導讀：

随着百貨業态經曆變革大潮，不少百貨紛紛開始轉型升級，這其中，茂業百貨的改革可圈可點。2015年從“華強北茂業”正式升級為“茂業天地”的旗艦店，不僅成為YSL、CPB、海藍之謎等衆多大牌華南區的開櫃首選，化妝品品類更是實現了70%的強勁增長。

CBO見習記者 尹會淩 整理報道

如何在快速變化的商業環境中，尋找到新的突破口？茂業天地給出了它的答案。

在5月19日的第一屆“中國化妝品百貨商超大會”上，深圳華強北茂業天地總經理闫一佳分享了《深圳茂業天地：何以成為化妝品華南“首店收割機”》的主題演講，深度解析了華強北茂業天地在機會與挑戰面前所做的改革和升級。

大破大立後重回“巅峰”， 化妝品業績勁增70%

截止到2017年12月31日，茂業全國共經營60家門店。其中，華南地區的六家門店的銷售額占比是27％，利潤占比已經達到了44％。可以說，華南區是整個貿易系統裡重中之重的區域。

在化妝品方面，華南首家NARS、深圳首家LA MER、Jo Malone、YSL皆矗立于華強北茂業。LA MER開業當月業績突破200萬，創造了品牌全國新開櫃月營業額紀錄。

闫一佳介紹，華強北茂業天地是茂業系統的第四家門店，2013年曾達到過26億的銷售高峰。其營業額曾位居深圳商業零售之首，2013年全國零售單店（含購物中心及百貨商場）排名19位，是深圳最具價值的物業之一。

然而，從華強北路2013年開始曆時4年的封街改造，從傳統街區升級為商業步行街，封街區域覆蓋深圳茂業天地臨街面後，對整個商圈客流都産生了極大的影響。與此同時，電商興起和新增商業，也無疑對華強北茂業帶來了沉重的打擊。

面對機會與挑戰，茂業天地在封街期間，進行了開店以來最大規模的調整。

具體包括硬件和軟件以及整體定位的重塑，同時大力引入國際一線化妝品、輕奢品、精品女裝，也重新定位了傳統百貨的概念，打造了以百貨購物中心化為主的新商業模式，整體加大了顧客體驗。

“整體改造後，茂業天地的銷售額又重新達到了最高峰的26億元，增長率達到了24.6%。其中，化妝品份額非常高，達到了3.59億元，相當于70%左右的增長，在行業中也引起了一定的反響。”闫一佳認為，國際化妝品無疑是市場趨勢，也是帶動深圳茂業發展的主要品類。

她分享了一組數據，消費者在購買服飾、護膚、化妝這三項表現出最強的增加消費的意願；2017年，我國女性消費品類中，化妝品位居榜首。同時，她還提到，90後逐漸成為國際一線化妝品的消費主力。

重塑經營理念，高效團隊鍛造首店“收割機”

除了品牌效應、區位優勢、項目定位、業績規模以及項目體量等客觀因素外，闫一佳認為，華南北茂業天地之所以能成為國際一線化妝品華南地區首店“收割機”，也離不開團隊自身的努力。

“我們是一支90後為主有戰鬥力的團隊，以數據作為經營導向，團隊價值觀一緻、目标一緻、行動一緻。讓數據成為分析決策的依據，同時與供應商共赢。”闫一佳談到。

同時，門店的運作離不開各個部門的參與，闫一佳重新定義了各個部門在整體門店中的作用。她從項目管理者、招商者、營運者、營銷者四個方面，分析了崗位之間的轉型和塑造。

“項目管理者”不是做管理，而是做理念。其需要塑造項目的靈魂和價值觀，通過顧客的畫像數據來反推門店的定位，形成定位—客流—話題—生意人的角色進階。

“招商者”不是做招商，而是做産品。招商者不做複制，而是通過對新物種、新趨勢的研究，以消費需求和趨勢為導向，充分理解商業的内涵，把握體驗式、情景式商業趨勢，進行模式的創新和産品設計規劃。

“營運者”不是做營運，而是做運營。營是商業經營、管理執行；更加側重現場管理，租金收繳等，是被動的且受限的重複性執行；運則是有計劃地進行統籌、運作、跟進、反饋的管理閉環，是積極主動的經營行為。 每一個運營者都是承包制，不單單是商場本店的運營員，也是該品牌的營銷主管，必須熟知每個品牌的銷售結構、庫存結構、員工結構。

“營銷者”不是做推力，而是做拉力，是流量的創造者。從顧客的角度出發，營造滿足人情感訴求的場所和有溫度的交流對象。實現場景化營銷，打造消費者視覺、聽覺、感覺的盛宴。

“玩”轉營銷，SK-II單月單櫃産出556萬

“我們将經營模式數據化，一切從顧客的數據出發，來決定我們該做哪些事。”現場，闫一佳從數字化運營、數字化營銷、數據化會員管理這三個方面，分享了如何“玩”轉營銷。

例如，整合數據需要借助互聯網工具。旗下的“茂業快付”便是基于微信小程序，将原始的收銀台搬到了整體櫃台的導購，快速地加大了顧客的流轉量，減少了單據的流失。智能盤點系統，則實現了粗放化管理到精細式管理的轉變。

同時，她強調，獨特的營銷方案也是不可或缺的。2017年開始，茂業天地的營銷模式從原本的促銷營銷轉變為會員營銷。華強北茂業店首次開啟了超級VIP日，首次活動單日銷量就達到了2.25億元純現金流，也是整個深圳銷售額最高的一次單次營銷活動。

2017年11月，茂業天地攜手SK-II打造的“超級品牌月”活動，單月單櫃産出556萬元，業績同比增長380%，使得品牌在商場品類月排名達到第一；老客回歸增長265%，新客入會增長276%；全月神仙水售出1142支；品牌全國月排名第一。

此外，茂業天地還推出了銀票、線上商城等活動。其中，線上商城“茂樂惠”上線以來服務了34支化妝品品牌，上線化妝品品類商品600餘種，售出商品過萬件，實現業績657萬元。

值得關注的是，在此次大會上，茂業百貨系統在化妝品方面的規劃也曝光。據闫一佳透露，未來，茂業計劃打造華南最具規模的國際一線化妝品旗艦。

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