北京商報融媒矩陣成員 ｜ 有态度的洞察體育産業

作者 ｜ 白楊

全球最大的成衣上市公司之一威富集團旗下的Timberland女裝在今年冬天卻未現身。12月24日，北京商報1°度體育記者獨家調查發現，在北京多家賣場中并沒有出現Timberland女裝的身影。登錄Timberland官網，女裝頁面也顯示“找不到”。據Timberland店員介紹 ，這是由于威富集團正在對Timberland女裝進行業務重組所緻。實際上，由于威富集團近年來業務持續低迷，已經開始轉型——為更好地實現可持續發展和盈利能力的穩健提升，正在不斷剝離拖後腿的業務部門。而在此前，Timberland已從京東官方旗艦店下架。業内人士認為，鑒于Timberland的表現，威富集團将先從設計入手改造，但是産品風格是否能和品牌形象貼合，符合産品定位，仍待觀察。如果在風格轉變後，Timberland仍未能對業績有良好推動作用，則面臨被威富集團剝離的風險。

01 北京市場難覓女裝

12月24日，北京商報1°度體育記者在北京多個賣場發現，威富集團旗下品牌Timberland女裝并未上架銷售。值得關注的是，不僅北京多家實體店内女裝沒有鋪貨，在Timberland官網上，女士服裝頁面也顯示為“對不起，我們沒有找到您要搜索的商品”。

據店員介紹：“今天冬天Timberland并沒有上市任何一款女裝，主要是由于品牌方面業務重組而導緻，并且在天津等地的Timberland店内也沒有女裝。不過，聽說明年初将上線全新的産品系列。”對此，北京商報1°度體育記者 聯系Timberland進行采訪，但截至發稿對方并未予以回複。

在北京東方新天地的Timberland店内，店員向 北京商報1°度體育記者 介紹說，不僅沒有女裝，而且Timberland旗下很少打折的大黃靴也均在降價促銷。 北京商報1°度體育記者注意到，雖然Timberland在各店降價幅度有所變化，但降價促銷已持續一月有餘。有業内人士認為，“鮮有折扣的Timberland長時間降價促銷，從某些維度上也說明了Timberland對銷量的渴望”。

雖然Timberland在國内多家店鋪和官網均已下架，但是，在Timberland全球官網上，女裝依然存在。在該網站上，Timberland女裝有11種，其中2款為夏裝，價格從十幾美元到200多美元不等。在僅有的女裝中，産品價格位于101-150美元之間、151-200美元和大于200美元的産品各有3種。目前，Timberland女裝産品均以7折出售。

北京商報1°度體育記者發現，在一個月前，Timberland在官網上挂出的女裝為12種，包含2款女裝。此次減少的一款女裝産品價格在101-150美元之間。

另外，對比Timberland旗下的男裝業務，女裝略顯乏力。男裝款式在數量上不僅高出女裝20倍之多，且價格多集中在51-150美元之間。可見，無論是從數量還是價格上，Timberland的女裝業務都已日趨發展低迷。

紡織服裝管理專家、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，從價格區間來看，Timberland女裝産品屬于“高不成、低不就”，而在中國市場下架也從一定程度上反映出，國外企業在中國市場會遭遇一定程度的“水土不服”，業務重組也迫在眉睫。

02 業績不佳無奈調整

實際上，威富集團由于近年來業務持續低迷，已經開始重組計劃。據今年10月披露的二季度财報中顯示，威富集團旗下僅Vans與The North Face兩個品牌取得增長，分别實現26%和5%的增幅；Timberland、Wrangler和Lee三個品牌的收入則受西爾斯百貨破産沖擊，分别下跌2%、5%和9%。

對此，威富集團董事長兼首席執行官SteveRendle在财報發布後的電話會議上稱，期内業績的增長主要得益于核心品牌Vans和The North Face的表現推動，并強調威富集團現階段正處于轉型的關鍵時期。

然而，這并非威富集團首次轉型。從成立至今，威富集團經曆了兩次關鍵的産品轉型。資料顯示，威富集團中的“VF”是集團起家時女性内衣品牌Vanity Fair的縮寫，20世紀7、80年代先後收購Lee和Wrangler後，威富集團開始快速占領牛仔服飾市場。而威富集團另一次轉變則是在2000年、2004年和2011年，The North Face、Vans、Timberland陸續加入威富集團，核心業務也随之轉變，2018财年該部門占集團七成收入和盈利。

1969年，威富集團在紐交所成功上市。經過四十年的發展，威富集團主營業務涵蓋了五大品類，旗下擁有Lee、Vans、The North Face、Brittania、 Red Kap、Nautica、Kipling和Wrangler等30餘個世界知名品牌、7種銷售渠道。

在今年中旬，威富集團曾宣布，欲将Lee、Wrangler等牛仔服業務分拆上市。12月，威富集團确認已将牛仔服裝業務分離，并以Kontoor Brands，Inc重新為獨立上市公司的命名。公告顯示，該計劃預計将在2019年上半年完成，但須經威富集團董事會最終批準，通過監管機構批準，以及稅務和法律考慮。新公司将包括Wrangler，Lee和Rock＆Republic品牌以及VF Outlet業務。

不過，業内人士普遍認為，威富集團這麼做實際上是因為美國牛仔品類的銷售在過去五年間快速縮減，衆多知名牛仔品牌均難逃厄運，形成獨立部門可以更好地為集團實現業績提振。

03 女裝難扛提振大旗

值得關注的是，為快速實現可持續發展和盈利能力的穩健提升，威富集團也正在不斷剝離缺拖後腿的業務部門。今年10月4日，威富集團宣布已和The Rockport集團達成協議，将出售旗下的沖浪品牌Reef；今年初，威富集團還決定将缺乏增長動力的Nautica品牌出售給Authentic Brands Group，該交易也已于4月30日完成。此外，威富集團還出售了包括Majestic品牌在内的運動許可經營業務以及JanSport品牌合議業務的資産，正式退出許可經營領域。據威富集團官網顯示，目前，威富集團共擁有24個子品牌。

除了在集團内部的調整，這個1974年就進入中國香港的集團也在中國市場做出了一定改變。2015年，就傳言Timberland從京東官方旗艦店下架。目前，北京商報1°度體育記者在京東搜索Timberland，也未見官方旗艦店身影。而登陸Timberland中國官方旗艦店可以發現，Timberland的微信公衆号賬号也已凍結并停止使用。

在一位不願具名的業内人士看來，Timberland下架女裝不僅是為未來更換風格做前期鋪墊，更重要的是以女裝業務為切口，可以改變該品牌在中國市場的形象，進一步試水中國市場。但由于中國服裝市場變化較快，即便做出改變也在中國市場存在一定的風險。但是Timberland女裝風格轉變後，仍未能對業績有良好推動作用，或将面臨被威富集團剝離的風險。

對此，著名時尚産業投資人、優意國際總裁楊大筠指出，Timberland的叢林風格主要适合于男性，且北美市場、北歐市場與中國市場存在差異——這種粗犷的風格與中國消費者匹配度不高。因而，未來，Timberland女裝進行改變或者下架，都可以提高Timberland店鋪坪效和盈利能力。

“但是如果隻依靠更新女裝來提振業績将存在一定挑戰，因為本身這類型品牌面向的消費者主要是成熟的男性，所以未來Timberland若以年輕化為發展方向，則可以更貼近中國消費者。”楊大筠進一步指出。

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