十分鐘一次的更新速度，讓用戶能随時随地看到最新熱點資訊；2017年，實時熱搜榜提速至分鐘級更新；2018年，熱搜全面升級算法，在搜索熱度基礎上，将熱點的讨論、傳播、互動數據一并納入計算，更全面客觀地反映微博熱點排行。同年，熱搜開設置頂位和要聞榜，放大主流聲音，加強平台正能量傳播氛圍；2020年，熱搜建設同城榜單，讓更多的區域熱點也能被發現和關注。

另一方面，微博也在不斷加大對熱搜的多樣化的調整舉措。

2018年5月，微博發布公告稱，将加大力度處理熱搜榜熱門話題榜刷榜行為，對刷榜行為的直接受益者進行處罰。對于存在刷榜行為的熱門話題及主持人，以及流量異常搜索詞和指向對象進行連帶處置。

2021年以來，微博先後推出設置正能量推薦位(熱搜置頂)，涉及重大社會負面新聞、突發性應急事件，以官方媒體報道為準；為防止在熱搜榜密集展示，适度進行位置調控，同一社會負面事件，或者同一明星的娛樂話題，在榜單前列隻保留一條，超過時及時調控位置;同時，對榜單前列明星娛樂類話題總數也進行适度調控等舉措。

2021年8月， 微博宣布下線自己最重要的娛樂榜單之一——“明星勢力榜”，這也是視為其為各種榜單去娛樂化的實質性動作。

起初，微博希望通過“明星勢力榜”，來為配合熱搜、超話等功能，搭建起服務星粉群體的完善基建。但在此後的幾年中，随着“飯圈文化”的發展，明星勢力榜一度演化為粉絲們為自家idol “打榜”、刷數據的地方。其最初設立的目标也随之被沖淡。

說到底，各種榜單無罪，關鍵是如何在5.6億月活躍用戶的基礎上建立一個複雜的、健康的生态。在這個去中心化、分衆化的時代，微博是極少數仍以中心化形式發布、兼具流量和權威性的新聞話題出口。

此次微博對“明星勢力榜”的調整，或許正是讓娛樂重回“大衆”的一個契機。而在這個部落化的、智能分發的時代，微博的優勢本就應該在廣而告之。大衆娛樂，娛樂大衆，而不能讓明星話題成為飯圈炒作、刷榜的手段。

微博熱搜為何無法被取代？

在過去，微博也曾短時間内下線熱搜功能。但很顯然，對于大部分用戶而言，對于“消失的熱搜”，更多的是充滿懷念。

熱搜消失後，許多人表示 “微博沒有熱搜好無聊”， “沒有熱搜的日子，感覺與外界脫節了，這些感受能比較客觀地顯示出一些人對于微博熱搜的依賴。

如果微博是一個信息集散地，那麼熱搜榜就是它的傳播樞紐；熱搜榜似乎已經成為大衆窺見社會、了解更大世界的最直接窗口。

微博2021年Q2财報顯示，截至二季度末，月活用戶已達5.66億，同比增長4300萬，日活躍用戶為2.46億。作為一個經營多年的社交媒體，微博仍保持着對年輕人的旺盛吸引力。有事沒事刷刷微博熱搜，是當代年輕人的網絡社交常态。

為什麼熱搜如此重要？

在微博的内容和商業生态中，熱搜占據核心地位。它即時更新，靈敏高效，無時無刻不反映和牽引着廣大網友的興趣焦點和情緒漲落，也是人們發現熱點、獲取信息并參與讨論的重要渠道。

就像十萬加之于公衆号，熱搜也正在成為一件事有影響力的重要标志。在過去，微博的熱搜内容構成被網友吐槽，這也因為熱搜已經不單純是微博社區内的一項功能，它某種程度上已經成為網絡熱點的載體。

微博是一個包容性極強、時效性最快的社交平台，熱搜榜在其中可以被認為是“新鮮事和熱點的發源地”。很多熱點事件也都是先在微博發酵，登上熱搜榜之後，才進一步有其它平台的接力傳播和持續跟進。因此，微博熱搜的公共性不言而喻。

這也是很多人不能離開熱搜的最重要原因。

在過去，許多人诟病微博熱搜被明星周邊新聞占據。而這半年以來，微博似乎已經像外界顯示了熱搜榜去娛樂化的決心。用戶希望看到一個怎樣的熱搜榜？它一定是及時的、公正的、能提供多維度視角和讨論空間的，而令人慰藉的是，微博正在朝着這個方向努力。

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