皮膚是人體最大的器官，也是抵抗外界的第一道防線。至少從天貓大數據可以看到，越來越多的消費者正在意識到，護膚工程不止于面部，更要延伸至全身各個細節。

消費者對光嫩肌膚的追求，直接體現在今年的天貓618中。天貓數據顯示，6月16日第25分鐘，天貓身體護理成交額超過去年全天，第一個小時的成交額同比增長352%。國貨品牌半畝花田的乳木果身體磨砂膏累計銷售52萬罐、神經酰胺身體乳共賣出18萬瓶，凡士林的手足膜共賣出12.6萬片……

“以前身體護理這塊，消費者隻是用沐浴露，現在大家更關愛自己，開始買身體乳、手膜、足膜、磨砂膏、頸霜等産品。”業内人士表示。

發達國家的身體護理市場份額巨大。相比之下，在中國，據第一财經商業數據中心調研報告，身體護理從2017第三季度起高速增長，2018年身體護理産品的消費額已超過79億元，但在整個護膚品中的占比還隻有5%左右。這意味着，中國的身體護理市場擁有極大潛力。

天貓上的銷售業績正是這一切變化最直觀的體現，近兩年身體護理産品均保持了雙位數的高增長。這些身體護理産品的崛起，也與天貓提前洞察市場需求、攜手各品牌積極共創密不可分。

半畝花田煙酰胺磨砂膏 來源/品牌天貓旗艦店

那些擅長研究消費需求的外資品牌也不想錯過這個機會。近兩年，Olay憑借面部精華産品——光感小白瓶、淡斑小白瓶扭轉頹勢，但其身體護理産品的市場份額卻逐年走低。業内人士認為，這是因為Olay身體護理的“美膚”概念太模糊，不敵專攻美白或香氛特色的品牌。

與天貓深度溝通後，過去一年OLAY相繼推出含有煙酰胺成分的美白沐浴露、身體乳。天貓618期間，OLAY的沐浴露和身體乳，成交額同比猛漲了10倍，其中身體乳在6月16日的第一個小時賣出了1萬5500件。

有着149年曆史的凡士林，2018年與天貓聯手打造了新品美白身體乳，并在同年雙11獲得可觀銷量。今年初，當天貓小二和對方分享手足膜正處于快速增長勢頭時，凡士林很快将研發提上核心日程。雙方還在目标人群定位、定價與銷售策略上多次探讨。

來源/品牌官方戰報

通過中國第三方工廠，凡士林隻用了6個月就實現手足膜從研發到量産的任務。而要知道，凡士林母公司聯合利華的新品研發，通常需要24個月。

新品手足膜上市不到一個月，銷量就沖到兩萬套，創下店鋪銷售前三的好成績。天貓618期間，凡士林共賣出12.6萬片手足膜，相當于鋪滿18個足球場，凡士林美白身體乳也賣了16.2萬瓶。此外，凡士林旗艦店成交額同比增長100%，成功拉新25萬人，其中年輕人群占比高達68%。

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