每經記者：楊棄非 每經編輯：楊歡

圖片來源：攝圖網

淩晨4點，莆田的安福電商城燈火通明。這裡被稱為潮鞋的“鬼市”，是“莆田鞋”故事發生的主要場所。盡管經曆多年打假，制假仍然占據莆田鞋業的“半壁江山”。最近的趨勢是，配合“炒鞋”熱潮，在鑒鞋app上足以“以假亂真”的高價鞋成為新的增長需求。

緊跟潮流沒能挽救莆田鞋業的頹勢。根據前三季度報告，莆田制鞋産業增加值增長6.9%，低于全市規模以上工業增加值1.7個百分點。停、減産面居高不下。到9月末，全市停、減産面達31.9%，拉低全市規模以上工業增加值6.9個百分點。

距其100公裡的另一個“鞋都”晉江，則遇到了另一種發展難關。過去40年見證了大量國産運動鞋、皮鞋品牌誕生并走向全國的發展曆程，如今卻不得不目睹它們依次“凋零”。

幾天前，貴人鳥一紙公告稱，其發行的債券出現違約，此前，其上半年營收額同比下降近50%。這是繼德爾惠、富貴鳥之後，晉江又一走向“隕落”的鞋企。

一邊是培育本土品牌經驗十足，一邊是因代工外來品牌被人熟知，中國的兩大“鞋都”，站上了轉型的十字路口。

臨“海”而生的兩大鞋都

在福建3700餘公裡的海岸線上，明星城市順次排列。省會福州踞于閩江入海口，廈門位于東南端與金門隔海相望，夾在兩市之間，莆田和泉州幾乎平分了近1100公裡海岸線。處于閩南金三角核心的晉江，則是泉州周邊經濟最強的縣域區域。

晉江與莆田有關制鞋業的競争，就發端于這條綿長的海岸線。

上世紀80年代，改革開放的大潮下，中國城市開始承接外來制造業的産業轉移。已掌握了世界80%以上品牌鞋生産和貿易的台灣鞋業，正在尋找成本更低廉、土地資源更豐富的下一個着陸點。與之毗鄰的福建成為首選，晉江和莆田則是最大的受益者。

為國際大牌運動鞋做貼牌代工，是兩座城市最初的主要業務。在莆田，上世紀90年代時已經有100多家制鞋企業，它們每年能産鞋超億雙，依照《福建日報》2004年的數據，“每6雙耐克鞋就1雙莆田産”。在晉江，耐克與阿迪達斯等品牌的前來帶動了大量新建的制鞋廠，其中包括了361°的前身華豐鞋廠、匹克的前身豐登鞋廠等。

1997年的亞洲經濟危機，讓兩座城市意識到“為他人做嫁衣”的不可持續性。在十餘年設備和技術積累的基礎上，他們從打版仿制開始，走出了兩條不同的發展道路。

一場“造牌運動”在晉江拉開帷幕。僅1999年一年時間内，就誕生了數十個運動品牌，安踏、特步、361°、鴻星爾克、德爾惠、貴人鳥等，一同讓“晉江系”成為當地鞋業的代名詞。被廣為流傳的是，當年安踏在央視的一則廣告大獲成功，讓同為晉江系的其他鞋企紛紛效仿，央視甚至一度被網友稱為“晉江頻道”。

此後，一波代言人明争未平，另一波賽事冠名權的暗奪又起，晉江系鞋企在互相較勁中度過了十餘年的發展。

2004年，大紅色的“中國鞋都”招牌在新開業的晉江鞋業市場上高高豎起——與當地企業一脈相承的是，晉江也希望通過打造品牌的方式發展産業。2008年，晉江市政府專門出台了《晉江市政府關于扶持中國晉江鞋業城融市繁榮的若幹意見》，通過各項優惠政策吸引鞋業企業進入市場，以期整合産業，進一步發揮鞋業的集聚效應。

而莆田，盡管也有企業嘗試品牌化，但一方面難以在短期内獲得收效，另一方面，在當地已經形成了一套完整的制假産業鍊——不僅能夠提供不同價位、滿足不同需求的制假水平，同時有專門作坊制作鑒定書、防盜扣、國際快遞單、發票等，甚至有坊間流傳，“莆田鞋制假比真鞋還真”，進而走上了與晉江截然不同的道路。

“群鳥亂飛”和“制假天堂”

但到現在，兩種發展模式都走到了瓶頸期。

對于假鞋行業，莆田已整治多年。2017年春節前夕，莆田市副市長陳惠黔就曾帶隊聯合執法，查獲了5起案件，查扣451雙仿冒商标成品鞋。但在重拳打假的另一面，則是“上有政策、下有對策”，在假鞋交易的QQ群中，流出不少類似“這倆天工商大檢查，晚上12點開門，貨全部12點以後來拿，為安全起見先打電話再報網名”的消息。

莆田也曾考慮過引導制假商販進行品牌化經營，2011年，莆田開始推進安福電商城的轉型升級，将其從制假販假的“窩點”變為以自主品牌經營為主的電商産業園。此後，安福電商城先後被冠以“莆田市優勢産業”、并在此推進“國家電子商務示範基地”的創建工作。當時，在下午兩點前開門營業的店鋪數量甚至一度被作為衡量電商城轉型效果的指标。

