可口可樂被公認為“一家被可樂耽誤了的廣告公司”，其傳播策略中的品牌、文化、情懷及商戰策略被用戶和商學院奉為經典，百年來，人類已經無法阻止可口可樂滲透到生活的每個角落了，我們把它暢飲在口，穿在身上，印在包上，寫在本子封面上，畫在手機殼上……

時至今日，可口可樂早已将自身打造成一個超級文化符号，一個具有溫度的有人格化屬性的文化符号，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，幾乎每隔幾個月，可口可樂就會以各種博眼球的方式站在時尚與潮流的頂端，俘獲全球億萬死忠粉，通過對這樣一個超級符号的建立，可口可樂已經慢慢脫離“碳酸飲料”的品類标簽，延展到了更深更廣的品類領域當中。

縱觀可口可樂的營銷，以跨界為主，橫向擴展非常廣，以快時尚産品為主要的品類選擇，這些産品的消費特點是消費決策易受他人影響，所以很容易引起一波網紅帶貨潮流。而可口可樂一貫擅長的街拍宣傳，都是歐美年輕人，他們将街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌紅白藍的視覺化呈現，将“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些産品中，想方設法地潛入你的生活不停地給你洗腦：“我是潮流符号、我是文化符号、我還是生活符号！”

形成今天的局面，這得益于可口可樂強大的營銷宣傳能力，哈維爾作為可口可樂前全球營銷副總裁，20年間帶領可口可樂開展過數次标志性的品牌營銷活動，在其《情感驅動》一書首次進行了“内部人士視野”的系統總結，5條經驗揭秘可口可樂打造超級文化符号的核心法則：

● 經驗一：消費行為由情感驅動

營銷“如何”發揮效用，以及“為何”能夠發揮效用？

有一些人，雖然靠營銷謀生，但其實根本不知道該怎樣回答上述這兩個問題。事實上，幾乎每個人都有自己對這兩個問題的見解，但鮮少有人對營銷有深層次的了解。大衆普遍認為營銷是一門要征求意見的學科，而其他學科則要用事實說話。

真的不是這樣！營銷也是要用事實說話的。弄明白上面提到的兩個問題，是制訂合理的營銷方案和營銷計劃的必要條件。

● 經驗二：愛上品牌和愛一個人是一樣的

隻有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把産品賣出去。傳播必須以感情為基礎，并直接對話顧客的内心世界。品牌必須時刻準備抓住機遇，保持在最新媒體上的曝光率。

可口可樂就是在人們的大腦裡創建cookies，讓他們愛上我們的品牌。與年輕人對話，讓他們産生初戀的感覺并将這段戀愛關系發展下去。

很多時候，人們不會為一個産品花很多錢，但會心甘情願地為一種體驗買單。

奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。

一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以後，隻要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競争産品如何。我們稱這樣的人為品牌的忠實消費者。

而導演了上述過程的，正是營銷。

● 經驗三：提升品牌價值認知

許多人以為營銷總監的工作就是提高企業的價值曲線，增強受衆對品牌價值的認知，但我認為這種觀點有局限性，因為提升價值和創造價值是一樣重要的。在我看來，所有品牌總監（或總經理）的首要目标都是盡職盡責地增加淨收入。

優質營銷能夠通過讓人們愛上品牌而使産品獲得價值增值，之所以為傳播、創新和設計投入大量資源，就是要提高品牌的價值認知并産生正收益。

如果我們不知道如何獲取自己創造的價值，就不會從營銷投資中得到回報。企業往往會為探索價值增值産生投入大把的時間和資源，但為獲取價值而投入的精力常常遠少于實際需求。在這種情況下，價值增值也就容易随風飄逝。

● 經驗四：從花錢到賺錢

在營銷行業，這是未來将至的最大變化，沒有之一，而且它會産生戲劇性的影響。昨天，營銷還是一項費用支出，因為你需要資金來制作營銷素材，再廣而告之并調研實施結果；明天，這一切都将改變，營銷會成為資産負債表上的一項投資。你圍繞自己的品牌制作的素材和打造的服務将會有人欣然付費。這些素材和服務将發揮雙重作用：一是提升你的品牌形象；二是創造收入，實現投資回報。你的營銷計劃的核心内容将不再是費用支出的優先次序，而是投資、現金流和回報，它們也不再是年度計劃，而是多年計劃。戰略聯盟将取代廣告贊助，付費體驗營銷将取代樣品，公司自己的頻道和場地将壓倒付費媒體，營銷部門經理要麼成為商務經理，要麼被淘汰。

● 經驗五：智慧營銷的10個關鍵詞

營銷實戰中，綜合的要求往往更高，但是由于可以借此總結出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能夠牢記這10個關鍵，将其活用于應對營銷問題的解決方案：

1.營銷隻是一種手段，它要實現的是更大的目标。

2.愛上品牌和人與人之間彼此相愛的原理是一模一樣的。

3.靈活利用媒體和數據。

4.注意細節。

5.承擔風險，勇往直前。

6.善于利用調研。

7.一定要不斷調整你的價格，使之與品牌的價值認知相符。

8.以能夠創造經常性收入的活動為目标。

9.要成為營銷工廠的領導者，不要成為裁縫鋪的管理者。

10.高效的營銷策劃需要付出理性的努力。

最後再說一句，營銷投資要放到最後，在它之前還有一長串的内容，比如産品質量、銷售支持、分銷渠道、VI和設計等。若是反其道而行之，會賠了夫人又折兵。

毫無疑問，營銷将成為一門更加精确的科學。我們将能更加精準地預測行為，計劃和方案也将更為高效。除此以外，營銷還将變得更為複雜精妙。随着營銷的日益完善、日益擺脫對侵擾模式的依賴，它将擁有創造收入的能力。

不過，讓人們愛上品牌這一原則始終不變。

本文整理自《情感驅動：人們願意為情感支付額外的費用》

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《情感驅動：人們願意為情感支付額外的費用》

哈維爾·桑切斯·拉米拉斯 著丨2018.9

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本書作者是可口可樂全球營銷前副總裁 / 歐洲區營銷總裁。在其帶領下，可口可樂開展過數次标志性的品牌營銷活動，獲得2013年度最佳廣告主提名；收獲戛納國際創意節24個獎項。

本書首次以内部視角披露其品牌營銷核心法則！揭秘世界百年名企如何搶占心智、構建用戶流量池、實現黑客式增長。

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編輯：YQ 責編：Yoyo

2018.9.29

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