但到現在，曾經“白天線下零售、晚上線上批發”的期望被“白天門可羅雀、晚上制假天堂”的事實所取代。今年9月，媒體走訪莆田時，假鞋商販每天仍然能發出近一百雙鞋，大經銷商一個月最多能賺近百萬。從前制假的作坊進一步分散到莆田周邊的農村當中，這些黑暗的角落裡，不僅存放着大量假鞋和制鞋設備，還有因為制假所帶來的巨大财富。

不少人都提及同一個場景：這個距莆田市政府僅1公裡的電商城，卻成了這座城市最為分裂的中心。

與“屢禁不止”的莆田相比，晉江的日子也不好過。

早在2009年安踏上市10周年慶典上，其創始人丁世忠曾說，“十年前沒有的（不知名）企業現在做得很大，十年前好多很大的企業現在沒了。”這番話或許意有所指——當時，曾經年銷售額超過30億的喜得龍已宣布破産，德爾惠創始人丁明亮則已病逝6年。

也是在同一時間，晉江品牌正在經曆上市潮。有人統計，2007-2012年間，晉江共有超過35家公司上市。在一衆體育品牌走向上市之路的背後，晉江政府為鼓勵企業上市融資，曾設立了“企業上市專項資金”。具體金額，在2012年年鑒中指出，“在企業股份制改造到上市期間，分3次給予350萬元的資金補助。上市3年内，政府按新增所得稅本級留成20%—40%的額度給予獎勵。”

但此輪上市融資卻帶來了晉江系鞋企的洗牌，比如，2011年，鴻星爾克停牌；2016年，匹克退市；2017年末，德爾惠多處資産挂牌抵押拍賣……

到現在，這輪企業“衰亡”潮正從運動鞋品牌向皮鞋品牌蔓延。今年8月，從晉江旁石獅市發家的富貴鳥宣布退市；而到10月，當地企業貴人鳥則傳出壞消息。“群鳥亂飛”在晉江掀起了新一輪軒然大波。

從城市品牌到企業品牌，還要走多遠？

為何兩座城市經過40年驗證的發展模式，突然走不通了？

早在數年前，就有關于晉江與莆田兩種發展模式孰優孰劣的讨論。有人認為，以制假起家的莆田想要真正在制鞋行業找到立足之地，晉江模式将是不可避免的發展方向。

向晉江看齊，或許能夠幫莆田解決一時之困。但晉江的困境，才是包括莆田在内的中國鞋都需要共同面對的問題。

事實上，若回到晉江的發家史上來，盡管品牌化道路走得更早、也更有章法可循，但貼牌的背後，仍是對國際大牌的仿制。直到現在，在自主創新的面具之下，國産運動鞋身上仍能或多或少看到那些“爆款”球鞋的影子。

更重要的是，一種以城市帶動産業發展的邏輯，在運動鞋發展當中仍然揮之不去。

自晉江打出“中國鞋都”旗号之後，一場“封都之戰”也在中國城市中打響。最為強烈的反響來自同樣以皮革生産為主要産業之一的溫州。直到現在，在網上仍能看到，當時有人指責溫州有關部門在搶奪“鞋都”名号上辦事不力。

為奪回“鞋都”的稱号，溫州鞋業商會專程趕往中國輕工業聯合會和中國皮革工業協會，對溫州的鞋革規模、數量、檔次、質量、品牌做了全面陳述。同年8月，由中國皮革工業協會組織全國行業專家團來溫州評審考核。在一系列流程過後，中國輕工業聯合會及中國皮革工業協會于2001年正式命名溫州為“中國鞋都”。

此後，廣州、重慶等城市先後加入戰局。有關誰是“鞋都”的讨論一時間争執不休。

争奪背後的邏輯不難理解。産品的屬地性一直以來都是人們辨别其質量的标準，正因為此，景德鎮與瓷器深度綁定，信息不對稱讓地區成為最重要的判定依據。而這樣的思維方式到現在仍有市場——就在去年，因為“舌尖上的中國”的熱播，章丘鐵鍋突然被帶火了，從朋友圈到淘寶均掀起了一股搶購熱潮。

但在運動鞋産業，“抱團取暖”顯然已經失靈了。2016年，晉江市人民政府發布《體育産業發展研究》，其中指出，晉江市體育産業發展存在不夠成熟、技術含量不高、創新力度不強、同質化嚴重等主要問題。

比如，晉江市體育産業旗艦龍頭企業少，雖然體育産業企業超過5000家，但普遍屬于中小微企業，規模不大，産值超過50億元以上的企業少，超過100億元的企業更是沒有。産業結構單一、産品同質化嚴重，未能形成有效的差異化，導緻競争加劇，利潤下降。

不斷提升的消費需求讓人們不再局限于有限的選項，更加多元化的供給也進一步加劇了競争。小企業紮堆的生産模式終究難以誕生出一個真正的國際化品牌，如何讓産業鍊實現有效的整合，是擺在城市面前的一道考題。

打開鞋城、打造鞋企，或許是晉江和莆田最終的出路。

每日經濟新聞

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